海河乳品“翻車”記：當老字號在直播間“放飛自我”

4月8日凌晨，天津海河乳品有限公司發布官方致歉聲明，就其授權直播間出現的低俗言論事件向消費者致歉，并宣布終止與涉事經銷商合作、全面整改直播渠道。

到底是怎么個事呢？原來，有網友通過直播視頻片段曝光，抖音“海河牛奶旗艦店”直播間男主播在帶貨時頻繁使用天津方言隱語“崩鍋”等帶有強烈性暗示的詞匯，并伴有不雅肢體動作。

4月7日下午，“海河牛奶”相關詞條沖上熱搜，多家媒體跟進報道，引發全網輿情。

創立于1957年、2024年獲評“中華老字號”的海河乳品，是由天津市國資委監管的國有企業，更是天津本地人的“奶瓶子”。

近幾年，海河乳品通過推出香菜牛油果、煎餅果子、折耳根等獵奇口味的“花色奶”，精準踩中社交傳播爆點，吸引了大批年輕消費者。

但成也蕭何，敗也蕭何。這次直播翻車看似偶然，實則暴露了老字號在急切想要變潮、變網紅的過程中，拿捏不住就可能“剎不住車”——戰略上太冒進，管理上沒跟上，一不小心就在追求流量的路上“玩過火”了。

這場事故，也給整個乳品乃至快消行業提了個醒：轉型路上，安全“駕駛”很重要。

這場鬧劇的背后，表面看是對合作方管束不力，更深層的問題是，品牌在追逐流量時，可能過于“忘我”了。

毫無疑問的是，對任何品牌而言，在將直播等各類銷售渠道外包的那一刻起，就注定會以銷售額作為考察合作方的核心，甚至是唯一指標。這一點并無可厚非。

只不過，在直播間這個流量為王的場域，停留時長、互動率、轉化率是衡量一切的標尺，而俗套、獵奇、帶有強烈感官刺激的內容，則在獲取這些數據上具有“短平快”的天然優勢。

于是，在激烈的流量競爭中，為了迎合算法的邏輯，執行方（如主播）只能不斷試探更刺激的內容，尋求即時數據反饋，最終突破底線，從調侃滑入低俗，甚至是違法。

更深層次的問題，或許是品牌沒能在合作時把核心價值和主張，清晰傳遞給合作方。

在這次事件里，品牌的話語權似乎暫時“掉線”了，讓位給了以算法和數據為導向的第三方。結果就是，在一個掛著中華老字號招牌的官方直播間里，上演了這令人尷尬的一幕。

如果海河在事前能對合作方的內容和主播資質審核得更嚴一些，或者在直播中能有實時監控和緊急叫停機制，或許就不至于等到輿情爆了才被動“滅火”。

企查查數據顯示，涉事經銷商天津市佰意電子商務有限責任公司，成立于2019年5月，注冊資本僅100萬元。該公司與海河牛奶主體公司天津海河乳品有限公司無任何股權關聯，雙方僅為品牌授權經銷關系。

第三方數據顯示，涉事賬號近30日帶貨銷售額僅10萬~25萬元，在海河乳品整體業務中占比極低，卻拿下了“官方旗艦店”的運營權，凸顯了品牌在渠道授權管理上的管理不到位。

最新檢索發現，目前抖音平臺上，除海河食品旗艦店的認證主體為天津海河乳品有限公司以外，海河官方旗艦店、海河乳品旗艦店兩大“抖音旗艦”認證的店鋪，均由第三方經銷商運營。

事實上，自建直播渠道成本高、耗時長，因此將直播業務“外包”給第三方也是行業通行做法。

但從此次事件中也不難看出，將如此重要的品牌形象窗口，寄托于小微企業的自律，這種風險與收益嚴重不匹配的授權模式，極易產生類似的風險隱患。

這背后，根源或許是海河乳品在傳統品牌與潮流網紅之間搖擺的身份焦慮。

4年前，海河乳品迎來85后掌門人鄒旸。他在上任之初就提出“做好喝、好玩的牛奶”的品牌定位，明確要聚焦年輕消費群體。

彼時，國內純奶市場競爭格局已趨于固化，海河乳品將破局與增長的希望押注于其特色產品線“花色奶”上——該產品誕生于1999年，最初僅可可味一款。2016年，該系列擴充至草莓、巧克力、咖啡等四種基礎風味。

鄒旸到任后，花色奶的產品創新駛入快車道，并被賦予了鮮明的“網紅”基因與地域文化符號。

在其主導下，海河不再滿足于常規口味，而是推出一系列兼具話題性、社交屬性與本地認同的“獵奇”風味——香菜牛油果、薄荷巧克力、羽衣青提、苦瓜等口味，以及深度綁定天津飲食文化的煎餅果子、天津炸糕、天津麻花口味，還有聯名款北冰洋桔子汽水風味奶、小黃油奶啤拿鐵風味奶等兼具品質感與年輕化表達的新品。

