零跑D19攻入20萬級(jí)，朱江明不急賺錢先做大盤子

零跑當(dāng)下并不急于追求利潤(rùn)最大化，而是將規(guī)模擴(kuò)張放在更優(yōu)先的位置。

作者 | 倪 萍

編輯 | 王瑞昊

“很開心，我們又發(fā)新車了”，朱江明以這句話作為零跑D19發(fā)布的開場(chǎng)白。

距離上一款新車A10的發(fā)布僅過去20天，零跑在同一個(gè)會(huì)場(chǎng)迅速扔下第二顆“炸彈”——D19（車長(zhǎng)超過5.2米、軸距超過3米的全尺寸SUV），一頭扎進(jìn)了當(dāng)前最擁擠也最誘人的賽道。

D19所在的市場(chǎng)已進(jìn)入紅海階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)大六座SUV的市場(chǎng)規(guī)模從2020前的50萬輛增長(zhǎng)到2025年的150萬輛。問界、理想以36.7%和15.6%的份額包攬了過半市場(chǎng)，而處于尾部車型月銷不足千輛。

毫無疑問，這是一個(gè)高收益但同時(shí)也是高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)。

而零跑的解法一如既往：貼著成本定價(jià)。D19售價(jià)21.98萬到26.98萬元，將全尺寸三排SUV的豪華體驗(yàn)拉入20萬級(jí)市場(chǎng)。作為對(duì)比，理想L9、問界M9的售價(jià)集中在40萬至55萬元區(qū)間。

“同樣的價(jià)格買到更好的品質(zhì)、更高的配置”，零跑高級(jí)副總裁曹力希望消費(fèi)者仍然像過去一樣看零跑。

PART 1

貼著成本定價(jià)，把豪華體驗(yàn)拉入20萬級(jí)

強(qiáng)調(diào)差異化創(chuàng)新的朱江明，希望讓零跑D19對(duì)比同類型產(chǎn)品時(shí)往前再走半步。

這半步體現(xiàn)在續(xù)航上是，市面上增程車型的純電續(xù)航多在200-300公里，少數(shù)做到400公里。朱江明要求D19增程版的純電續(xù)航做到500公里。

“300公里加到400公里，用戶沒感覺，加到500公里，差異就大了。”他此前在接受采訪時(shí)說。

為了裝下一個(gè)80度的大電池，零跑重新設(shè)計(jì)了車內(nèi)空間。將排氣管從慣常放置的電池下方取出，用氣凝膠保護(hù)后塞進(jìn)門檻內(nèi)，釋放出充足的電池空間。

配置上，D19提供了雙腔空懸、零重力座椅、四門電吸門、半苯胺真皮等以往只在30萬以上車型才出現(xiàn)的配置。動(dòng)力電池采用寧德時(shí)代磷酸鐵鋰方案。

在服務(wù)端，D19用戶一年可享受兩次免費(fèi)用車服務(wù)，零跑負(fù)責(zé)上門取送。“這些服務(wù)在別的車企可能覺得很一般，但大家要知道我們是20萬到30萬之間的車型。”零跑COO徐軍說。

渠道也同步升級(jí)。零跑全國(guó)1000多家門店中，只有環(huán)境、硬件、軟件都滿足認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的約600家門店才有資格售賣D19。

零跑敢于繼續(xù)采用“貼著成本定價(jià)”的策略，底氣源自過往經(jīng)驗(yàn)的驗(yàn)證，比如近期發(fā)布的A10。

20天前，零跑發(fā)布A10，一款售價(jià)6.58萬至8.68萬元的SUV。在利潤(rùn)最薄、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的10萬級(jí)純電市場(chǎng)，A10迎來了爆發(fā)——20天大定訂單達(dá)到3萬輛。

在此之前，零跑B系列三款車型都穩(wěn)定在月銷萬輛的水平，但始終缺少一個(gè)真正的“爆款”。“就像踢足球，總算進(jìn)了一個(gè)球。”朱江明說。

A10的成功為零跑提供了重要的市場(chǎng)驗(yàn)證：即便在紅海中，只要產(chǎn)品力足夠、定價(jià)足夠極致，用戶會(huì)用訂單投票。

這套方法論現(xiàn)在被復(fù)制到20萬級(jí)的D19上。

D19與B、C系列的零部件復(fù)用率、平臺(tái)共用率并不高。曹力承認(rèn)，在短時(shí)間內(nèi)這意味著更高的成本和更低的毛利率，“這一點(diǎn)從售價(jià)就看得出”。

