世界杯最貴「失蹤案」：LVMH隱身，奢侈品玩法變了？

距離世界杯開賽不到50天，各類營銷預(yù)熱活動早已拉滿。

但在這場提前打響的注意力爭奪戰(zhàn)中，奢侈品品牌的存在感十分薄弱，尤其是近年來在體育里「呼風(fēng)喚雨」的路易威登Louis Vuitton。

要知道在四年前的卡塔爾世界杯前夕，LV讓梅西與C羅罕見同框，兩人坐在LV旅行箱組成的棋盤兩側(cè)，完成了一場被稱為「世紀對弈」的廣告拍攝。

事實上，從2010年南非世界杯開始，LV幾乎成了這項賽事的「隱形主角」：定制獎杯箱、超模護送開箱，把品牌儀式感做到極致；場外營銷也是屢屢封神，在梅羅之前，LV也邀請貝利、馬拉多納、齊達內(nèi)在咖啡館展開桌上足球?qū)Q。

2022年卡塔爾世界杯前夕LV發(fā)布的梅西C羅同框照

獲得4000多萬IG點贊

但在當下這個營銷周期被不斷拉長、品牌預(yù)熱愈發(fā)提前的時代，LV卻十分反常地，沒有動作。

對于希望獲取聲量、完成形象展示的品牌而言，世界杯始終是最具確定性的傳播窗口之一。

尤其是2026年的世界杯——擴軍至48支球隊、104場比賽，并落地北美這一全球最成熟的體育商業(yè)市場，不僅在規(guī)模與賽程上創(chuàng)下歷史新高，也將在轉(zhuǎn)播覆蓋、商業(yè)開發(fā)與社交媒體傳播層面達到新的峰值。

按理說，在這樣一個被放大到極致的舞臺上，LV不應(yīng)該缺席。

但截至今日，LV沒有發(fā)布聯(lián)名新品、沒有合作球星互動、也沒有推出現(xiàn)象級廣告大片，甚至連它最擅長制造話題的「巨星同框」式創(chuàng)意，也被樂高搶先一步，一支集齊梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯的廣告，提前占據(jù)了話題榜首。

當一個曾經(jīng)最擅長在大賽周期中「提前占位」的品牌突然沉默，奢侈品牌參與體育的方式，是否已經(jīng)發(fā)生了變化？

答案是肯定的。

作為LVMH集團旗下最具代表性的執(zhí)行品牌之一，LV與足球的關(guān)系，正是集團對于這一細分領(lǐng)域戰(zhàn)略變化的外化結(jié)果：從圍繞大賽做一次性曝光，轉(zhuǎn)向更前置、更長期的體系化綁定。

過去，LVMH需要通過國際足聯(lián)（FIFA）這樣的中心化平臺制造聲量；但近幾年，這一路徑正在被逐步拆解。

轉(zhuǎn)變的起點可以追溯到2021年。彼時，集團旗下品牌Dior與巴黎圣日耳曼達成合作，首次以俱樂部官方服裝供應(yīng)商的身份進入足球體系，這一步意味著LVMH集團開始從簡單的賽事贊助，延伸至俱樂部日常運營層面。

2024年之后，動作開始進入結(jié)構(gòu)性擴張。

在集團層面，LVMH再進一步，完成對剛剛升甲的巴黎FC的收購，直接進入職業(yè)俱樂部的所有權(quán)體系。

在品牌層面，LV于2025年與皇家馬德里達成合作，為男女足及男子籃球隊提供官方正裝與旅行裝備，同時簽下貝林厄姆，將影響力延伸至核心球員層。

順著球員網(wǎng)絡(luò)看，姆巴佩身上的LVMH痕跡也在持續(xù)加深。他與Rimowa建立合作關(guān)系，同時疊加Dior、Hublot等品牌資源，使其商業(yè)形象逐漸被放入LVMH集團內(nèi)部的多品牌系統(tǒng)之中。

