和京東聊完，我看見(jiàn)了做新品的新思路

我想，很多人都有過(guò)這樣一種經(jīng)歷。

下定決心，要做新品。經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)了好幾次的座談會(huì)。但依然不確定，是不是找對(duì)了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)和目標(biāo)人群。

花了巨大的成本，好不容易搞定了團(tuán)隊(duì)、方案、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線。但發(fā)布會(huì)前夜，依然焦慮。這次，能成功嗎？

終于，來(lái)到了產(chǎn)品發(fā)布的這一天。當(dāng)天，成績(jī)不錯(cuò)，訂單大漲。但效果，并不持續(xù)。三天后，銷量腰斬。一周后，再?zèng)]人想起。

唉。

這種感覺(jué)，很多人一定不陌生。“花了大錢(qián)，卻打不透新品”的苦，很多品牌也都吃過(guò)。

但是，為什么會(huì)這樣？又該怎么辦？

就在上周，京東正式召開(kāi)了“2026京東新品盛典”。大會(huì)上，京東零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人，發(fā)布了未來(lái)京東新品的核心策略，京東新品全域通。

因?yàn)樘貏e好奇，在專業(yè)的從業(yè)者眼中，為什么會(huì)有“新品打不透”的問(wèn)題，到底又該怎么來(lái)解決。于是，大會(huì)結(jié)束之后，我在第一時(shí)間，找到了一個(gè)向這位負(fù)責(zé)人深入請(qǐng)教的機(jī)會(huì)。

他告訴我，今天，做新品的邏輯，其實(shí)已經(jīng)變了。

從過(guò)去“押寶式”的單點(diǎn)爆破，變成了“全渠道、全周期、精準(zhǔn)人群”的運(yùn)營(yíng)。

哦？為什么這么說(shuō)？

請(qǐng)教之后，收獲頗豐。

今天，請(qǐng)?jiān)试S我，與你分享。

01

“時(shí)空人”模型：密度，連續(xù)度，精準(zhǔn)度

為什么說(shuō)，做新品的邏輯，從過(guò)去“押寶式”的單點(diǎn)爆破，變成了“全渠道、全周期、精準(zhǔn)人群”的運(yùn)營(yíng)？

因?yàn)椋百?gòu)買(mǎi)”這件事，很多時(shí)候并不是“一瞬間”的決定。

這背后，有3個(gè)關(guān)鍵的維度。

空間維度。時(shí)間維度。和用戶維度。

什么是“空間維度”？

你是一位都市白領(lǐng)。最近，想買(mǎi)一款新的降噪耳機(jī)。

周一上午，你在小紅書(shū)上，被一位博主測(cè)評(píng)的一款A(yù)耳機(jī)種草了。它的顏值、配色，特別讓你心動(dòng)。你還順手點(diǎn)了個(gè)贊。中午，你和同事吃飯，說(shuō)起這事兒。他剛好戴了一款B耳機(jī)，還極力向你推薦，說(shuō)一戴上，整個(gè)世界都會(huì)安靜。你有點(diǎn)被說(shuō)動(dòng)了。下午，你刷手機(jī)的時(shí)候，又在開(kāi)屏廣告上看到了C耳機(jī)的廣告。廣告主打的，是超長(zhǎng)續(xù)航。代言人，還是你喜歡的明星。你覺(jué)得，這個(gè)好像也不錯(cuò)。

于是，到了晚上，你決定找家商場(chǎng)，實(shí)際體驗(yàn)一下這幾款產(chǎn)品，聽(tīng)聽(tīng)音質(zhì)，試試佩戴感受。但是，找了一圈才發(fā)現(xiàn)，附近根本就沒(méi)有這幾個(gè)品牌的專柜。

最后，你回到家，打開(kāi)電商App。但因?yàn)閷?duì)這幾款耳機(jī)只有模模糊糊的記憶了，你只好在搜索框里輸入“降噪耳機(jī)”。這個(gè)時(shí)候，App給你推薦了一款月銷過(guò)萬(wàn)的D耳機(jī)，而且正在做活動(dòng)。你一看，價(jià)格合適，評(píng)價(jià)也不錯(cuò)，就下單了。

