百億童裝巴拉巴拉，增長邏輯正在“換擋”？

不打規(guī)模戰(zhàn)，巴拉巴拉開始卷效益

不久前，森馬服飾發(fā)布了2025年年報，有一組數(shù)據(jù)引人關(guān)注。

支撐起業(yè)務(wù)增長的依舊是巴拉巴拉領(lǐng)銜的童裝業(yè)務(wù)。其兒童服飾板塊全年營收108億元，同比增長5.18%，占集團總營收的71.6%，仍然是森馬集團穩(wěn)穩(wěn)的“壓艙石“。與此同時，以巴拉巴拉為主的兒童服飾在2025年關(guān)掉了259家店，但店效、坪效卻有所增長。

店少了，單店產(chǎn)出反而高了。這個變化指向一個問題：巴拉巴拉的增長，不再靠開店數(shù)量堆出來了。在童裝這個競爭日益白熱化的市場里，規(guī)模已不再是唯一的護城河。

「零售商業(yè)評論」認為，這家國內(nèi)頭部童裝品牌，正在從“規(guī)模驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“效益驅(qū)動”。巴拉巴拉的這份成績單，更像是在展示一個頭部品牌如何在一片紅海中，通過內(nèi)部的深度調(diào)整來維持增長和競爭力。

巴拉巴拉最基礎(chǔ)的能力是全年齡段覆蓋。0到14歲，嬰童、小童、中童、大童，每個階段都有對應(yīng)的產(chǎn)品線。

一位做了十幾年童裝供應(yīng)鏈的人表示：“很多品牌只做2-3個年齡段，因為每增加一個年齡段，版型、尺碼、面料庫存的復雜度是指數(shù)級上升的。巴拉巴拉能鋪滿0到14歲，說明它的供應(yīng)鏈柔性確實強。”

但光有年齡分段不夠。新一代父母的要求更細了——不僅要“能穿”，還要“好穿”“好看”“適合不同場合”。巴拉巴拉這幾年在產(chǎn)品上的動作，可以概括成一個金字塔：地基是年齡分段，中間是面料科技，上面是場景化矩陣，塔尖是IP聯(lián)名和出海。

面料科技是最近兩年用力最猛的一條線。

2025年6月，巴拉巴拉推出“超級纖維”材料科技平臺，同步發(fā)布“Q彈纖維”。同年10月，“暖芯纖維”上市。2026年3月，“涼快纖維”按計劃推出。

這套打法與傳統(tǒng)的“面料后整理”有本質(zhì)區(qū)別。后整理是在布料成型后加涂層或助劑，功能洗幾次就衰減。“超級纖維”是從纖維分子層面植入功能基因，耐久性好很多。

以“暖芯纖維”為例。它解決了一個家長普遍頭疼的問題——羽絨服難清洗。孩子冬天穿淺色衣服，出門一趟基本就臟了。羽絨服不能頻繁機洗，洗幾次就結(jié)團、跑絨，保暖性下降。而“暖芯纖維”水洗20次后填充依然均勻，不結(jié)團。

一位媽媽在小紅書上分享：“以前給孩子買白色羽絨服，穿一天就后悔。現(xiàn)在這件暖芯科技外套，臟了直接扔洗衣機，省心太多了。”底下不少人跟評問鏈接。

“超級纖維”平臺的另一個特點是按季節(jié)出新品：春季“Q彈纖維”主打彈性，夏季“涼快纖維”主打吸濕速干，冬季“暖芯纖維”主打保暖和易洗。據(jù)巴拉巴拉透露，在“超級纖維”平臺推出之前，“魔法紗”系列累計銷量就已突破1000萬件。這說明消費者對功能性面料的需求是真實存在的，不是品牌自說自話。

場景化矩陣是產(chǎn)品“往細里做”的另一個方向。

以其第八代形象店為例，產(chǎn)品被劃分為三大場景：日常休閑、高光時刻、城市戶外。

日常休閑是基本盤，上學、居家、日常出門，強調(diào)舒適耐穿。高光時刻對應(yīng)生日、聚會、節(jié)日拍照，設(shè)計更精致。城市戶外是近年新拓的方向，周末郊游、公園玩耍、輕運動，產(chǎn)品兼具功能和時尚感。

“城市戶外”這條線值得單獨說。專業(yè)戶外品牌價格高，普通運動服功能不夠。巴拉巴拉的“城市戶外”系列剛好卡在中間：防風防小雨，版型好看，價格也能接受。一位消費者說：“以前帶孩子去爬山，要么穿普通運動服，功能不夠；要么買專業(yè)戶外品牌，太貴也用不上。“城市戶外”系列就剛剛好。”

IP聯(lián)名這塊，巴拉巴拉也沒落下。三麗鷗、哈利波特、小豬佩奇，貨架上越來越多。IP的價值在于，孩子認識就有購買意愿，家長決策門檻低；不同IP覆蓋不同年齡段；上新時還能在社交媒體上自然傳播。

「零售商業(yè)評論」認為，巴拉巴拉的產(chǎn)品金字塔已經(jīng)搭起來了：年齡分段守基本盤，面料科技建壁壘，場景化矩陣匹配消費升級，IP聯(lián)名保持活力。層層遞進，核心是讓消費者認知“巴拉巴拉東西確實好”。

產(chǎn)品好了，還得讓消費者愿意進店買。95后父母群體的崛起，使得消費決策從單純的產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)向?qū)οM場景和體驗的追求。

