社交媒體原生廣告回避的視覺注意機制研究

摘要

廣告回避是營銷傳播領域的一個持久性難題。社交媒體原生廣告雖試圖通過與平臺內容的無縫融合來克服廣告回避，但用戶的實際注意比例仍然偏低。現有研究主要關注廣告回避的結果導向，缺乏對視覺注意這一核心機制的深入探討。本研究采用2（廣告形式：顯性/隱性）×2（廣告標識：有/無）的實驗設計，結合眼動追蹤和自我報告收集數據。研究發現：第一，廣告形式與標識顯著調節視覺注意分配，注視時長的差異揭示了廣告回避的雙重加工路徑。第二，盡管隱性廣告延長了注視時間，但并未帶來顯著更高的廣告回憶。這表明，原生廣告引發的深層加工主要指向內容性質識別而非品牌信息編碼。第三，注視時長與廣告回避呈顯著負相關，反映了原生化設計對用戶心理防御機制的延遲效應。本研究證實,有限容量理論在社交媒體環境下的適用性，明確了內容原生化通過調節認知加工路徑來爭取注意力窗口期的作用機制，并指出未來的原生廣告需從單純的形式偽裝轉向價值供給，以實現從識別到說服的有效轉化。

關鍵詞

眼動實驗 小紅書 廣告效果 廣告披露 信息流廣告

Abstract

Advertising avoidance remains a persistent challenge in marketing communications. Although social media native advertising attempts to overcome ad avoidance through seamless integration with platform content, users' actual attention rates remain low. Existing research primarily focuses on the outcome-oriented aspects of ad avoidance, lacking in-depth exploration of visual attention as a core mechanism. This study employs a 2 (advertising format: explicit/implicit) × 2 (advertising label: present/absent) experimental design, combining eye-tracking and self-report data collection. The findings reveal: First, ad format and labeling significantly regulate the allocation of visual attention; differences in gaze duration reveal the dual cognitive processing paths underlying ad avoidance. Second, although implicit ads elicited longer gaze duration, they did not result in significantly higher ad recall. This indicates that the deep processing triggered by native advertising is primarily directed toward identifying the nature of the content rather than encoding brand information. Third, a significant negative correlation was found between gaze duration and ad avoidance, reflecting a latency effect of native design on users' psychological defense mechanisms. This study confirms the applicability of the Limited Capacity Model within social media environments and clarifies the mechanism by which content nativeness secures an attention window by regulating cognitive processing paths. Furthermore, it suggests that future native advertising must shift from mere formal camouflage to the provision of substantive value to achieve an effective transition from recognition to persuasion.

Keywords

Eye movement Experiment Xiaohongshu Advertising Effectiveness Advertising Disclosure In-feed Advertising

1 引言

廣告回避是營銷傳播領域的一個持久性難題。自電視廣告時代始，學者們就開始關注用戶在廣告出現時換臺、離座等規避行為[1]。隨著互聯網技術發展，廣告回避表現出新的特征：用戶不僅通過安裝廣告攔截器等技術手段主動規避廣告，還會在瀏覽網頁時本能地忽視橫幅廣告區域，形成所謂的橫幅失明（banner blindness）[2]。這些研究揭示了一個關鍵事實：當廣告與其所處環境存在明顯區隔時，用戶往往會采取認知或行為策略來回避廣告。

近年來，社交媒體的興起帶來了新的廣告形態——原生廣告。這種廣告形式通過與平臺內容和形式的無縫融合，[3]試圖突破傳統廣告回避的困境。然而，與傳統廣告環境不同，社交媒體平臺呈現出獨特的認知情境：首先，社交媒體的信息流形態模糊了廣告與內容的界限，[4]使得簡單依靠廣告標識來解釋用戶的回避行為變得不再充分。其次，用戶在快速滾動的信息流中需要同時處理大量混合信息，[5]這種認知負荷顯著改變了廣告加工的機制。注意力分配更依賴于內容的視覺顯著性而非預設的廣告位置，社交媒體環境下的廣告識別和回避也可能更多依賴自動化的認知加工，而非傳統廣告環境中的控制性加工。[6]這一獨特性使得傳統廣告研究中的發現難以直接遷移到社交媒體環境。