你看。決策過(guò)程，并不只發(fā)生在一個(gè)地方，而是散落在了小紅書(shū)、辦公室、開(kāi)屏廣告、線下商場(chǎng)、電商App等等完全不同的“空間”里。

但是，因?yàn)橐粋€(gè)又一個(gè)的“斷點(diǎn)”，A、B、C三款耳機(jī)，都輸了。

A讓你在線上心動(dòng)，卻沒(méi)能讓你在線下體驗(yàn)。B有同事的口碑，卻沒(méi)有廣泛的渠道來(lái)讓你看見(jiàn)。C有廣告的曝光，卻沒(méi)有承接住你后續(xù)的搜索。

空間的斷點(diǎn)，就成了你熱情的終點(diǎn)。

很多品牌，就是在空間上出現(xiàn)了這種“割裂感”。

線上和線下，是割裂的。站內(nèi)和站外，是割裂的。看上去，確實(shí)花了很多錢(qián)。但空間和空間之間，形成不了合力。

在一次次的斷連中，新品推廣的預(yù)算就被浪費(fèi)了。

那，什么是“時(shí)間維度”？

還是說(shuō)耳機(jī)。你是在周一被種草的。但是，你想等周五發(fā)了工資再?zèng)Q定。你可能已經(jīng)把商品放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)，但是，你又想看看下個(gè)月的大促，是不是會(huì)有更大的優(yōu)惠。

從“有興趣”，到“實(shí)際購(gòu)買(mǎi)”。決策過(guò)程，不是幾分鐘的沖刺，而是幾小時(shí)，甚至好幾天、好幾周的長(zhǎng)跑。從需求，到興趣，到比較，再到下單，是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“時(shí)間線”。

但是，很多品牌，會(huì)把新品發(fā)布當(dāng)成沖刺。

絕大部分的預(yù)算和資源，都砸在發(fā)布會(huì)和第一波廣告上。當(dāng)天的表現(xiàn)，可能確實(shí)不錯(cuò)。但之后呢？熱度，迅速冷卻。新品發(fā)布，就成了“一次性”的買(mǎi)賣(mài)。

追求一瞬間的燦爛，就只能收獲一瞬間的生命。

沒(méi)有在整條時(shí)間線上持續(xù)地溝通，沒(méi)有在用戶猶豫的時(shí)候推上一把，沒(méi)有在關(guān)鍵的時(shí)候再提醒一下。“那一瞬間”一過(guò)，用戶購(gòu)買(mǎi)的念頭，隨時(shí)都會(huì)因?yàn)檫z忘而中斷。

那，什么又是“用戶維度”？

都市白領(lǐng)，是一種畫(huà)像。寶媽，是一種畫(huà)像。校園大學(xué)生，又是另一種畫(huà)像。對(duì)于不同的品牌來(lái)說(shuō)，不同用戶的價(jià)值，都是不一樣的。新品，也要針對(duì)性地和用戶做溝通。

因?yàn)椋际邪最I(lǐng)，未必就渴望學(xué)習(xí)育兒知識(shí)。校園大學(xué)生，也不想知道辦公室神器有哪些。

但是，很多品牌在新品推廣中，面對(duì)的是泛化的人群。

都市白領(lǐng)，寶媽，校園大學(xué)生，科技愛(ài)好者，健身人士，可能都有。這就意味著，預(yù)算和資源，其實(shí)被平均分配到了每一個(gè)不同用戶的身上。大部分看到產(chǎn)品的人，只會(huì)覺(jué)得“這不適合我”，然后就直接劃走了。