巴拉巴拉這幾年在渠道上動的手術(shù)不小。最直觀的變化是門店數(shù)量減少，但店效在漲。關(guān)掉的是客流下滑的街邊店、坪效低的加盟店、形象老化的店。這些店在早期“跑馬圈地”時幫巴拉巴拉快速鋪開網(wǎng)絡(luò)，但現(xiàn)在成了負擔。

新開的是高端購物中心里的直營大店。2024年以來，巴拉巴拉密集進入K11、萬象城、藍色港灣等商場。但最值得看的是第八代形象店。

2025年5月，首家第八代店在蘇州大悅城開業(yè)，占地500多平方米。設(shè)計理念叫“探索式成長”，里面有小T臺、社交化試衣間、智能導視系統(tǒng)、積木區(qū)和閱讀角，將購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€充滿互動和情感共鳴的體驗中心。

我們實地去看過，進門是一個小T臺，定期辦兒童走秀活動。試衣間不是傳統(tǒng)的小格子，而是開放式、有主題設(shè)計的“小房間”。店里還設(shè)置了積木區(qū)和閱讀角——孩子試衣服時不會無聊，家長也能多逛一會兒。

一位帶著5歲女兒的媽媽說：“以前帶孩子買衣服，試兩件就鬧著要走。今天在這家店玩了一個多小時，她自己挑了好幾件。”小紅書上也有不少分享：“巴拉巴拉現(xiàn)在太會了，門店設(shè)計得像游樂場，孩子進去就不想走。”這種新消費場景的構(gòu)建，不僅滿足了消費者對情感價值的需求，還為品牌帶來了更高的坪效和客戶生命周期價值。據(jù)悉，第八代店的顧客平均停留時間和連帶率（單次購買件數(shù)）都有相當大的提升。

我們看到，巴拉巴拉依靠門店分級策略進行多層級店群市場覆蓋，目前已經(jīng)形成城市旗艦店+集合店+多場景店+8代空間形象店的組合。通過多層級店群，消費者能在多元渠道多元場景實現(xiàn)購物和體驗。不同店態(tài)的選品、陳列、定價都不一樣。這種“一店一策”取代了過去“千店一面”的粗放模式。

線上線下也在打通。在童裝電商渠道上，巴拉巴拉仍是天貓、京東、抖音等平臺的頭部玩家，2025年雙十一，天貓童裝類目巴拉巴拉排第一。更值得關(guān)注的是會員體系和庫存系統(tǒng)的打通——線上領(lǐng)的優(yōu)惠券線下能用；線上下單可以選門店自提，也可以讓門店發(fā)貨。

一位經(jīng)常在巴拉巴拉小程序購物的媽媽說：“有時候不確定尺碼，我就選門店自提，到店里試一下不合適當場換，比退換貨方便多了。”

「零售商業(yè)評論」認為，巴拉巴拉的渠道策略已經(jīng)從“覆蓋更廣”轉(zhuǎn)向“覆蓋更準”。關(guān)小店、開大店、改形象、通線上線下，本質(zhì)是用更少但更精準的門店，服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的目標客群。這套打法短期成本高、見效慢，但一旦跑通，會成為品牌難以復制的護城河。

從市場環(huán)境來看，行業(yè)規(guī)模還在漲，但增速慢了。中研普華研究院發(fā)布的《2025-2030年嬰童服飾市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預測報告》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國嬰童服飾市場規(guī)模達2,600億元，2020-2025年復合增長率7.2%。

過去兩位數(shù)的增長沒有了，行業(yè)告別了人口紅利驅(qū)動的粗放增長。頭部品牌在慢慢集中。據(jù)全球紡織網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年童裝行業(yè)CR10（前十大品牌市場份額）接近31%，比三年前高了8個百分點，但仍然遠低于成人裝市場的集中度。

除巴拉巴拉、小豬班納、安奈兒等專業(yè)品牌外，安踏、特步、太平鳥、江南布衣以及Nike Kids、Adidas Kids等國際品牌，都在加碼童裝賽道。最大的競爭來自運動童裝。

安踏兒童2024年流水首次突破百億，是國內(nèi)第一個達到這個水平的兒童品牌。他們的打法很清晰：把成人運動技術(shù)下沉到童裝，吸濕速干、抗菌科技這些成人線的技術(shù)直接用在孩子身上。特步兒童通過校園體育合作，校服類產(chǎn)品貢獻了35%的營收。FILA KIDS、李寧、361°的童裝線也在快速擴張。

目前巴拉巴拉也已經(jīng)通過代理PUMA Kids和ASICS Kids來補運動童裝板塊，但要形成規(guī)模效應(yīng)需要時間。

另一個值得關(guān)注的點，出海。截至2025年底，巴拉巴拉已進駐超過20個國家和地區(qū)，包括越南、菲律賓、馬來西亞、吉爾吉斯斯坦。出海的意義不只是找增量市場——能在文化差異較大的東南亞和中亞站穩(wěn)腳跟，說明巴拉巴拉的產(chǎn)品邏輯和品牌方法論有一定的可復制性。

市場普遍預期，未來三年童裝行業(yè)會有一輪并購整合潮，頭部品牌進一步鞏固優(yōu)勢。

「零售商業(yè)評論」認為，童裝賽道的下一程，勝負手不在于誰能開更多店，而在于三個點，產(chǎn)品科技化能不能持續(xù)迭代并讓消費者感知到價值，渠道精準化能不能在高端商場跑出更高的坪效，消費場景能不能更精準地滿足新一代父母的需求和體驗。