現有對原生廣告的研究大多關注廣告回避的結果和原因，而非過程，缺乏對視覺注意這一核心機制的深入探討。另外，研究方法主要依賴用戶自我報告數據，缺乏對實際視覺加工過程的客觀測量。因此，本研究聚焦于社交媒體環境下原生廣告的認知加工機制，重點考察兩個核心問題：一是探究社交媒體信息流環境下用戶如何在有限認知資源條件下快速識別和加工廣告信息；二是揭示在原生廣告回避形成的視覺注意機制。本研究提出社交媒體環境下的廣告回避可能主要通過自動化加工完成，而這一過程受到廣告視覺特征的調節。

基于此，研究選取廣告標識和廣告形式作為自變量，結合眼動追蹤技術和自我報告數據進行研究。選擇這兩個自變量的依據在于：一方面，廣告標識體現了原生廣告的透明度原則，是商業信息披露的基本要求；[7] [8]視覺形式反映了原生廣告的自然融入性，是實現內容融合的基礎手段，[9][10]這兩個變量共同構成原生廣告區別于傳統廣告的根本特征。另一方面，在社交媒體的快速瀏覽情境下，廣告標識和形式作為關鍵且基礎的視覺特征，可能通過影響自動化認知加工的程度來調節廣告回避。具體而言，廣告標識作為外顯的商業提示線索，可能直接觸發用戶的自動化防御反應；而廣告形式則通過影響內容的視覺顯著性，調節自動化加工的啟動閾值。

2 文獻回顧及研究假設

2.1社交媒體原生廣告的廣告回避研究

廣告回避是指消費者采取認知或行為等策略來減少廣告接觸的傾向。[11]包括認知回避（有意識地忽視廣告）和行為回避（主動采取行動避免接觸廣告）兩個維度。認知回避主要體現在選擇性注意和信息過濾，而行為回避則包括離開頁面、關閉廣告等具體操作。[11][12]廣告回避嚴重影響廣告效果，是廣告研究的核心問題之一。

早期的廣告回避研究主要集中在傳統媒體環境下，關注受眾對電視廣告、平面廣告等形式的規避行為。[1]隨著互聯網技術發展，學者們的研究重點轉向數字廣告回避。Kelly等人發現，與傳統媒體相比，數字環境下的廣告回避呈現出更加主動和多樣化的特點，用戶不僅會安裝廣告攔截器、關閉彈窗，還會對廣告內容進行更有選擇性的過濾。[13]這種轉變反映了媒介環境變遷對廣告回避行為的深刻影響。

社交媒體的興起進一步改變了廣告傳播的格局。社交媒體原生廣告是指在社交媒體平臺上，通過與平臺內容形式和功能相匹配的方式呈現的付費廣告。[3] [14]與傳統廣告和早期數字廣告相比，社交媒體原生廣告呈現出四個獨特特征：內容融合性（廣告內容在視覺和功能上與用戶生成內容高度統一）、互動性（支持用戶評論、分享、點贊等社交互動行為）、個性化（基于用戶畫像和行為數據進行精準投放）及標識靈活性（可選擇不同形式的商業標識展示方式）。[15] [16]這些特征使得用戶對社交媒體原生廣告的識別和處理變得更加復雜。

研究表明，社交媒體原生廣告回避行為受多種因素影響：廣告識別方面，包括廣告標識的顯著程度等；[17]廣告干擾方面，社交流量中的廣告密度和對社交互動的干擾程度會影響用戶回避意愿；[18]內容相關性方面，如廣告內容與用戶興趣的匹配度及其與社交情境的契合度等；[19]此外，廣告的視覺顯著性和與平臺原生內容的融合度，[20]以及用戶的廣告態度、隱私關注程度和社交媒體使用習慣[21][22]等個體特征同樣會影響廣告回避行為。