如果一開(kāi)始就找錯(cuò)了人，那后面的大部分努力，其實(shí)就失去了意義。

而且，這種“錯(cuò)配”，會(huì)造成巨大的浪費(fèi)。整體的轉(zhuǎn)化率，當(dāng)然就不理想。被無(wú)效觸達(dá)的用戶，也不會(huì)沉淀下來(lái)，變成品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

在空間上，沒(méi)能形成足夠的密度，在時(shí)間上，沒(méi)能保持足夠的連續(xù)度。在用戶上，沒(méi)能做到足夠的精準(zhǔn)度。

新品，當(dāng)然就打不透。

那，怎么辦？

這位京東的負(fù)責(zé)人說(shuō)，所以，我們和很多優(yōu)秀的品牌伙伴一起，做了大量的探索。漸漸地，我們找到了一些獨(dú)特的解題思路。而“京東新品全域通”，其實(shí)就是基于這些成功的實(shí)踐，并結(jié)合了京東自身的核心優(yōu)勢(shì)，所沉淀出來(lái)的一套系統(tǒng)性的解決方案。

那么，這套方案，具體要怎么來(lái)解決問(wèn)題呢？

我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。

02

空間破局：織一張網(wǎng)，讓用戶隨時(shí)隨地看到你

先說(shuō)，空間。

空間維度的問(wèn)題，要怎么解決？

織一張網(wǎng)。把消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)的所有“點(diǎn)”，都連接起來(lái)。

京東的這張“網(wǎng)”，由超過(guò)45個(gè)的觸點(diǎn)構(gòu)成。目的，是要在碎片化的世界里，為品牌構(gòu)建一個(gè)完整的“用戶溝通場(chǎng)”。

那么，這張網(wǎng)，是如何運(yùn)作的？

首先，它有一個(gè)站內(nèi)樞紐。京東App、微信域、PC三端可以一鍵上新。新品頻道，在京東App內(nèi)擁有戰(zhàn)略級(jí)入口，2025年，該頻道的用戶規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)超過(guò)了3倍。同時(shí)，京東深度整合了新奇市集、超級(jí)明星、試用、送禮、秒殺等等場(chǎng)景，形成了以“新品頻道”為核心的場(chǎng)景頻道矩陣，擁有數(shù)億級(jí)別的曝光。“骨肉相連”的方式，串聯(lián)了45個(gè)場(chǎng)景觸點(diǎn)，幫助品牌獲取高質(zhì)量的用戶資產(chǎn)。

接著，這張網(wǎng)從線上延伸到了線下。通過(guò)全國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)京東MALL、七鮮超市、京東之家等等實(shí)體門(mén)店，幫助品牌實(shí)現(xiàn)一鍵鋪設(shè)，以“一行業(yè)一業(yè)態(tài)”全覆蓋。線上的流量，可以在線下完成真實(shí)體驗(yàn)。線下的龐大人流，也能方便地回到線上完成消費(fèi)。這就實(shí)現(xiàn)了“線上線下一體化”。

另外，這張網(wǎng)還伸向了站外，通過(guò)廣告系統(tǒng)和小紅書(shū)、抖音、B站等等內(nèi)容平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)。用戶在站外被種草的熱情，可以被高效地承接到站內(nèi)，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

所以，今天的京東，不僅僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，更是一個(gè)用戶觸達(dá)的營(yíng)銷平臺(tái)。

當(dāng)你的產(chǎn)品無(wú)處不在，那用戶想忽略你都難。

這張網(wǎng)的本質(zhì)，就是為新品創(chuàng)造一個(gè)“認(rèn)知飽和”的環(huán)境。

這么說(shuō)，可能還是有點(diǎn)抽象。舉兩個(gè)例子。

第一個(gè)，是3D打印機(jī)品牌，Snapmaker。

今天的3D打印機(jī)產(chǎn)品，有了越來(lái)越生活化的應(yīng)用場(chǎng)景，想象空間巨大。但是，因?yàn)橄鄬?duì)較高的技術(shù)門(mén)檻和體驗(yàn)依賴，信任問(wèn)題，始終是品牌轉(zhuǎn)化的核心痛點(diǎn)。用戶在線上看了再多的參數(shù)和圖文視頻，也想象不出來(lái)實(shí)際的打印效果和操作手感。