但零跑有自己的平衡邏輯。

零跑整車成本的65%為自研自制。朱江明曾透露，零跑只追求15%的毛利率，但其中的10%是自研自制、垂直整合省出來的，“用戶實(shí)際只付了5%的毛利率”。

更重要的是底層架構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化。

零跑的電子電氣架構(gòu)、CTC電池平臺(tái)等都是通用化建設(shè)，工廠也采用多平臺(tái)柔性切換的模式。朱江明告訴我們，零跑去年賣出60多萬輛車，今年目標(biāo)100萬輛，但只用了三種電芯。“甚至蔚來的李斌都說，我們標(biāo)準(zhǔn)化做得好，特別是電芯。”

因此，朱江明認(rèn)為，D系列上量之后，這種高度標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步放大成本控制能力。

“我們不會(huì)虧錢造車，D19還是會(huì)有一個(gè)合理的毛利率。”曹力說。

PART 2

盈利之后仍要解決生存焦慮

2025年，零跑售出約60萬輛車，同比增長(zhǎng)103%。規(guī)模擴(kuò)張直接帶動(dòng)盈利轉(zhuǎn)正——全年凈利潤(rùn)5.4億元，毛利率創(chuàng)下14.5%的新高。零跑成為繼理想之后第二家盈利的新勢(shì)力。

按照規(guī)劃，2026年零跑的銷售目標(biāo)是100萬輛，較2025年增長(zhǎng)約67%。隨著A10、D19的發(fā)布，以及后續(xù)D99、Lafa5 Ultra等車型的推出，零跑的ABCD四大系列已完成布局。

其中，A系列下探至6萬元級(jí)；B系列覆蓋10萬至15萬元；C系列主攻15萬至20萬元；D系列上攻20萬至30萬元。

D19作為零跑目前最貴的車型，被視為打開高端化通路、實(shí)現(xiàn)盈利大幅提升的拐點(diǎn)。但朱江明并不急于追求高利潤(rùn)。

“零跑如何把規(guī)模做上去，比盈利更重要，因?yàn)檫@是一個(gè)關(guān)乎生存的問題。”他說。

朱江明把新能源車企的競(jìng)爭(zhēng)類比消費(fèi)電子行業(yè)。“現(xiàn)在看似中國(guó)的新能源汽車很先進(jìn)，但中國(guó)品牌在全球七八千萬輛乘用車?yán)锏谋壤€不高。我們還要把中國(guó)品牌汽車的競(jìng)爭(zhēng)力做出來，像空調(diào)、冰箱、電視機(jī)、手機(jī)一樣，在全球做到50%到60%的份額。”

因此，在生存焦慮解決之前，零跑選擇不著急獲取高額利潤(rùn)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，朱江明的回答是務(wù)實(shí)的：“未來三年，我們還是聚焦在如何把規(guī)模做大。”

D19發(fā)布當(dāng)天，市場(chǎng)上總共有6款新車型同步上市。“兩三年之后，不會(huì)有一天發(fā)6款新車的局面，這是競(jìng)爭(zhēng)回歸的過程。”朱江明認(rèn)為，零跑要在有限的窗口期內(nèi)努力生存，規(guī)模做大后再追求利潤(rùn)。

他曾反思，自己第一次犯錯(cuò)誤就是想有毛利地賣S01，結(jié)果車賣不出去。過去十年，零跑始終將拉動(dòng)銷量視為增長(zhǎng)的核心。如今，ABCD四大系列就位，2026年100萬輛的目標(biāo)擺在眼前。

“市場(chǎng)的容量就這么大，現(xiàn)在有17家中國(guó)車企。要活下來，一是不能虧損，二是要有規(guī)模。沒有規(guī)模就一定沒有未來。”朱江明說。

D19，就是零跑在規(guī)模優(yōu)先與生存壓力之下，再次落下的一枚關(guān)鍵棋子。