2.2社交媒體原生廣告的視覺注意研究

視覺注意作為人類信息加工的重要環節，在社交媒體廣告研究中具有特殊意義。其理論基礎主要涉及有限容量理論和選擇性注意理論。有限容量理論強調人類的注意力資源是有限的。[23]在信息密集的社交媒體環境中，用戶需要在有限的注意力資源下同時處理社交信息、廣告內容和平臺功能等多個信息源。這種認知負荷使得廣告必須在有限的時間窗口內實現有效傳播。[24]研究表明，當用戶的注意力資源被社交任務占用時，對廣告的處理深度會顯著降低。[25]在有限容量理論的基礎上，選擇性注意理論指出，個體會根據刺激的特征和任務目標有選擇地分配注意力資源。[26]在社交媒體環境中，由于信息密度高、更新頻繁，用戶更傾向于采用選擇性注意策略來過濾信息。[20][27]這種選擇性注意機制直接影響著用戶對廣告內容的加工深度，解釋了為什么某些廣告更容易獲得關注，而某些廣告則被忽視。[28]

眼動追蹤技術為測量用戶視覺注意提供了客觀方法。廣告研究主要采用注視時間和注視點數量兩個指標：注視時間反映信息加工深度，[29]較長的注視時間表明更深入的認知加工；注視點數量體現注意力分配范圍，[30]較多的注視點意味著更廣泛的視覺探索。通過熱力圖可視化這些指標，不僅能反映用戶的注意力分配模式，還能揭示其對廣告內容的即時加工過程。

研究表明，視覺注意與廣告效果之間存在密切關系。在傳統廣告研究中，發現注視時間越長，用戶對廣告的記憶效果越好。[31]這一發現在社交媒體情境下得到進一步驗證，注視時間不僅影響記憶效果，還會影響用戶的品牌態度。[32]在社交媒體原生廣告情境下，這種關系可能更為復雜，因為用戶需要同時處理廣告內容和社交信息。因此，通過眼動指標研究用戶的視覺注意分配，不僅能夠揭示原生廣告的認知加工機制，還能為優化廣告設計提供客觀依據。

2.3原生廣告的關鍵變量及其關系

原生廣告的效果受多個因素影響，其中廣告標識和廣告形式是兩個最基礎的視覺特征，它們從不同維度體現了原生廣告的原生化程度。廣告標識是指在廣告內容中明確標明其商業屬性的提示信息，通常以“廣告”“贊助”等字樣呈現。[7][10]廣告標識的位置、大小、措辭等特征不僅影響其效果，[33]還決定了廣告在界面層面的原生化程度，無標識內容在視覺上更接近平臺原生內容，而有標識內容則通過明確的商業屬性標記與普通內容形成區分。

廣告形式則反映了內容層面的原生化特征，主要分為顯性和隱性兩種：顯性廣告通過直接展示品牌和產品信息傳遞商業意圖，其內容形式與平臺的一般用戶生成內容（UGC）存在明顯區別；隱性廣告則采用更貼近平臺日常內容的表現方式，如通過影響者推薦、用戶體驗分享等方式傳遞商業信息。[34]這種形式上的區別本質上反映了廣告內容與平臺常規內容的相似程度。

已有研究從多個角度驗證了這兩個變量對廣告效果的影響。關于廣告標識，研究表明其不僅是實現商業傳播透明度的關鍵要素，還直接影響用戶的廣告識別能力和品牌態度。[35][36]基于說服知識模型，當用戶識別出廣告時，會激活其說服知識并采取防御策略，[37]這種防御機制會減少用戶對廣告的注視時間和探索行為。Campbell等學者發現，清晰的廣告標識會導致用戶采取更理性的加工方式，降低廣告的說服效果。[38]Evans等學者的研究進一步表明，無標識內容往往能獲得更多的注意力資源，提高廣告記憶和品牌態度。[39]

關于廣告形式的影響，研究發現不同形式會影響用戶的注意力捕獲方式和處理深度。[40]隱性廣告由于與平臺內容的高度融合，更容易獲得用戶的自然關注，產生更長的注視時間和更多的注視點。[41]相比之下，顯性廣告雖然容易引起初始注意，但也更容易觸發用戶的廣告防御心理，導致更高的廣告回避。而且，隱性廣告不僅能獲得更多的視覺注意資源，還能提升品牌記憶和廣告態度。[42] [43]

綜上所述，廣告標識和廣告形式這兩個變量分別從界面整合度和內容相似度兩個維度刻畫了原生廣告的原生化特征，共同決定了廣告內容在社交媒體平臺中的自然融入程度。它們通過影響用戶的認知加工和視覺注意，進而影響最終的廣告效果。