所以，要讓用戶眼見(jiàn)為實(shí)，打破線上體驗(yàn)的屏障。

于是，Snapmaker沒(méi)有在線上堆砌更多的參數(shù)和視頻，而是聯(lián)合京東，通過(guò)重磅新品快閃活動(dòng)，把3D打印機(jī)，搬進(jìn)了京東MALL。

他們搭建出了一個(gè)完全開(kāi)放的體驗(yàn)區(qū)，讓任何感興趣的用戶，尤其是他們想精準(zhǔn)觸達(dá)的創(chuàng)客、工程師、教育用戶，都能親手操作機(jī)器，親眼看到一個(gè)3D模型從無(wú)到有的完整過(guò)程。甚至，可以親手觸摸、檢驗(yàn)成品的精度和質(zhì)感。

枯燥的說(shuō)明書(shū)，變成了新鮮的體驗(yàn)劇。

原本，Snapmaker以為，線下，只是為了展示。但沒(méi)想到，“線下體驗(yàn)+線上下單”的聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)了更高的客單價(jià)，和更快的決策。“站內(nèi)新品頻道+購(gòu)物觸點(diǎn)”的組合，也精準(zhǔn)地觸達(dá)了高意向用戶。全域營(yíng)銷模式，讓加購(gòu)率增加了2倍以上。

甚至，在國(guó)內(nèi)首發(fā)上線的時(shí)候，他們還做到了開(kāi)售1小時(shí)，新品下單破千萬(wàn)金額，登頂了3D打印類目TOP1。

第二個(gè)，是華為Mate80。

華為，你一定不陌生。每次的新品發(fā)布，也都有不少的關(guān)注。但是，如何讓銷量跟上聲量，而不是雷聲大雨點(diǎn)小？

用戶在哪兒，我們就得在哪兒。要讓用戶總能看到新品信息，并能方便地完成轉(zhuǎn)化。

作為第一個(gè)全面應(yīng)用這套打法的品牌，華為聯(lián)動(dòng)了線上線下40多個(gè)場(chǎng)景，織出了一張密不透風(fēng)的網(wǎng)。

首先，通過(guò)站外的小紅書(shū)和B站進(jìn)行深度內(nèi)容種草，引發(fā)用戶興趣。然后，用戶無(wú)論是在京東App的開(kāi)屏廣告，還是在首頁(yè)的首要推薦位置，都能看到新品信息。這些流量，會(huì)被引導(dǎo)到一個(gè)專為新品打造的“聚合頁(yè)面”（minisite）上，集中展示所有的賣(mài)點(diǎn)和權(quán)益。同時(shí)，線下的京東MALL、京東之家等，也同步進(jìn)行展示、種草。最終，指向旗艦店，完成交易。

數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)這張網(wǎng)，華為Mate80在首銷日的品牌整體UV，同比增長(zhǎng)了28%。用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，更是提升了4倍以上。

用無(wú)縫的網(wǎng)，對(duì)抗碎片化的世界。

這就是“空間難題”的解法。

而且，用戶在京東MALL體驗(yàn)完一款產(chǎn)品，或者在直播間被說(shuō)得心動(dòng)，完成了下單，京東的“即時(shí)零售”能力，還能讓商品在1小時(shí)，甚至20分鐘之內(nèi)，就出現(xiàn)在用戶手里。

