潮玩勁吹IP風

沒有誰不想切下更大塊蛋糕。

文丨海克財經 蘇旻

年輕人對情緒價值的追求持續升溫。

調研機構艾媒咨詢發布的《2025-2029年中國情緒經濟消費趨勢洞察報告》顯示，中國情緒經濟市場規模呈上升趨勢，2024年已達2.31萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。

據艾媒咨詢，情緒經濟作為一個概念，指向的是一種新興經濟模式，在這種模式下，消費者在購買商品或服務時，不再單純基于產品的實用屬性，而是更傾向于為能夠帶來情感共鳴、心理慰藉、自我認同等情緒價值的產品買單；目前情緒經濟主要涵蓋潮玩、寵物、情緒健康、文化娛樂、解壓療愈及香氛等領域，潮玩是其中最具代表性、增長最快的細分行業之一。

按照中國社會科學院財經戰略研究院發布的《中國潮玩產業發展報告（2023）》的定義，潮玩即潮流玩具（Pop Toy），也被稱為藝術家玩具（Art Toy）或設計師玩具（Designer Toy），是以潮流文化為主題，由設計師、藝術家設計制作，融合了繪畫、雕像、藝術等多種元素的具有獨特藝術風格的玩具。

不同于傳統玩具主要面向兒童與青少年，強調可玩性和益智性，潮玩的目標受眾是年輕潮流人群，基于IP（Intellectual Property，即知識產權）進行創意設計，更側重藝術表達、情感連接、社交認同和收藏價值，還可以通過限量款、隱藏款等稀缺機制產生二次銷售和拍賣價值。

稍加回溯可知，20世紀90年代末，潮玩幾乎同時在日本、美國、中國香港萌芽；2000年之后，這股潮流來到中國內地市場，并在2015年后進入快速發展期。經過多年探索，如今潮玩的內涵與邊界都已有了頗大幅度的延伸：廣義潮玩包含了手辦、雕像、拼裝積木、搪膠毛絨、可動人偶、收藏卡牌等多種品類；玩法上則已由最初的收藏展示，拓展到了換娃、改娃乃至日常使用。

從全球來看，潮玩正持續從小眾圈層走向大眾市場。據國際知名會計師事務所畢馬威2026年4月發布的調研報告《潮玩行業全景洞察與趨勢展望》，2024年全球潮玩市場規模已達418億美元，約合人民幣2857.57億元，同比增長14.2%，預計2025年將達520億美元，約合人民幣3554.88億元；中國潮玩市場規模增速更快，2024年中國潮玩市場規模已達587億元，預計2025年將達825億元，2020-2025年CAGR（年均復合增長率）為27.1%，高于全球平均水平，預計2026-2030年CAGR為18.7% 。

IP作為潮玩的靈魂，在過去一年展現出對行業極大的帶動價值。業內玩家泡泡瑪特旗下自有IP LABUBU的爆火成為2025年現象級事件，該IP不僅在國內破圈，亦在全球范圍內躥紅為中國潮玩成功出海的文化符號，大力推動了該公司全球知名度的迅速打響。現在看，打造及加碼自有IP已成行業共識，圍繞IP做全產業鏈布局漸成企業標配，各方開枝散葉已進一步提速。

01

拿下高潛IP

國內潮玩頭部玩家無不明了重注IP的意義。

潮玩產業鏈以IP為核心。目前國內潮玩行業已構建起了從IP打造、產品設計及制造，到全球銷售的完整產業生態：上游為IP原創和授權，中游為產品研發與生產，下游則涉及多渠道的零售及二手流通。

原創IP或稱自有IP在這當中更為重要。擁有自有IP意味著企業能夠掌握產品定價權、設計主導權和長期運營權，避免受制于授權方，同時能夠獲得更高的毛利率。

泡泡瑪特走過的道路具備說服力。

泡泡瑪特早年業務是基于線下格子鋪模式的潮流玩具銷售，嚴格意義上講，做的是渠道業務，公司旗下一度并無自有IP。在很快認識到了自有IP的價值之后，泡泡瑪特迅速發力。目前泡泡瑪特業務已全面覆蓋潮玩產業鏈的上、中、下游，可實現IP設計、產品研發、生產制造、渠道銷售等全流程把控。官方資料顯示，在自主IP開發方面，泡泡瑪特已與全球300多位藝術家簽約，建立起了龐大而穩定的IP儲備庫，可對有潛力的IP進行長期打磨和差異化運營。調研機構弗若斯特沙利文數據顯示，以2025年GMV即商品交易總額計，泡泡瑪特為中國潮玩行業第一大潮玩零售商，市場占比21.8%。