此外，視覺注意在廣告回避中扮演著關鍵角色。一項實驗表明，注視時間和注視點數量與廣告回避呈顯著負相關，較長的注視時間和更多的注視點往往意味著更低的廣告回避傾向。[44]這一發現得到了多項實證研究的支持：注視時間越長，用戶對廣告內容的加工越深入，廣告回避傾向越低；[45]Zhang和Yuan則證實，注視點數量越多，用戶對廣告的探索程度越高，廣告回避水平越低。[46]

基于以上，我們提出下面的假設：

H1:相較于披露贊助信息標識的廣告，未披露贊助信息標識的廣告的注視時間會更長（a），注視點數量會更多（b），廣告記憶越高（c），廣告吸引力越高（d），廣告回避越低（e）。

H2:相較于顯性廣告，隱性廣告的注視時間會更長（a），注視點數量會更多（b），廣告記憶越高（c），廣告吸引力越高（d），廣告回避越低（e）。

H3：注視時間（a）、注視點數量（b）與廣告回避呈負相關。

3 實驗設計

3.1實驗材料

3.1.1廣告材料制作

本研究首先通過預實驗對原生廣告材料進行篩選。廣告素材選用日常高辨識度的咖啡品類作為實驗產品。為控制品牌熟悉度的影響，研究采用Photoshop創建虛構品Fosca（見圖1A），替換原廣告中的品牌名稱與Logo。預實驗的主要目的有二：一是通過李克特7級量表對虛構品牌名和Logo進行品牌熟悉度統計，結果表明被試對該虛構品牌的熟悉度均值極低（M=1.36, SD=0.52），且顯著低于量表中值4（t = －32.45, p <0.001），證明虛構品牌操控有效，排除了品牌熟悉度的干擾；二是基于廣告識別度（李克特7級量表）篩選材料，本研究將廣告顯隱性操作化定義為受眾對內容商業屬性的感知程度。預實驗（N=42）選取了廣告識別度高于均值的筆記作為顯性廣告材料（M=5.82, SD=0.89），低于均值的筆記作為隱性廣告材料（M=2.15, SD=1.03），獨立樣本t檢驗表明，顯性廣告組與隱性廣告組在廣告識別度上存在顯著差異（t =14.56, p <0.001），實驗材料的示例及組成要素見圖1B。

正式實驗材料嚴格控制以下要素：筆記標題控制在15—20字，采用無人物主體的3:4廣告圖（720×960分辨率），產品居中，品牌名稱位于左上角，文案位于圖片下方。顯性廣告在左上角設置品牌Logo，隱性廣告僅在產品包裝上顯示Logo。廣告標識組的標識統一位于筆記封面右下角，與實際投放一致（見圖1C）。

3.1.2實驗界面設計

本研究采用原型繪制軟件仿制小紅書信息流界面，選擇該平臺作為研究對象基于三點考慮：一是平臺以圖文筆記為主的統一內容形式便于控制實驗條件；二是用戶群體畫像清晰（年輕女性占比約80%）且對商品推薦接受度高；三是平臺原生廣告形式成熟，與普通內容界限模糊，適合研究廣告效果。

實驗界面設計包含以下要素：每頁至少4篇完整筆記（含真實筆記和處理后的原生廣告），保留筆記圖片、發布賬號、標題、贊助標識等元素。為控制位置效應，在12則筆記中隨機分配廣告位置。所有筆記僅顯示未點贊狀態的心形按鈕，不顯示具體點贊數據（見圖1D），以控制社會影響因素。這種設計既確保了實驗條件的可控性，又最大限度地模擬了用戶真實的瀏覽體驗。

圖1 實驗材料示意圖

3.2實驗設計與流程

本研究采用2（廣告標識：有標識、無標識）×2（廣告形式：顯性、隱性）的兩因素被試間設計。采用德國ERGONEERS公司Dikablis Glasses3眼動儀記錄被試視線數據，設備眼部攝像頭采樣率60Hz（648×488像素），前置攝像頭分辨率1920×1080。被試與屏幕觀看距離保持20—30cm，數據通過D-Lab平臺采集分析。圖2展示了被試當前在視野范圍的注視點落點情況和被試眼球運動追蹤情況。