從“需求”到“購(gòu)買(mǎi)”，你全程都在。從“購(gòu)買(mǎi)”到“擁有”，又不怎么需要等待。

那用戶，自然就會(huì)選擇你。

03

時(shí)間破局：串一條線，陪用戶走過(guò)完整的旅程

再說(shuō)，時(shí)間。

時(shí)間維度的問(wèn)題，要怎么解決？

串一條線。把新品的生命，從“一天”變成“周期”。

新品發(fā)布，是有完整的生命周期的。京東把這個(gè)周期，劃分成了六個(gè)關(guān)鍵的階段。

孵化，蓄水，上市，首銷，續(xù)銷，促銷。

這六個(gè)階段，在連續(xù)的時(shí)間線上。每一個(gè)階段，都有不同的任務(wù)，要匹配不同的策略和資源。比如，在孵化和蓄水階段，重點(diǎn)是要通過(guò)用戶洞察和派樣試用，積累早期的口碑和意向用戶。在上市和首銷階段，重點(diǎn)是要通過(guò)“重磅新品日”這樣的營(yíng)銷IP，集中引爆聲量和銷量。在續(xù)銷和促銷階段，可以通過(guò)進(jìn)入秒殺、百補(bǔ)、大促返場(chǎng)等等渠道，實(shí)現(xiàn)第二次增長(zhǎng)。

而AI能力，也會(huì)提高整條時(shí)間線的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。京東把AI能力，深度融入了運(yùn)營(yíng)全鏈路。其中，京東新品運(yùn)營(yíng)中心，升級(jí)了25款可以免費(fèi)使用的運(yùn)營(yíng)工具，包括AI賣(mài)點(diǎn)生成、AI導(dǎo)購(gòu)、數(shù)字人助手等等，通過(guò)大幅降低人力成本，預(yù)計(jì)幫助品牌提效50%。AI作圖工具，幫助品牌將新品專題頁(yè)的搭建時(shí)間，從一天縮短到10分鐘。“AI Agent托管投放”新功能，幫助實(shí)現(xiàn)新品推廣全流程自動(dòng)化，預(yù)計(jì)提升2倍以上的投資回報(bào)率。

這樣，品牌就不需要用一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的成敗，去賭整個(gè)新品發(fā)布的成敗。

舉兩個(gè)例子。

第一個(gè)，是海信電視。

電視，屬于大家電。用戶的決策周期特別長(zhǎng)，不太可能沖動(dòng)消費(fèi)。如果只靠上市時(shí)的單次接觸，那很快就會(huì)淹沒(méi)在大量的商品信息里。

所以，海信決定，要在用戶漫長(zhǎng)的決策周期里，持續(xù)地進(jìn)行溝通，建立起專業(yè)信任。

他們和京東一起，在蓄水階段下了大功夫。比如，合作了大量的深度官方測(cè)評(píng)，圍繞著畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)、硬件配置、護(hù)眼技術(shù)、影音體驗(yàn)等等維度，進(jìn)行了非常專業(yè)和詳盡的實(shí)測(cè)，并邀請(qǐng)權(quán)威的KOL進(jìn)行橫向的測(cè)評(píng)。

好的內(nèi)容，會(huì)穿越時(shí)間。同時(shí)，也講清了產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和技術(shù)壁壘。

通過(guò)這些在前期就精心布置的內(nèi)容，海信成功地和潛在用戶建立了長(zhǎng)期的溝通，平滑了銷售曲線。最終，在幾個(gè)月之后的促銷階段，迎來(lái)了第二次爆發(fā)。

第二個(gè)，是YSL美妝。

美妝市場(chǎng)，可能是最不缺新品的地方了。情人節(jié)，婦女節(jié)，七夕，圣誕，都要出新。用戶面對(duì)這么多的品牌，憑什么第一時(shí)間想到你？

不能“等著”那一天的到來(lái)，而是要提前“預(yù)熱”用戶的情緒和認(rèn)知。

于是，YSL采用了一種“先品后禮”的策略。

情人節(jié)前一個(gè)月，也就是蓄水階段，他們就開(kāi)始大規(guī)模地宣傳產(chǎn)品。一方面，通過(guò)站外KOL，在評(píng)論區(qū)洞察用戶對(duì)包裝、質(zhì)地、顏色的反饋，逆向修正營(yíng)銷信息。另一方面，在站內(nèi)開(kāi)啟大規(guī)模的派樣活動(dòng)，讓用戶提前體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品先建立起良好的感知。

