泡泡瑪特、霸王茶姬們：被綁架的明星企業(yè)

來源 I 無相商業(yè)趨勢（ ID ： wuxiangcj）

段永平，又成功抄底了。

4月14日，港股市場的潮玩龍頭泡泡瑪特股價大漲超6%，盤中一度漲超8%，形成深V反轉(zhuǎn)之勢。

但是就在前不久，泡泡瑪特還在深陷輿論中心，原因是發(fā)布了2025年財報——營收同比增長184.7%，但是股價在隨后幾個交易日連續(xù)下挫，累計跌幅超37%。

市場一度對這家企業(yè)表現(xiàn)得極為悲觀，同樣處境的，還有新茶飲品牌霸王茶姬。

同樣是在3月，霸王茶姬發(fā)布了上市后的首份全年財報。數(shù)據(jù)顯示，2025年公司實現(xiàn)營收129.1億元，同比增長4.0%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為19.1億元。其中，海外業(yè)務成為顯著亮點，第四季度GMV同比大增84.6%，且已連續(xù)三個季度同比增長超過75%。

然而，市場的焦點幾乎全部落在了國內(nèi)業(yè)務的周期性調(diào)整上：單店平均GMV從前期高點有所回調(diào)。從內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整到不參與外賣大戰(zhàn)，與過去幾年三位數(shù)的高增長相比，也讓霸王茶姬處于輿論中心。但是4月2日，摩根大通將霸王茶姬股票的評級從中性上調(diào)至超配，股價單日漲幅一度超過10%。

從狂飆突進到保守調(diào)整，節(jié)奏的變化，這些明星企業(yè)似乎更容易被推上輿論的審判席。但任何企業(yè)的成長軌跡都非線性，將企業(yè)的調(diào)整與衰退的前兆劃上等號，并不理智。

要理解市場情緒的變化，就繞不開一個關鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略。

面對泡泡瑪特2025年營收增長184.7%、凈利潤增長284.5%的“炸裂”成績，創(chuàng)始人王寧反而非常保守，強調(diào)“不會追求特別激進的增收不增利式成長”。這一表態(tài)間接導致公司股價單日大跌超23%。

但王寧目標很明確：在超高速發(fā)展后，泡泡瑪特應該主動減速，加加油、換換輪胎，追求更長期的成長。

同樣，面對2025年席卷茶飲行業(yè)的外賣價格大戰(zhàn)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也做出了保守選擇：堅決不跟風參與。

2025年春夏，幾大外賣平臺為了搶用戶，幾百億的真金白銀砸進了奶茶杯里。

“0元購”、“1元喝”，各種補貼滿天飛。消費者薅羊毛薅得不亦樂乎，古茗、茶百道這些品牌，都跟著這股熱潮，訂單量短時間內(nèi)猛漲，“超高性價比”的茶飲充斥線上渠道。

但霸王茶姬是當時少數(shù)幾個公開說“不跟”的頭部玩家。

公司管理層在溝通中多次闡明立場，認為依賴補貼驅(qū)動的增長難以持續(xù)，且可能損害加盟商利潤體系與品牌長期建立的價值定位。

這個決定，在當時看來有點“不合時宜”，甚至有點“傻”。因為別人都在用補貼搶市場、沖數(shù)據(jù)，霸王茶姬卻在旁邊看著，客流被一波波地搶走。而市場也很快還以顏色：從去年第二季度開始，霸王茶姬的收入增長明顯踩了剎車。

然而，這種“不跟牌”的選擇背后，有其自身的商業(yè)邏輯。

霸王茶姬全國7000多家店里，絕大多數(shù)都是加盟商在經(jīng)營。價格戰(zhàn)一開打，一杯賣20塊的奶茶，可能平臺補貼5塊，品牌補貼3塊，加盟商自己還得再貼2塊。消費者是10塊錢喝到了，加盟商可能賣一杯就得虧一杯。這種賠本賺吆喝的生意，哪個加盟商能扛得住？

保護加盟商有錢賺，比沖短期流量重要得多。古茗的老板王云安也公開說過類似的話，低價活動搞久了，對門店是種傷害。

霸王茶姬還有一個更深的擔憂，怕價格戰(zhàn)把自己的“身價”打沒了。霸王茶姬一直定位中高端，奶茶的價格本身也是品牌形象的一部分。一旦天天搞“1元購”、“9.9元”，消費者就會覺得，這牌子也就值這個價。

