愛奇藝也想做個好人

2026年4月，北京的春天剛剛起勢，愛奇藝世界大會的舞臺燈光很亮，龔宇站在中央，講的卻是一個多少帶著寒意的未來。他說，AI風口“十年一遇”；他說，愛奇藝將在今年夏天或秋天推出首部AI生成的商業大片；他說，平臺要“后退一步”，把內容創作的決策權交給創作者，讓自己更多扮演基礎設施和分發者的角色。

這是一個很像龔宇的時刻：理工科出身，語調冷靜，邏輯清楚，不迷戀夸張的修辭，喜歡把巨大的變化拆成幾層結構去講。

可偏偏就在這一場以未來為題的大會上，現實用最粗暴的方式打斷了敘事。

愛奇藝一面高調宣布旗下納逗Pro藝人庫，稱已有超百位藝人簽約入駐；另一面，多位藝人團隊很快發聲否認AI授權。4月21日凌晨，平臺緊急說明：入駐藝人庫，不等于可以隨意使用藝人的形象與聲音；具體項目仍需逐項單獨商談、單獨授權。

這場爭議的焦點已經很清楚了：藝人擔心肖像、聲音與表演數據的邊界失控，用戶擔心AI替代真人表演，法律界則提醒，只要能識別出特定自然人，即便不是商業用途，也可能觸及侵權風險。

舞臺之下，資本市場也沒有給這位長視頻老兵留多少體面。

根據4月21日的公開行情數據，愛奇藝美股收盤價只剩1.32美元；而在另一個公開行情站的全歷史數據里，它的歷史高點是46.23美元。四十多美元跌到一美元出頭，數字本身已經足夠殘忍。

一個曾經被視作“中國Netflix”的公司，如今不得不把希望寄托于AI、海外業務、線下樂園和新的創作者生態。它并沒有死，但它昔日的那種中心性，那種“代表未來”的氣勢，的確是消失了。

1 迪斯尼之夢

如果把時間往前撥十幾年，這幾乎是難以想象的。

龔宇并不是最典型的文娛創業者。他是清華大學自動化系1987級本科生，1996年拿到自動控制理論及應用工學博士學位。

清華校友總會2019年的一篇專訪寫得很有意思：龔宇把自己的人生切成三個“九年”。第一個九年在清華讀書；第二個九年是1999年至2008年，創辦焦點網，在互聯網寒冬里熬下來，做到上千萬元盈利，最后賣給搜狐，自己也進入搜狐；第三個九年，從2010年創辦愛奇藝開始。

這不是一個拍腦袋式的創業故事。龔宇做焦點網時，已經是中國早期互聯網商業化浪潮里很有代表性的成功者。到了搜狐，他又在門戶時代的競爭邏輯里打過仗。等到2010年他創辦奇藝——后來更名愛奇藝——他其實已經不是在賭一夜成名，而是在賭一條更長的賽道。他當時的判斷很簡單，也很大：視頻會成為人與人交流的完美方式，網絡視頻會成為未來文化產業的主要骨架。

那幾年，中國視頻行業正處在草莽向秩序過渡的年代。優酷、土豆、酷6、56網這些名字還在江湖上廝殺。流量很貴，版權更貴，廣告看似繁榮，現金流卻像漏斗。

2012年，優酷和土豆宣布合并。新華社旗下《經濟參考報》當時的概括很準確：這是行業普遍虧損、版權成本高企背景下的一次“抱團取暖”。中國長視頻平臺從一開始就不是一門輕松生意，它看上去是互聯網，骨子里卻更像重工業：需要海量資本、漫長回報周期、持續供給內容，還要在用戶注意力最無常的市場里維持熱度。

龔宇帶著一種近乎工程師式的理想主義進入了這個行業。他后來在清華專訪里說，愛奇藝是一家“科技+內容創意”的公司，科技和創意像DNA雙鏈，缺了哪一條都走不遠。

愛奇藝內部“一半工程師，一半內容創意者”；辦公樓前掛著一句話：“做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司?！边@里有一種2010年代中國互聯網最鮮明的氣質：相信技術，也相信內容；相信規模，也相信文明化；相信平臺不只是賣流量，還能塑造文化工業的新秩序。

愛奇藝不是最早的視頻網站，卻是最善于把“視頻網站”往“娛樂工業平臺”方向改造的公司之一。

2018年赴美上市前后，外界喜歡把它叫作“中國Netflix”。龔宇自己卻不完全認這個說法。他接受《好萊塢報道者》采訪時明確說，把愛奇藝簡單稱作“中國的Netflix”并不恰當，他更愿意把愛奇藝稱為“線上迪士尼”。

這不是一句空話。那時的愛奇藝確實不滿足于只做會員訂閱。它要做劇集、綜藝、電影、文學、漫畫、社區、衍生品，要把一個爆款IP盡量拉長，做成鏈條，做成生態，做成一整套線上娛樂工業。