泡泡瑪特的營收和利潤印證了自有IP的獨到價值。財報顯示，2025年，泡泡瑪特營收371.2億元，同比增長184.7%；經調整凈利潤130.8億元，同比增長284.5%；毛利率達72.1%；自有IP（藝術家IP）收入占比達90%；LABUBU所屬的THE MONSTERS 家族收入達141.6億元，同比增長365.7%，占公司總營收的38.1%。

泡泡瑪特自有IP矩陣頗值一提。據財報，2025年，泡泡瑪特旗下除了THE MONSTERS，還有SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人等5大IP均實現了收入突破20億元，此外還有HIRONO收入超17億元，HACIPUPU收入超8億元，而且這些IP在收入維度均保持了高增速。

知名投資人段永平在讀完財經作家李翔所著泡泡瑪特創始人王寧對話錄《因為獨特》一書，并認真看過泡泡瑪特2025年財報數據后，改變了他的以往態度。2026年3月30日，段永平在投資者社區雪球公開表態，認為投資應關注未來的總量，“收回不投資泡泡瑪特的說法”。隨后段永平通過賣出看跌期權的方式，大手筆布局泡泡瑪特。

受泡泡瑪特效應拉動，一批新銳潮玩公司正通過自有IP快速崛起。

TNTSPACE即是一例。據海克財經了解，TNTSPACE成立于2022年5月，旗下有DORA、BabyZoraa、Liita、BoyRayan、ANMOO等5款主推IP，均為自有IP；TNTSPACE至今沒有獨立門店，銷售渠道主要為線上官方平臺和線下授權潮玩集合店。TNTSPACE CEO王澤群在接受媒體采訪時提到，DORA和BabyZoraa兩款頭部IP，均能創造3億以上的年銷售額。

自有IP的打造和打爆并不容易，需要長期的耐心和持續的投入，更需要對消費者情緒的精準把握。而一個IP能否成功突圍，也離不開得天獨厚的市場機遇，甚至運氣。以LABUBU為例，該IP誕生于2015年，歷經10年蟄伏，才最終躍升為全球最具熱度潮玩IP之一。而這個IP的引爆，離不開情緒經濟的升溫，也離不開流量明星的意外加持。可見爆款實現之難。

資本并購亦是拿下潛力IP的可行路徑。在該方向，國內潮玩公司TOP TOY、奇夢島（HERE)等均頗典型。

創立于2020年12月的TOP TOY，是國內綜合零售商名創優品旗下潮玩公司，它雖以潮玩集合店起家，但在發展自有IP上亦多有著力。2025年上半年，TOP TOY收購了潮玩公司HiTOY 51%的股權，并簽約首批9位潮玩藝術家，獲得了Nommi糯米兒等潛力IP。招股書顯示，截至2025年12月31日，TOP TOY已擁有24個自有IP和42個授權IP；自有IP Nommi糯米兒2025年銷售額突破2億元；新IP YOYO自2025年6月上市，不到半年銷售額破億元；自有IP收入占比，從截至2025年6月30日止的0.5%大幅提升至2025年12月31日止的5.7%。

由成人在線教育公司量子之歌轉型更名而來的奇夢島，在延攬潮玩IP上亦有高光動作。2025年7月，量子之歌通過全資收購潮玩公司Letsvan完成轉型，納斯達克上市公司主體更名為HERE（奇幻島），變身“中概股潮玩第一股”，擁有了WAKUKU、SIINONO、ZIYULI等自有IP。財報顯示，截至2025年12月31日，奇夢島已擁有11個自有IP和7個授權IP；核心自有IP WAKUKU在2025年下半年已實現收入超2億元，對同期公司營收貢獻超7成。