圖2 眼動設備展示

3.2.1實驗流程

實驗在溫度適宜的安靜明亮實驗室進行，分為三個階段：

準備階段：被試簽署知情同意書，佩戴并調試眼動儀，完成校準和練習任務。

實驗階段：被試按日常習慣瀏覽隨機分配的小紅書模擬界面，內容包含1則廣告筆記和11則普通筆記，同時記錄被試的眼動數據。

問卷階段：被試摘除眼動儀后完成后測問卷。

實驗過程中實施了嚴格的注意力檢查與數據篩選程序。第一，技術性檢查，實驗開始前，所有被試均需完成9點校準，只有平均注視偏差小于0.5°的被試方可進入正式實驗。同時，在實驗過程中，若眼動儀采樣率低于85%（表明被試頻繁閉眼或視線長時間偏離屏幕），該樣本將被視為無效數據予以剔除。第二，行為性檢查，在實驗結束后，問卷中設置了1道事實核查題（剛才圖片中出現的產品是什么），回答錯誤的被試被判定為未集中注意力，其數據未納入最終分析。

3.2.2后測問卷設計

本研究基于成熟量表，結合社交媒體原生廣告情境設計問卷，采用5級李克特量表（1=非常不同意，5=非常同意）。問卷包含16個題項，分為兩個模塊：研究測量10題（見表1），包括認知回避和行為回避各3題，廣告回憶采用線索再憶和確信度評分（6級）方式測量；人口統計學6題，包括基本信息（性別、年齡、學歷）、社交媒體使用特征（使用習慣、頻率、時長）。

表1 因變量測量題項

3.3被試

本次招募被試57人。均為周均飲用2—3杯咖啡的消費者，以控制產品品類影響。被試隨機分配至4個實驗組，排除眼動數據有缺失、問卷存在惡意亂選或完全一致的情況，最終獲得50份有效樣本，被試構成見表1。

有效樣本中，被試年齡為18-30歲（M=22.84，SD=3.70），其中女性33人，男性17人，符合小紅書用戶特征。所有被試均為自愿參與實驗，具備正常視力（無色盲、色弱等眼部疾病）或矯正視力正常，同時能夠熟練操作智能手機且為小紅書移動端App的活躍用戶。

表2 實驗樣本構成

4 實驗結果

利用D-lab軟件為實驗材料設定興趣區。本實驗關注被試對信息流中筆記廣告材料的注意情況，因此，興趣區設定為被試注視點進入目標筆記材料直至視線離開目標筆記材料范圍的單個或多個完整瀏覽時間段組合。眼動數據和自我報告數據使用SPSS進行分析。

4.1操縱檢驗

本研究通過操縱檢驗驗證實驗材料有效性。如表3所示，廣告形式（F（1，50）= 21.548，p < 0.001，ηp2 = 0.319）和廣告標識（F（1，50）= 5.884，p < 0.05，ηp2 = 0.113）的主效應顯著，實驗材料操縱。

表3 不同類型廣告的識別度

4.2眼動數據結果

4.2.1 注視時間

如表4所示，廣告形式主效應顯著（F（1，50）= 4.679，p < 0.05，ηp2 = 0.092），隱性廣告的注視時長（M =3.265）顯著長于顯性廣告（M=2.413）。廣告標識主效應顯著（F（1，50）=5.644，p < 0.05，ηp2=0.109），無贊助標識的廣告注視時長（M=3.095）顯著長于有贊助標識的廣告（M =2.583）。廣告形式和廣告標識的交互作用不顯著（F（1，50）=0.652，p = 0.424，ηp2 = 0.014）。H1a、H2a得到支持。

表4 不同類型廣告的注視時長（單位：s）

4.2.2注視點數量

廣告形式主效應不顯著（F（1，50）= 3.325，p = 0.075，ηp2 = 0.067）。廣告標識主效應不顯著（F（1，50）= 2.223， p= 0.143，ηp 2= 0.046）。二者交互作用不顯著（F（1，50）= 0.159，p = 0.692，ηp2 = 0.003）。H1b，H2b未能得到支持。