在短期市場規(guī)模與長期品牌健康之間如何取舍？霸王茶姬認為：如果為了短期數(shù)據(jù)去犧牲長期的品牌健康，是不值得的。

泡泡瑪特在高速擴張中選擇“主動減速”與霸王茶姬“拒絕內(nèi)卷”，本質(zhì)上是企業(yè)以短期增長換取品牌價值與生態(tài)健康的長期復利。

明星企業(yè)之所以被架在火上烤，原因很簡單，因為它是“明星”。

作為近幾年來最炙手可熱的中國原創(chuàng)新茶飲品牌，霸王茶姬一度被當作教科書式的案例被各大媒體解讀，可這種“光環(huán)”也有B面。

戴著它的時候，萬眾矚目，可一旦你腳步慢了，或者摔了一跤，迎來的可能就是加倍的質(zhì)疑和嘲諷，然后被解讀為“神話破滅”、“模式失效”。

這種“只能贏、不能輸”的敘事，幾乎成了明星企業(yè)的宿命。

泡泡瑪特類似的“至暗時刻”也歷歷在目。2022-2023年，在經(jīng)歷了前幾年的爆發(fā)式增長后，泡泡瑪特增速隨著市場環(huán)境變化和自身規(guī)模擴大而自然回落。

一時間，市場出現(xiàn)了對“盲盒模式”可持續(xù)性、IP生命周期以及公司增長天花板的集中討論。股價也隨之經(jīng)歷大幅波動，最低跌到了8港幣左右。

然而，泡泡瑪特的應對是回歸業(yè)務基本面：持續(xù)投入IP創(chuàng)作與運營，優(yōu)化零售渠道與會員體系，并積極探索海外市場與新的產(chǎn)品形態(tài)。經(jīng)過一段時間的調(diào)整與蓄力，很快就迎來了業(yè)績的再次爆發(fā)，股價在一年內(nèi)漲了30多倍！

還有2018年的特斯拉，當時Model 3深陷“產(chǎn)能地獄”，生產(chǎn)線一團糟，資金鏈緊繃。馬斯克自己都說，公司離破產(chǎn)可能就差一個月。

市場每天都是唱衰的聲音，分析師報告里充斥著“特斯拉完了”的斷言。大家都覺得，這家公司只會燒錢講故事，根本造不出能賺錢的車。

但馬斯克和特斯拉團隊卻篤定技術的方向是對的：他們沒有放棄對自動化生產(chǎn)和電池技術的死磕，甚至睡在工廠里解決問題。

盡管那段日子痛苦不堪，但正是這種“偏執(zhí)”，逼出了后來上海超級工廠的驚人效率，也奠定了特斯拉日后成本控制和規(guī)模化盈利的基礎。而當它最終爬出泥潭時，質(zhì)疑聲也迅速變成了驚嘆。

特斯拉上海超級工廠

而在今天的新茶飲市場，也有著一些被市場情緒忽略的基本面：霸王茶姬的毛利率常年50%以上。對比一下另外兩家頭部茶飲企業(yè)，毛利率在31%-33%之間徘徊。17個百分點的差距，就是品牌溢價的空間。

閉店率是另一個令人驚訝的數(shù)字。2023年是0.5%，2024年1.5%，2025年前三季度0.3%。行業(yè)平均水平是多少？2%-10%。這意味著什么？霸王茶姬加盟商愿意跟著干，核心用戶也沒有離開。

對于明星企業(yè)來說，成長路徑并非永遠陡峭向上，周期性調(diào)整與戰(zhàn)略聚焦，往往是走向成熟的必然階段。

無論是特斯拉還是泡泡瑪特，它們在低谷時都沒有選擇看起來“最容易”的路——特斯拉沒有為了粉飾報表去造更簡單、利潤更高的車型；泡泡瑪特也沒有因為股價受挫就放棄公司在IP內(nèi)容生產(chǎn)上的長期投入。

它們都頂住了巨大的壓力，用一段難熬的時間，換來了更結實的競爭壁壘。

從行業(yè)黑馬到公眾公司，從規(guī)模擴張到質(zhì)量經(jīng)營，市場的高度關注既是對其過往成績的認可，也意味著其在轉(zhuǎn)型期需要承受更大的壓力與噪音。關鍵在于，企業(yè)能否在喧囂中保持戰(zhàn)略定力，將資源精準投入能夠構建長期競爭力的環(huán)節(jié)。

對于明星企業(yè)，市場慣于使用簡單的“增長/衰退”二元敘事，“失速”、“疲軟”迅速成為主流解讀的關鍵詞。

然而，這種解讀框架可能忽略了一個基本事實：

任何企業(yè)的成長軌跡都是非線性的，將必要的調(diào)整期武斷地判定為衰退前兆，是一種短視的誤讀。

而這種“只能贏、不能平更不能輸”的輿論環(huán)境也是將企業(yè)“綁架”在一條不可持續(xù)的增長路徑上，反而會迫使企業(yè)為迎合市場預期而采取損害長期健康的短視行為。