02

自有授權兼具

早前不同模式的國內潮玩玩家，在IP布局這一大方向上，已漸漸殊途同歸。

國內潮玩玩家主要分為兩大類，一類是潮玩集合店，可理解為渠道；另一類是原創潮玩公司，可理解為品牌。

先看潮玩集合店。TOP TOY、X11、酷樂潮玩、The GreenParty等即屬此列。而集合店模式又可細分為兩小類，第一小類以TOP TOY、X11為代表，第二小類以酷樂潮玩、The GreenParty為代表。

TOP TOY的母公司是名創優品，X11則是由連鎖零售企業KK集團孵化，二者均為綜合零售商推出的獨立潮玩品牌。與泡泡瑪特主打自有IP不同，TOP TOY 和 X11主打兼收并蓄，通過與萬代、迪士尼、漫威等全球頭部IP公司合作獲得授權，再進行二次開發和銷售。依靠母公司的零售基因，TOP TOY和X11更擅長做渠道，嚴重依賴授權IP。以TOP TOY為例，該公司毛利率水平維持在30%左右，僅為泡泡瑪特的一半。在這種情況下，TOP TOY開始補課自有IP。X11則在2025年底推出了原創IP孵化項目“繁星計劃”，為具備潛力的原創IP提供設計、生產、營銷等全鏈路支持。

酷樂潮玩和The Green Party則是由生活雜貨店轉型而來，最初以銷售文創雜貨、家居用品為主，后開設潮玩專區，增加了手辦、毛絨、卡牌等品類，成為重要的潮玩分銷渠道。早期，二者主要銷售授權IP產品，SKU重合度較高；后來它們都意識到了自有IP的重要性，也開始布局IP孵化，往產業鏈上游拓展，如酷樂潮玩已推出自有IP有豚豚崽、波點貓等。

再看原創潮玩公司。以收藏玩具為定位的52TOYS是其中代表。

不同于泡泡瑪特和前述幾家集合店從渠道端起家，52TOYS是先推出IP和產品，在線上社區積累核心用戶，再嘗試線下門店擴張。據招股書，截至2024年12月底，52TOYS在中國市場僅剩10家直營門店，相比2022年底的19家大幅縮減；但海外門店數量在持續增加。官網顯示，目前52TOYS在泰國有超過10家門店，2025年在馬來西亞、新加坡都開設了首店。

由原創IP起家的52TOYS，亦已引入頗多授權IP。招股書顯示，截至2024年12月底，52TOYS旗下有猛獸匣 (BEASTBOX)、NOOK、Panda Roll等35個自有 IP，另有授權IP 80個；2022年、2023年、2024年，自有IP收入占比分別為28.5%、27.0%、24.5%，授權IP收入占比則分別為50.2%、59.3%、64.5%。2025年6月，52TOYS在“2025北京國際收藏玩具與藝術創意展覽會”期間展出了兩大全新自有潮流IP CiCiLu和PoukaPouka；2026年3月的52TOYS合作伙伴大會上，52TOYS董事長兼CEO陳威提到，公司將繼續加碼自有IP方向的投入。

巨頭亦在磨刀霍霍。

阿里尤需重點提及。2026年1月以來，阿里旗下潮玩店LUCKY LOOP先后落地北京和上海，以集合店的形式，既銷售當下市面上的熱門IP，也提供阿里自有潮玩IP Nooobit、Penny、Hoya等。4月23日，大麥娛樂聯合阿里通義大模型事業部發布了面向潮玩創作者的AI設計平臺“妙呀”，同步啟動了“潮玩IP創造營”計劃，為潮玩設計者提供曝光通道與系統孵化資源。阿里已有IP衍生業務阿里魚，還有閑魚作為潮玩二手流通渠道，再加上如今的AI設計平臺和線下潮玩店，打通了潮玩產業的全鏈條。

03

找尋增量新解

躊躇滿志的潮玩玩家無不在基于旗下IP，籌謀構建更加豐富的商業生態。

頗多品牌已在著力推進品類拓展和渠道下沉，同時更加高效地運營IP，以期為更加廣泛的群體打開情緒消費的大門。

以主攻平價市場的國內潮玩公司桑尼森迪為例，在自建工廠的基礎上，桑尼森迪將成本壓到極致，目前旗下IP潮玩定價多在9.9元及以下。據海克財經了解，桑尼森迪還是國內潮玩迷你化趨勢代表性玩家，產品以萌粒、小型手辦為主；萌粒高度大多在2-5cm，玩法多樣，可作為手機鏈、包掛、車載掛件等的DIY改造素材，成為2025年以來增長迅速的細分品類之一。桑尼森迪已于2026年1月向港交所遞交招股書。