4.2.3熱點圖分析

熱點圖通過顏色深淺反映注視情況：紅色代表注視最集中區域，黃色和綠色表示注視較少區域，顏色深淺取決于注視點數量和時長。由于本研究的實驗材料以下滑滾動的形式呈現，不適合采用傳統的熱點圖疊加分析方法，因此通過典型案例分析不同類型廣告的注視特點。

隱性有標識廣告（圖3A，被試2110）：熱點主要分布在產品中心（注視最長）和筆記標題，較少關注“贊助”標識；顯性有標識廣告（圖3B，被試1103）：熱點分布較分散，覆蓋產品展示區和筆記標題，較多關注贊助標識，但忽視品牌Logo；顯性無標識廣告（圖3C，被試1207）：熱點集中于筆記標題和發布者信息，較少關注商業圖像和品牌Logo；隱性無標識廣告（圖3D，被試2207）：獲得較長平均注視時間，注視點均勻分布于產品主體、發布者信息和筆記標題區域。

圖3 廣告瀏覽熱力圖

4.3自我報告數據結果

4.3.1 廣告回憶

結果顯示，廣告形式的主效應不顯著（F（1，50）= 0.116，p = 0.735，ηp2 = 0.003），表明顯性和隱性廣告在回憶效果上并無顯著差異；廣告標識的主效應也不顯著（F（1，50）= 0.866，p = 0.357，ηp2 = 0.018），說明標識的存在與否并未對廣告回憶產生顯著影響。此外，兩個變量之間的交互作用同樣不顯著（F（1，50）= 0.477，p = 0.647，ηp2 = 0.005）。H1c，H2c未能得到支持。

4.3.2 廣告吸引力

如表5所示，廣告形式存在顯著的主效應（F（1，50）= 5.859，p < 0.05，ηp2 = 0.113），隱性廣告（M = 4.364）比顯性廣告（M = 3.324）表現出更強的吸引力。然而，廣告標識的主效應并不顯著（F（1，50）= 2.637，p = 0.111，ηp2 = 0.054）此外，兩個變量之間的交互作用也不顯著（F（1，50）= 2.254，p = 0.140，ηp2 = 0.047）。H1d未能得到支持，H2d得到支持。

表5 不同類型廣告的吸引力

4.3.3 認知回避與行為回避

如表6所示，對認知回避而言，廣告標識主效應顯著（F（1，50）=13.895，p ≤ 0.05，ηp2 = 0.232），有贊助標識廣告的認知回避要顯著高于無贊助標識的廣告；廣告形式的主效應也顯著（F（1，50）= 5.118，p < 0.05，ηp2 = 0.100），顯性廣告的認知回避要顯著高于隱性廣告；顯隱性和有無標識不存在交互作用（F（1，50）= 0.573，p = 0.453）。

表6 顯隱性與有無標識對認知回避的描述統計分析

如表7所示，對行為回避而言，廣告標識主效應顯著（F（1，50）= 6.533，p < 0.05，ηp2 = 0.020），有贊助標識的廣告行為回避高于無標識的廣告；廣告形式的主效應顯著（F（1，50）= 4.892，p < 0.05，ηp2 = 0.096），顯性廣告的行為回避要顯著高于隱性廣告；而顯性與有無標識的交互作用對行為回避無顯著影響（F（1，50）= 0.918，p = 0.343）。H1e，H2e得到支持。

表7 顯隱性與有無標識對行為回避的描述統計分析

4.4眼動數據與廣告回避

為檢驗視覺注意與廣告回避的關系，本研究采用Pearson相關分析分別考察注視時間和注視點數量與廣告回避的相關性。

如表8所示，注視時間與廣告回避的兩個維度均存在顯著的負相關關系：注視時間與認知回避顯著負相關（r = -0.291，p<0.05），與行為回避也呈現顯著負相關（r= -0.320，p< 0.05）。然而，注視點數量與廣告回避的相關性分析并未發現顯著關系：注視點數量與認知回避的相關性不顯著（r = 0.128，p = 0.374），與行為回避的相關性同樣不顯著（r = －0.039，p = 0.788）。H3a得到支持，H3b未能得到支持。