所以，用戶的心智，其實(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備好了。這個(gè)時(shí)候，YSL再推出“情人節(jié)限定禮盒”，承接強(qiáng)烈的需求。

看似的一夜爆發(fā)，背后其實(shí)是漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備。

這場(chǎng)一個(gè)月前就開(kāi)始的仗，最終讓YSL在京東重磅新品日當(dāng)天，登頂了美妝品牌銷售TOP1。全店的銷售額，達(dá)到了日均的18倍。其中，新客占比，高達(dá)76%。

不追求一天，而是要追求一生。

對(duì)待新品，也要有這種長(zhǎng)周期的心態(tài)。

這樣，一次性的營(yíng)銷預(yù)算，就會(huì)從單純的“花費(fèi)”，變成可以沉淀和復(fù)利的“投資”。

那時(shí)間，當(dāng)然就不會(huì)辜負(fù)你。

04

用戶破局：畫(huà)一張像，找到你的“超級(jí)用戶”

最后，用戶。

用戶維度的問(wèn)題，要怎么解決？

畫(huà)一張像。借助數(shù)據(jù)和AI的能力，勾勒出真正的目標(biāo)用戶。

京東，擁有高質(zhì)量的用戶。在過(guò)去的一年里，京東的用戶增長(zhǎng)很快。2025年，活躍用戶已經(jīng)突破了7億。同時(shí)，還有高價(jià)值的追新人群，PLUS會(huì)員。2025年，他們的人均消費(fèi)金額，是非會(huì)員的9倍。年度下單次數(shù)，是非會(huì)員的6倍。

在規(guī)模持續(xù)提升的基礎(chǔ)之上，京東還會(huì)在PLUS會(huì)員、校園、下沉、銀發(fā)和女性五大圈層人群上發(fā)力，通過(guò)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)提升用戶價(jià)值。并且，全面開(kāi)放、鏈接品牌。

基于不同的人群，“京東新品全域通”也都提供針對(duì)性的方案，提升垂直人群在新品上的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從公域運(yùn)營(yíng)，走向公私域聯(lián)動(dòng)，把公域流量，沉淀成品牌用戶資產(chǎn)。比如，通過(guò)新品一鍵“進(jìn)店”，給品牌帶來(lái)更多關(guān)注和關(guān)聯(lián)銷售。比如，通過(guò)新品尖貨抽簽等玩法，可以幫助品牌會(huì)員拉新數(shù)量平均提升4倍，店鋪復(fù)訪率高達(dá)50%。

因?yàn)椋嬲|達(dá)一個(gè)對(duì)的人，勝過(guò)“告知”一百個(gè)錯(cuò)的人。

舉兩個(gè)例子。

第一個(gè)，是舒膚佳。

舒膚佳，是沐浴露賽道的頭部品牌。在推出一條全新的產(chǎn)品線“健康美護(hù)系列”時(shí)，他們最關(guān)心的問(wèn)題，就是前期的人群驗(yàn)證和定位確認(rèn)。

如果人群和定位，沒(méi)有在早期校準(zhǔn)，就容易出現(xiàn)投放力度不小，但始終打不爆的情況。

這就意味著，在投入巨大的預(yù)算和資源之前，他們必須先知道，這條產(chǎn)品線在京東的消費(fèi)者應(yīng)該是誰(shuí)？都關(guān)心些什么？應(yīng)該如何溝通？

于是，舒膚佳通過(guò)京東的JDIC仿真測(cè)試能力，為美護(hù)沐浴露鎖定了關(guān)注肌膚健康的“新時(shí)代媽媽”，并針對(duì)她們的肌膚痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了多種不同的溝通角度。比如添加專研成分、科研實(shí)力背書(shū)、浴后肌膚狀態(tài)等等。然后，將這些不同的方案，在系統(tǒng)里對(duì)鎖定的“新時(shí)代媽媽”人群進(jìn)行測(cè)試。