這一系列操作，不僅極大豐富了花色奶的SKU，更推動花色奶這一產品從滿足口味的“風味補充”，升級為制造話題、彰顯個性的“社交貨幣”乃至地域文化載體。花色奶也因此從一條產品線，躍升為海河品牌年輕化、全國化戰略的關鍵一步。

與之同步的是海河乳品在全國市場的快速擴張——公開數據顯示，海河乳品外埠市場銷售額從2015年的1000萬元，躍升至2024年的超5億元，占整體營收比重已達50%。

根據凱度消費者指數，2024年海河花色奶在全國該品類銷售額中占比已達9.9%，成為細分賽道里的無冕之王。

此外，海河乳品公司營收也從2019年的4.6億元增長至2024年的11.01億元，實現翻倍。利潤總額更是從113萬元飆升至7226萬元，增長超過60倍。品牌價值則大幅攀升至153.75億元，躋身中國品牌價值榜單。

然而，就在從區域品牌向全國品牌沖刺的關鍵時刻，這場由授權直播間引發的低俗事件，卻給這場漂亮的逆襲故事蒙上了一層陰影。

畢竟，海河的年輕化戰略之所以成功，表面上看是其花色奶產品成功擊中了年輕消費者的興趣偏好，但其深層底色，始終源于消費者對“中華老字號”與“城市奶瓶子”所代表的品質安全、地域情感和品牌信賴。

基于此，消費者也更愿意認可和參與老品牌的年輕化試驗。

但這次，在追求極致流量和話題度的路上，海河似乎有點“玩嗨了”，差點動搖了這份最寶貴的信任根基。

尤其是乳品的主要消費群——學生和年輕家庭，恰恰是對品牌價值觀和社會責任感最敏感的一群人。讓品牌和“低俗”“擦邊”這些標簽扯上關系，對依賴“安全、可靠、營養”形象的乳品品牌來說，可不是什么好事。

無獨有偶，在乳制品及相關行業，類似這種因為營銷“尺度”沒把握好而引發爭議的，并非只有海河一家。

今年春節，椰樹工廠對外開放參觀。隨后被指出廠區部分廣告語如“椰樹女員工胸這么大”等被曝涉嫌低俗。隨后，海口市市場監管局對其進行約談，要求椰樹集團對爭議宣傳廣告語進行整改下架。

在此之前，椰樹椰汁已于2024年5月因使用 “南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語表述被罰款40萬元。而在此次海河乳品直播間事件爆發后，有網友揶揄，天津也有了自己的椰樹椰汁。

4月13日，冰淇淋品牌夢龍也因一則新品廣告引發全網熱議——廣告以“靈感源自芭蕾舞鞋撞色美學”為宣傳點，將新品撞色冰淇淋外觀與芭蕾舞鞋元素綁定。有博主表示，該廣告在視覺呈現上刻意聚焦女性腳部特寫，有低俗擦邊之嫌，而食品與足部關聯，也讓人感到不適。

隨后，夢龍刪除該廣告社交媒體上的物料投放。

這三起事件，反映了一個行業性的問題：在流量焦慮的驅動下，如果品牌把內容的主導權完全交給流量算法，就很容易在追求吸引眼球的過程中，模糊了底線，失去了分寸。

特別是像乳制品這樣的高頻、剛需消費品，“安全、健康、可靠”是絕對不能動搖的生命線。品牌應該是在堅守這個根基的前提下，再去進行創意與品類的煥新。

而真正的年輕化，也應當是在產品創新、場景拓展、審美提升與健康價值觀傳遞等方面，用年輕人的語言，銷售經得起時間考驗的產品與信任。

其實，海河本來完全有機會成為“懂年輕人的營養專家”或者“本土文化自信的代言人”這樣更酷、更可持續的品牌。這些正面、有趣的“人設”，遠比任何低俗的流量噱頭，更能贏得年輕人的長久喜愛和信賴。

海河這次的翻車，就像疼痛的“成長提示”，揭示了傳統品牌在急切轉型中可能遇到的坑：增長壓力、管理滯后、價值觀偶爾“跑偏”。它也提醒所有想變得更年輕的品牌，尤其是食品快消行業的朋友們：流量固然重要，但品質和口碑才是根本。

對海河來說，眼下要做的遠不止關停一個直播間，或許更需要對整個品牌戰略和管控體系來一次冷靜的復盤。

畢竟，流量熱潮總會過去，只有那些能在浪潮中始終握穩品質方向盤、守住品牌底線、并用真誠持續贏得消費者的企業，才能真正從“一時網紅”走向“長久長青”。