表8 眼動指標與廣告回避間的相關性分析

5 討論與結論

5.1廣告形式及標識與視覺注意：原生廣告的認知加工路徑

本研究從社交媒體廣告形態的原生化特征對廣告回避展開探討。研究發現，廣告形式和標識都顯著影響了用戶的視覺注意分配。隱性廣告獲得了顯著長于顯性廣告的注視時間，這種差異一方面源于隱性廣告通過降低視覺顯著性來減少自上而下的注意捕獲，另一方面也反映了用戶對不同類型廣告采取了不同的認知處理策略。

廣告瀏覽熱力圖顯示，隱性廣告呈現出均勻的注視分布，表明用戶將其視為需要理解的常規內容，而非簡單地通過廣告圖式進行快速過濾。根據Craik和Lockhart的加工層次理論，注視時間的延長通常意味著認知資源的更多投入。[47]但是原生廣告語境下的投入不一定指向品牌信息的深度記憶，更可能指向對內容屬性的解碼與識別。當廣告標識隱蔽時，用戶無法依賴表面線索快速決策，被迫進入更復雜的認知加工流程以理解內容含義，自然拉長了注視時間。[33]

通過進一步的眼動軌跡數據，我們發現用戶在瀏覽信息流時形成了“先掃描后深入”的模式。注視點數量的相似性表明視覺掃描范圍基本一致，注視時長的顯著差異則表明信息加工深度的不同。需要指出的是，這里的深度更多體現在為了識別內容性質進行的認知努力。這一發現豐富了注意力選擇性理論，表明在社交媒體環境下，內容的原生化程度通過改變用戶識別廣告的難度，從而改變了注意力的時間分配策略。

5.2社交媒體廣告回避的認知機制：基于雙加工視角的解釋

研究還發現了另一個值得注意的現象，盡管廣告形式和標識在注視時間、廣告回避和吸引力方面存在顯著差異，但廣告回憶效果并無顯著差別。注視時間顯示，顯性/有標識廣告的平均注視時長約為2.4秒，而隱性/無標識廣告則延長至3.2秒，結合回憶效果的無差異性，我們認為注視時間的差異揭示了社交媒體環境下廣告回避的雙重認知加工路徑。根據啟發式－系統式模型（Heuristic-Systematic Model, HSM）及雙加工理論[6]，本研究在眼動數據中觀察到了自動化加工與控制性加工的分野。

眼動數據顯示，用戶對顯性及有標識廣告的注視時間較短，且回避反應迅速。這表明，當廣告具備顯著的視覺特征（如明顯的商業標識、強烈的營銷色調、特定的排版）時，這些特征會充當啟發式線索。在社交媒體快速信息流中，用戶往往依賴這些線索進行自動化加工，[48][49]他們無須調用大量認知資源進行深度閱讀，僅憑視覺線索即可迅速激活大腦中的廣告圖式。一旦圖式被激活，防御機制隨即在無意識層面啟動，導致用戶在進行深度的語義理解之前便產生了回避行為。因此，顯性廣告的回避主要體現為由圖式驅動的、自下而上的自動化加工過程，解釋了為何顯性廣告注視時間短且難以形成深度的廣告記憶。

相反，隱性及無標識廣告獲得了更長的注視時間。由于缺乏明確的啟發式線索（如標識隱蔽、內容高度原生化），自動化回避機制難以被瞬間觸發，分類的不確定性迫使用戶不得不投入更多的認知資源，從快速的視覺掃描轉向更慢速的語義閱讀，以判斷內容的性質。延長的0.8秒正是控制性加工介入的證據，用戶需要對內容進行初步的分析和評估，這是由內容驅動的、自上而下的判斷過程。值得注意的是，雖然隱性廣告觸發了控制性加工，但實驗結果顯示其廣告回憶并未顯著提升，可能是因為這種控制性加工主要用于內容性質識別（判斷這是否為廣告），而非品牌信息編碼[50]。即使用戶投入了更多時間，一旦在閱讀中途識別出商業意圖，或許仍會產生心理回避，或者用戶將其作為普通娛樂內容消費，并未對品牌要素進行深度存儲。

5.3廣告回避的形成機制與優化策略：顯隱性廣告與內容原生化設計的關鍵作用

研究結果顯示，顯性廣告和有標識廣告與較高的認知及行為回避得分存在顯著關聯，注視持續時間與廣告回避則呈現出顯著的負相關關系，這種高注視時長與低回避得分的共變關系，或許可以歸因于防御機制的延遲效應。