也就是說，世界杯還未開賽，LVMH卻已經(jīng)通過「俱樂部+球員」的雙層網(wǎng)絡(luò)，早早將「世界杯的主角們」納入到自己的體系之中。

因此，在這種結(jié)構(gòu)下，世界杯不再是唯一的引爆點，而更像是一個流量的集中釋放窗口。

LV于2024年簽下貝利厄姆（左）

并于2025年成為皇馬官方合作伙伴（右）

其次，是當下品牌傳播環(huán)境的變化，使得傳統(tǒng)那一套「高舉高打」的方法正在失效。

上屆世界杯中，LV通過統(tǒng)一的「旅行造型」，在國家隊「機場照」中實現(xiàn)高密度曝光，但在今天，這種整齊劃一的表達正在被稀釋。球星的影響力越來越來自個人社媒——Instagram、TikTok上的日常片段、私下穿搭、即時分享中，品牌Logo的「不經(jīng)意露出」，正在取代傳統(tǒng)的「刻意擺拍」。

對于當下的頂級球員來說，他們更像是自帶審美與風(fēng)格的「個人品牌」，統(tǒng)一著裝反而削弱了這種個體差異，也不符合北美市場更強調(diào)個性與街頭文化的語境。

作為對比，貝利厄姆穿著LV襯衫出鏡的度假Post

獲得的是全套LV背包到達機場Post的數(shù)倍關(guān)注

也就是說，當下的品牌仍然需要制造一個足夠強的視覺符號，但這個符號既要進入球員個人敘事，又要在高度碎片化的內(nèi)容里被迅速識別、復(fù)制和二次傳播。

只是到了2026年世界杯周期，這種壓力進一步加大，因為視覺奇觀本身也正在變得越來越容易生產(chǎn)。

如果說社交媒體改變了傳播結(jié)構(gòu)，那么AI則直接動搖了奢侈品牌過去最核心的優(yōu)勢——視覺沖擊力。

過去，巨星同框、高規(guī)格拍攝之所以有效，是因為它們足夠稀缺；但在今天，這種稀缺性正在被快速消解。借助AI技術(shù)，用戶可以輕易生成高度逼真的球星同框畫面，甚至基于既有敘事模板進行二次創(chuàng)作，形成病毒式傳播。

例如將球星「嵌入」魷魚游戲的劇情結(jié)構(gòu)，通過換臉生成所謂「球星版闖關(guān)」；又或是在樂高引爆全網(wǎng)的「四神同框」廣告基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作，把梅西、C羅等球員替換為安東尼和馬奎爾，形成帶有戲謔意味的二創(chuàng)版本。制作成本極低，卻同樣具備極強的傳播力。

圍繞世界杯的AI二創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)呈現(xiàn)出規(guī)模化擴散，從球星版劇情短片到對品牌廣告的再加工，不斷稀釋「官方內(nèi)容」的獨特性與權(quán)威感。

在原版樂高廣告基礎(chǔ)上

網(wǎng)友相繼二創(chuàng)出歐冠版、F1版、網(wǎng)球版

類似的趨勢也開始出現(xiàn)在品牌端。

姆巴佩參與的東鵬旗下「補水啦」廣告已明確標注AI輔助生成；阿根廷國家隊為脈動拍攝的廣告中，也使用了AI生成的肖像視頻。技術(shù)門檻的下降，使「看起來很貴」的畫面，不再真的昂貴。

問題在于，這種效率與奢侈品牌的價值邏輯存在天然沖突。

奢侈品強調(diào)的是手工、時間與不可復(fù)制性，而AI所代表的，則是低成本、可復(fù)制與規(guī)模化。

正如前羅意威Loewe全球營銷負責(zé)人Charlie Smith所說，AI的核心是讓機器以更低成本完成任務(wù)，這種邏輯本身并不「高級」。

也因此，當Gucci在今年米蘭時裝周嘗試AI生成廣告時，引發(fā)的反而是爭議而非認可。

Gucci發(fā)布的IG Post帶有「AI信息」的標志

在這樣的背景下，繼續(xù)投入高成本制作類似的「視覺奇觀」，不僅邊際效應(yīng)下降，甚至可能被淹沒在AI生成的內(nèi)容洪流之中，淪為氣氛的一部分。

也因此，LV的「安靜」并不是缺席，而更大可能是一種策略上的延后。

而這種延后，需要放回LVMH集團近幾年的體育布局中理解。

LV在2026世界杯周期里的這份「慢熱」，并不是一次孤立的沉默。

在LVMH集團的品牌體系下，體育賽事已被拆解成兩條具體的落點路徑：一是全程參與，通過多品牌、多場景實現(xiàn)全面滲透；二是綁定勝利時刻，向更高層的價值定義靠攏。