從數據上看，那幾年它也配得上雄心。

2018年3月，愛奇藝在納斯達克上市，發行價18美元，募資22.5億美元。2019年第二季度，愛奇藝訂閱會員首次突破1億，達到1.005億，同比增長50%；會員收入34億元，同比增長38%；總營收71億元，同比增長15%。

那是一個象征性的高點：長視頻終于把“付費看內容”這件事在中國市場大體教育出來了，愛奇藝則成了最先沖破1億會員門檻的玩家之一。

歷史的吊詭就在這里：也是在這個高點上，衰落的種子已經種下。因為同一個季度，愛奇藝運營虧損仍高達19億元。會員破億帶來的是榮耀，但不是解放；是規模的勝利，不是商業模式的勝利。

優愛騰三家長視頻平臺最根本的困局始終沒有變：內容成本越來越高，爆款越來越稀缺，廣告增長越來越慢，會員增速卻注定會見頂。平臺越成功，越需要更重的投入來維持成功。它像一頭必須不斷吞食大制作、大明星、大IP才能繼續奔跑的巨獸，一旦缺少爆款，賬面就立刻露出疲態。

2、 最不從容的時刻

如果說2018年和2019年是愛奇藝最接近“夢想兌現”的時候，那么2021年就是它第一次真正意義上的中年危機。

那一年，長視頻行業的許多幻覺同時破裂。短視頻加速吞噬用戶時長，切條、二創和碎片化消費直接侵蝕長視頻的版權價值與付費價值；偶像選秀因“倒奶事件”被叫停，愛奇藝《青春有你3》折戟；超前點播引發廣泛憤怒，用戶越來越明確地意識到，會員之外的層層收費，正在侵蝕自己本以為已經購買到的權益；消保組織點名，輿論發酵，平臺不得不后撤。

這一年，龔宇后來回憶，是他第二次創業以來“最不從容”的一段時間。

《中國企業家》2023年寫他時提到一個細節：股價最低時只剩高點的5%，95%的市值蒸發；公司高峰時虧損超過80億元；融資渠道幾乎斷裂；他一度覺得，錢快不夠了，但市場也不愿再輸血了。更糟糕的是，外部資本市場也在抽梯子。

2021年3月，Archegos爆倉帶來的中概股拋售，把愛奇藝這樣的股票從高處又狠狠掀了一把。它不是愛奇藝問題的根源，卻像一記順手補上的悶棍，讓所有隱患一下子都顯得更加赤裸。

同樣是在2021年，界面新聞寫長視頻行業時用了一個很冷的判斷：會員破億之后，視頻網站才真正來到盈利的關鍵路口。因為長視頻已經不能再靠持續虧損換增長了。愛奇藝2021年第三季度營收76億元，凈虧損17億元；截至三季度末，訂閱會員1.036億，同比和環比都在下降；自2019年第四季度以來，經營現金流持續為負。那個曾經相信“規模會帶來一切”的行業，突然發現規模本身就是成本。

龔宇后來把那次轉向形容得很坦率。他承認過去有“冒進的錯誤”，承認攤子鋪得太大，承認如果早半年甚至一年做減法，結果會更好。

《中國企業家》的報道里有個頗傳神的比喻，是他說的：“有的時候就像小孩碰熱水杯，不燙一下他永遠記不住?！庇谑菒燮嫠囬_始大規模收縮，裁員、砍項目、壓預算、退出非核心業務，重新強調會員優先、頭部內容優先、運營效率優先。最痛苦的一刀，是裁掉那些跟公司走了很多年的老員工；最現實的一刀，是承認大而全的“超級APP”想象，已經不再合時宜。

這次收縮短期內確實奏效。2022年第一季度，愛奇藝首次實現季度盈利，non-GAAP運營利潤3.3億元，日均訂閱會員數回升到1.014億，較上一季度凈增440萬。2023年，它交出一份幾乎可以叫作“翻身仗”的年報：全年總營收319億元，同比增長10%；non-GAAP運營利潤36億元，同比增長68%；會員服務收入203億元；第四季度ARM升至15.98元，創歷史新高；重點上線劇集中，原創劇集占比超過65%，原創內容對爆款貢獻超過80%。《人世間》《蒼蘭訣》《卿卿日?！贰犊耧j》輪番撐住了平臺的體面。

《狂飆》39集，龔宇說自己一分鐘不落地看完了。他最有共鳴的角色，不是高啟強，也不是安欣，而是吳剛飾演的徐忠——那個在層層約束中仍要把事情辦成的人。這個偏好其實很說明問題：龔宇理解英雄，不是在無限自由中沖鋒，而是在現實縫隙里撐住秩序。

但問題在于，愛奇藝的這場慘勝利，并沒有真正讓行業重回黃金時代。它更像是一次緊急止血。利潤改善來自精品化，也來自克制、緊縮和更保守的項目策略；來自ARM提升，也來自對內容成本和組織成本的嚴厲管理。它證明了長視頻可以盈利，卻沒有證明長視頻還能重新成為最性感的增長故事。