具體而言，隱性廣告憑借高度的原生化特征，在視覺上有效隱藏了觸發用戶心理防御的商業線索。由于缺乏明顯的回避誘因，用戶在未能第一時間識別出商業屬性之前，將其作為常規內容進行了較長時間的注視與加工。也就是說，注視時間的延長不意味著用戶對廣告產生了積極偏好，更可能反映了廣告識別過程的拉長以及回避反應被推遲的現象，這為廣告實踐提供了重要的策略啟示。雖然單純延長注視時間并不等同于消除了回避，但揭示了原生化設計的核心價值，通過降低商業特征的視覺顯著性，品牌能夠有效推遲用戶認知防御系統的激活，從而爭取到寶貴的注意力窗口期。其實，社交媒體環境下單純追求注意力的廣度（即視覺掃描覆蓋率）已不足以應對用戶的高速瀏覽習慣，通過內容偽裝獲得注意力的時長（即注視停留）成為新的競爭關鍵。

但必須警惕的是，由形式原生化帶來的停留具有脆弱性。正如本研究中低廣告回憶度所示，延長的注視并未自動轉化為深度的品牌記憶。如果原生內容僅能做到形式上的融合以騙取注視，無法在用戶最終識別出廣告意圖后提供實質性的信息或情感價值，那么用戶的注視投入將止步于淺層的內容識別階段，無法完成從識別向說服的轉化。因此，未來的原生廣告優化策略不應僅局限于長得像內容以獲取注視時長，更應在內容價值的供給上發力，確保在延遲防御的窗口期內，實現品牌信息的有效傳遞與深層植入。

總體而言，本研究通過整合視覺注意、廣告回避和說服知識模型，在以下幾個方面拓展了原生廣告相關理論：首先，研究驗證了有限容量理論和注意力選擇性理論在社交媒體環境下的適用性，揭示了用戶如何在信息流場景中分配有限的注意力資源；其次，通過引入眼動追蹤方法，為廣告回避研究提供了直接的行為證據，深化了對用戶廣告認知加工機制的理解；最后，研究發現了廣告識別的雙加工路徑，即可以通過自動化和控制性兩種方式影響用戶態度，這豐富了說服知識模型在數字環境下的應用。研究結果對社交媒體廣告實踐也具有重要指導意義，在內容設計上，適度的原生化處理能夠有效提升用戶注意力，廣告主應注重內容與平臺的自然融合，而非過度強調商業屬性；廣告標識雖然其存在會在一定程度上影響廣告效果，但合規的標識展示有助于建立長期的品牌信任。

盡管得出了上述結論，但本研究仍存在若干局限，需在后續研究中予以探討和完善。第一，受限于眼動實驗條件，本研究樣本量相對較小，可能限制了統計檢驗力。建議未來研究擴大樣本容量或采用組內設計，以減少個體差異，提升結果穩健性。第二，盡管經過篩選，但無法完全排除廣告創意、文案風格等因素對吸引力的干擾。未來研究應嘗試更嚴格的控制變量法（如統一素材僅微調標識），以精準剝離內容創意與廣告形式的交互影響。第三，對個體差異的考量不足。目前研究未將用戶的社交媒體使用習慣（如重度/輕度用戶）及對廣告的預存態度等變量完全納入統計控制，這些因素可能會調節用戶對原生廣告的反應。第四，本研究僅考察了特定品類和平臺在單次曝光下的短期效果。未來研究可嘗試開展縱向追蹤以探究長期動態影響，引入腦電（EEG）等生理指標深入解析認知機制，并擴展至更多新興平臺與品類，以檢驗結論的普適性與邊界條件。

基金項目：2025年上海市促進文化創意產業發展專項資金產業研究類項目“創意科技與文化深度融合路徑思考”（項目編號：2025020057）、2025年復旦大學“兩大工程”三期項目“文化科技融合驅動創意產業高質量發展研究”階段性研究成果。

作者簡介

張殿元，復旦大學新聞學院教授

童斯諾，2020級復旦大學新聞學院博士生

姚 潔，2022級復旦大學新聞學院博士生

樊丹婷，2021級復旦大學新聞學院碩士生

注釋