就像泡泡瑪特財報公布后，市場的第一反應就是拋售。多家外資機構在財報發(fā)布當日大幅減持，賣空成交額創(chuàng)下上市以來新高。

只有段永平公開看到泡泡瑪特“已經(jīng)建立起來的用戶關注度（品牌）、藝術家的簽約壁壘、全球各地的門店”等核心競爭力。他認為，只要潮玩有持續(xù)性，這就是一門好生意。

與此同時，泡泡瑪特也通過連續(xù)的大額股份回購（累計近3.5億港元）向市場傳遞信心，并憑借“電子木魚”PUCKY系列、情人節(jié)限定“星星人”系列等新品持續(xù)引爆市場熱度。

公司還宣布將倫敦定為歐洲總部，加速海外布局。一系列組合拳之下，其股價自低點強勢反彈，南向資金大舉買入。

而在過去一年以及2026年初，霸王茶姬也開始了一系列布局，包括出海、上新節(jié)奏等等，最值得關注的是對加盟模式影響很大的事：改革分潤方式。

以前，品牌方賺錢主要靠給加盟店賣原料，賺供應鏈的錢。現(xiàn)在，霸王茶姬開始轉(zhuǎn)向一種更透明、也更綁定的“GMV分成模式”。

簡單說，就是品牌方的收入，要和門店實際的流水更深度地掛鉤。你店里的生意好，品牌方才能多分一點。

這聽起來可能讓品牌方短期賺得少了，但意圖也很明顯：把總部和成千上萬家加盟店的利益，更緊密地綁在同一條船上。

這個動作需要一定魄力，因為在行業(yè)內(nèi)卷期，主動向合作伙伴讓利，非常難得。

與此同時，霸王茶姬也在重新思考“出?！边@件事。

去年霸王茶姬的海外業(yè)務增長很快，接近翻倍。但焦點其實不是開店速度，而是它出海的“打法”。

以前中國品牌出海，經(jīng)常是找個華人多的城市開幾家店，把國內(nèi)模式復制過去就算成功。但霸王茶姬現(xiàn)在更像是在下棋。

在東南亞，霸王茶姬快速開店，做大規(guī)模和密度，在韓國，未開先火，成為頂流標配；在美國，則是采用直營模式，耐心地一點點做，目標不是快速賺錢，而是試圖探索，中國的茶飲能不能像星巴克咖啡那樣，成為當?shù)厝巳粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

霸王茶姬成韓國新寵

當然了，去年，市場也沒少批評霸王茶姬新品出得慢，跟不上熱點。為此霸王茶姬也做出了反思，從去年年底開始，恢復了有節(jié)奏的上新，近5個月來，已經(jīng)陸續(xù)推出了15款新品。

其中普洱茶底的“歸云南”系列因為沒有盲目追網(wǎng)紅口味，回歸了“茶感”和“東方審美”，贏得了很多老會員的青睞，帶動整體GMV環(huán)比增長16.2%，這或許就是大摩給到“超配”的理由之一。

從大環(huán)境看，目前的市場也回到了霸王熟悉的節(jié)奏，隨著監(jiān)管部門對外賣無序補貼的干預，茶飲行業(yè)也正在從一場集體高燒中慢慢降溫。

2016年，蘋果手機銷量滯漲，市場開始唱空，但巴菲特卻開始大手筆買入蘋果股票。

他的邏輯非常樸素：他發(fā)現(xiàn)自己全家老小都在用蘋果的東西，而且不愿意更換別的牌子。這時，他開始意識到，iPhone不是一款科技產(chǎn)品，而是擁有極致品牌粘性的消費品，這種“鎖定效應”意味著蘋果的用戶只要不離開，公司就能通過服務（App Store、云服務）持續(xù)變現(xiàn)，且?guī)缀醪划a(chǎn)生邊際成本。

商業(yè)史上，好的公司幾乎都經(jīng)歷過被市場嚴重低估或質(zhì)疑的“至暗時刻”。

但它們的價值回歸，依靠的不是每個季度都滿足市場的增長狂歡，而是在關鍵時刻做出正確但艱難的選擇，并擁有穿越周期的耐心與執(zhí)行力。

對于泡泡瑪特、霸王茶姬們，乃至所有處于轉(zhuǎn)型期的中國消費品牌，市場或許需要建立一種更成熟的評價視角：

少一些對單季度數(shù)據(jù)的過度反應，多一些對戰(zhàn)略定力與能力建設的觀察，這不僅是給企業(yè)的空間，也是市場自身走向成熟的標志。