因?yàn)橛辛酥暗摹澳M考”，在隨后的正式上線中，舒膚佳的新品銷售額，遠(yuǎn)超目標(biāo)。最終，在新品日當(dāng)天做到了155%的目標(biāo)達(dá)成率。

更重要的是，這還不是“一次性”的成功。通過(guò)精準(zhǔn)的溝通，舒膚佳成功地為全新的產(chǎn)品線，沉淀下了一批高質(zhì)量的核心用戶資產(chǎn)。“新時(shí)代媽媽”，如今也成了品牌可以持續(xù)溝通和運(yùn)營(yíng)的寶貴財(cái)富，直接帶動(dòng)著品牌整體的新客增長(zhǎng)。

第二個(gè)，是飛鶴奶粉。

母嬰品類，尤其是奶粉，一直以來(lái)都以“信任成本極高”著稱。更不要說(shuō)，讓媽媽們打破天然的防御心理，去給寶寶嘗試新品了。

那怎么辦？廣告，是“說(shuō)服”不出信任的。體驗(yàn)，才能“建立”出信任。

于是，飛鶴奶粉和京東，合作啟動(dòng)了“先試后買(mǎi)”的新品試用計(jì)劃。他們通過(guò)平臺(tái)，精準(zhǔn)地篩選出了那些，對(duì)高端奶粉有需求，又有較高購(gòu)買(mǎi)力的高潛媽媽人群。然后，主動(dòng)地聯(lián)系她們，并為她們寄去試用裝。

這種“精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品說(shuō)話”的效果，最終也體現(xiàn)在了增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上。流量，同比增長(zhǎng)了258%。新品銷售，一個(gè)月破百萬(wàn)，一個(gè)季度破千萬(wàn)。最終，登上品類銷售第一。

不要試圖去取悅所有的人，而是要集中有限的資源，去服務(wù)好那群最對(duì)的人。

因?yàn)樽顚?duì)的人，會(huì)給你最大的回報(bào)。

最后的話

好了。現(xiàn)在，讓我們回到最開(kāi)始的問(wèn)題。

到底要怎么做，才能打透新品？

從過(guò)去“押寶式”的單點(diǎn)爆破，走向“全渠道、全周期、精準(zhǔn)人群”的運(yùn)營(yíng)。

在空間上，形成足夠的密度。在時(shí)間上，保持足夠的連續(xù)度。在用戶上，做到足夠的精準(zhǔn)度。

這，就是今天做新品的思路。也是“京東新品全域通”希望能給品牌們的幫助。

這樣，相對(duì)偶然的爆發(fā)，就有機(jī)會(huì)變成相對(duì)必然的增長(zhǎng)。

是的。

今天的我們，依然處在一個(gè)充滿不確定性的時(shí)代。確定性，尤其珍貴。而新品，恰恰又是品牌經(jīng)營(yíng)里最不確定的事情之一。每一個(gè)品牌的創(chuàng)始人，產(chǎn)品經(jīng)理，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，都因?yàn)樾缕返某蓴《箲]過(guò)。

所以，在請(qǐng)教的最后，這位京東的負(fù)責(zé)人說(shuō)，京東很希望，能夠通過(guò)我們獨(dú)有的能力，幫助品牌對(duì)沖不確定性，讓每一次的新品投入，都能成為確定的資產(chǎn)積累。

除了剛才我們聊到的華為、YSL、海信等品牌，還有TCL、星巴克、Tiffany等大量的品牌，在京東實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的日銷，并把京東視作品牌建設(shè)的核心陣地，獲得了更高的全生命周期回報(bào)率。

是啊。每一筆投入，都不應(yīng)該被浪費(fèi)。

感謝這位負(fù)責(zé)人的分享。也祝福每一個(gè)用心做好產(chǎn)品的品牌。

愿你們的下一款新品，不再是劃過(guò)夜空的流星，而是能夠穿越時(shí)空的恒星。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2924篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途