3、也許什么也沒做錯

整個時代已經變了。

短視頻和直播把“娛樂”拆成了更小、更快、更輕的碎片；微短劇則把過去被長視頻壟斷的敘事快感，壓縮成更廉價、更高頻、更工業化的刺激。廣告主的預算分流，用戶時間的分流，內容生產邏輯的分流，都在動搖長視頻曾經賴以成立的那種中心地位。

長視頻依然重要，但它不再是互聯網文娛的唯一舞臺，而更像一個高成本、低容錯、慢回報的專業劇場。它仍然能出《狂飆》，卻很難再像十年前那樣，靠一部劇改寫整個平臺的命運。

所以2024年和2025年的愛奇藝財報，讀起來就有一種很微妙的味道，你可以仔細品一品。

2024年全年營收292.3億元，同比下降8%，雖然仍實現連續第三年運營盈利，但已明顯承壓。

到了2025年，形勢更顯疲態：全年總營收272.91億元，同比再降7%；會員服務收入168.07億元，同比下降5%；在線廣告收入51.93億元，同比下降9%；GAAP口徑下重新轉為凈虧損2.063億元。

也就是說，那場靠降本增效換來的暫時復蘇，并沒有轉化成新的穩固增長曲線。管理層于是把敘事往別處推：海外、線下體驗、AIGC、愛奇藝樂園、去中心化創作平臺。

這是愛奇藝的新答案，也是它的新尷尬。

龔宇對技術的信仰也許真正動搖。他在2019年就把AI和大數據當作愛奇藝的重要底層能力；到2026年，他只不過是把這條邏輯推進到了更激進的階段：既然真人影視昂貴、緩慢、難以復制，而內容需求又永遠膨脹，那么AI理應成為下一套生產力工具。

他在2026世界大會上說得很清楚：AIGC會顯著降低制作成本和周期，平臺將轉向“去中心化”，把更多機會給年輕創作者和獨立創作者；愛奇藝甚至希望在年內推出AI生成的商業大片。

愛奇藝，包括另外兩家長視頻平臺，今天最大的困境，恰恰在于它已經不再擁有當年那種可以定義未來的社會信用。

2018年，龔宇說線上迪士尼，市場愿意把它聽成一種雄心；2026年，他說“AI風口十年一遇”，許多用戶首先聽到的卻是“降本”“替代”和“失業”。

AI藝人庫風波，實際上揭示了愛奇藝所面臨的三重不信任：藝人不信任平臺會不會守住授權邊界，用戶不信任平臺會不會犧牲作品的情感溫度，外界也不信任這家公司在成本壓力之下，究竟是為了內容創新，還是為了把昂貴、脆弱、難管理的真人工業盡可能替換掉。

這就是今天龔宇和愛奇藝“左右皆不逢源”的根本原因。資本市場希望你更輕、更快、更高效；創作者和演員希望你更穩、更清晰、更尊重邊界；用戶又希望你既便宜、又好看、還別太貪心。長視頻平臺年輕時靠的是豪賭和擴張，中年以后卻發現，自己必須同時扮演銀行家、片廠老板、技術平臺和公共服務機構——而這四種身份常常彼此沖突。

如果把愛奇藝只看成一家跌慘了的中概股公司，當然太淺。它其實是中國長視頻平臺興衰史最完整、也最典型的樣本。

它身上有這個行業最壯闊的理想：用技術和資本重建內容工業，用會員模式替代野蠻廣告模式，用原創內容和IP體系打造“中國自己的流媒體巨頭”。它身上也有這個行業最深的宿命：版權成本失控，爆款邏輯反噬，流量時代透支，監管與消費反彈并起，最后又在短視頻和AI的雙重擠壓下，被迫重寫自己的存在理由。

龔宇本人，也因此成了一個很值得書寫的人物。他并不油滑，不是那種最會表演的互聯網CEO；他更像一個始終相信結構、秩序和長期主義的技術官僚式創業者。

他會去劇組站在導演監視器后面看素材，會為了理解拍戲去客串角色，會把商業問題拆成樹狀結構，會在《狂飆》里對最受約束的角色產生共鳴。他的理想主義不是熱血，而是一種帶著冷感的執拗：總相信只要系統搭得夠好，內容與技術總能被組織起來，最終做成一家“偉大的娛樂公司”。

可惜，歷史并不總獎勵這種理想主義。至少到今天為止，愛奇藝沒有成為中國版Netflix，也沒有真正成為線上迪士尼。

它更像是中國長視頻時代的一座大型遺址：上面有會員破億時的歡呼，有上市敲鐘時的自信，有《延禧攻略》《中國有嘻哈》《迷霧劇場》《狂飆》帶來的高光，也有超前點播爭議、選秀驟停、現金流告急、股價墜落以及AI藝人庫風波留下的裂縫。

那個相信“長、重、貴”的專業內容終將統治互聯網的年代，已經過去了；那個相信平臺既能成為文明化基礎設施、又能成為穩定印鈔機的年代，也已經過去了。今天的愛奇藝仍在尋找新出口，AI可能是出口，也可能只是新一輪昂貴試驗的入口。