中國拼搭角色類潮玩頭部品牌布魯可亦在開拓平價市場。布魯可主營奧特曼等多個授權IP的積木人，在2024年末推出了僅售9.9元的“星辰版”盲盒積木，高度在6cm左右，堪稱迷你，對價格敏感型消費者非常有吸引力。財報顯示，2025年，布魯可9.9元平價產品全年累計賣出1.22億件，貢獻了公司銷量的近半數（47.8%）。

潮玩IP走向生活已初露端倪。目前潮玩IP已不再局限于擺在收藏柜里的靜態擺件，而是開始深度融入年輕人的日常生活，成為兼具審美價值與實用功能的生活必需品。這也推動了潮玩IP價值的擴大。

泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等都已推出以IP為核心的實用型衍生產品。目前泡泡瑪特THE MONSTERS生活家系列冷藏箱已在京東、天貓官方旗艦店上線預約，121L容量售價5999元；泡泡瑪特此前已開出甜品店POP BAKERY和首飾品牌POPOP，并持續將旗下IP往香氛蠟燭、掛鏈、迷你包等可日常使用的品類拓展，最近LABUBU與FIFA世界杯的聯名產品中可見開瓶器、玻璃杯等。52TOYS為授權IP小幽靈推出了手機支架、留言磁力貼、抱枕等多款產品。TOP TOY則推出了三麗鷗系列盲盒腕表等。

AI潮玩亦是業內新動向。就潮玩加入AI功能這個問題，目前業內頗多爭議。資本市場對AI潮玩有所期待，珞博智能、躍然創新、奇妙拉比、MOMOTOY等多家新興公司憑借AI潮玩先后獲得融資；泡泡瑪特則對此堅定拒絕，王寧曾多次提到，無用之用才是永恒的價值。

已有公司通過將情感撫慰功能產品化，開辟出了潮玩IP新品類。Tangle即是一例。Tangle來自美國，也叫扭扭樂，它由一節節不同顏色的塑膠組成，可拆開重裝，能任意搓扭出不同形狀，可通過手部動作提升注意力、緩解焦慮。Tangle已于2025年3月登陸國內市場，產品單價普遍在43-99元，在國內主流電商平臺銷量頗為火爆。

出海已是國內潮玩公司另一重要戰略選擇。畢馬威報告提到，中國潮玩出海的核心競爭力在于IP的創新表達，一方面，潮玩“萌化”的設計讓文化符號更具親和力；另一方面，趣味化互動讓文化知識更具參與性，從堆砌文化元素轉向構建跨文化的情感共鳴。

一線數據能夠說明問題。財報顯示，2025年，布魯可海外收入3.19億元，同比增長397%，占總營收的11%；泡泡瑪特海外業務收入162.68億元，同比增長292%，占總營收的43.8%。

亦有國內新興潮玩公司在成立之初就已將業務重心放在了海外，比如大漂亮玩具和OHKU。據海克財經了解，成立于2024年7月的大漂亮玩具，從東南亞起步，1年時間在東南亞和歐洲已共計實現GMV 20億元；成立于2025年初的OHKU，產品上線幾個月即實現了單月營收近千萬元，其中超八成收入來自歐美市場。

潮玩IP起于潮玩，卻不止于潮玩。一個成功的潮玩IP，本質上是擁有強大情感號召力的文化資產。對潮玩企業來說，當這種資產通過授權、改編等進行跨領域運營，能夠從潮玩延伸為一種生活方式的象征，進而創造出持續且多元的商業價值。

可以確定的是，情緒經濟的浪潮仍將持續，潮玩作為年輕人表達自我、釋放情緒、建立社交連接的重要載體，市場空間依然廣闊。如何在快速變化的市場中保持創新活力，如何在全球化進程中講好中國故事，則已成為每個參與者必須面對的命題。