前者，在巴黎奧運會與F1中體現(xiàn)得尤為明顯。

面對2024年在「主場」舉辦的巴黎奧運會，LVMH集團提前一年便與巴黎奧組委簽署贊助協(xié)議——這也是其歷史上首次深度參與奧運體系。

隨后，集團旗下各大品牌全面入場，形成一套圍繞「國家級賽事」的系統(tǒng)性品牌輸出：LV延續(xù)其標志性的「箱類敘事」，打造獎牌與儀式容器；Chaumet負責(zé)獎牌設(shè)計；Berluti和Dior則分別為法國代表團于開閉幕式表演嘉賓打造官方服裝，把國家形象與時裝語言綁定。

位于巴黎香榭麗舍大街的LV旗艦店

推出巴黎奧運會限定版櫥窗及室內(nèi)裝置

奧運只是起點。周期結(jié)束后，LVMH將這套邏輯復(fù)制到更高頻、更商業(yè)化的體育場景中——2024年底，集團官宣取代勞力士成為F1自2025賽季起的官方合作伙伴，并簽下十年長約。

不同于傳統(tǒng)贊助，這是一場全方位的「滲透」。當泰格豪雅為比賽倒計時、當LV獎杯箱出現(xiàn)在頒獎臺、當選手捧起酩悅軒尼詩在慶祝時刻互相噴灑——從賽前、賽中到賽后，品牌不再只是「露出」，而是直接參與并定義F1的儀式結(jié)構(gòu)。

全體F1車手為LV獎杯箱拍攝

而另一條路徑，則體現(xiàn)在對Tiffany&Co.的收購上——這一步，讓LVMH開始靠近體育價值的「終點」。

長期以來，Tiffany幾乎「壟斷」了美國主流體育的獎杯制造——從NBA總冠軍獎杯，到超級碗、MLB世界系列賽，再到美網(wǎng)，其本質(zhì)上掌握的是體育世界中最具象征意義的「勝利時刻」。

因此，2021年LVMH以158億美元完成收購，并不只是補強珠寶品類，更關(guān)鍵的是補上了體育敘事中最核心的一環(huán)：勝利的「定義權(quán)」。

這一點在足球領(lǐng)域也開始被放大。2025年新版世俱杯獎杯，便由FIFA與Tiffany共同打造。

對于LVMH來說，這意味著集團不只通過LV承載獎杯，也通過Tiffany參與獎杯本身的制作。一個負責(zé)「承載榮耀」，一個參與「制造榮耀」，兩者共同把LVMH推向體育勝利時刻的核心位置。

放在這個結(jié)構(gòu)里，LV、Tiffany、TAG Heuer、Mo?t Hennessy各自承擔(dān)的功能開始變得清晰：時間、獎杯、容器、慶祝，它們分別對應(yīng)競技體育中最容易被反復(fù)觀看和記憶的節(jié)點。

LVMH真正建立的，并不是某一個品牌與某一項賽事的單點關(guān)系，而是一套圍繞體育高光時刻展開的集團化表達。

Tiffany為2025年世俱杯打造獎杯

也正是在這一點上，LVMH集團與其最大競爭對手歷峰集團，走向了某種意義上的殊途同歸。

二者在體育領(lǐng)域的參與路徑其實截然不同。LVMH的邏輯是進入最大的流量場，在奧運、F1、網(wǎng)球等強調(diào)速度、競技與全球傳播效率的項目中不斷擴大覆蓋面；而擁有卡地亞、梵克雅寶、伯爵等珠寶品牌的歷峰，則更偏好馬球、帆船、古董車等「老錢運動」，強調(diào)歷史積淀，門檻與圈層。

但在更高緯度上，兩者都在靠近體育的榮譽系統(tǒng)。

歷峰通過與戴姆勒共同推動勞倫斯世界體育獎，長期占據(jù)體育評價與年度表彰的高端場景；LVMH則通過Tiffany與LV，進入獎杯、獎杯箱和頒獎儀式這些更具視覺確定性的勝利場景。一個更靠近評判體系，一個更靠近結(jié)果象征。

也正因如此，在今年的世界杯上，LV或許不會再滿足于「參與其中」。

真正值得期待的，反而是它會如何出現(xiàn)在那個決定意義的瞬間——繼續(xù)延續(xù)獎杯箱傳統(tǒng)，還是會在獎杯箱之外，為「勝利」制造新的表達方式。

這才是這份慢熱背后，真正的懸念所在。

*文中圖品均來自品牌官方社媒