以用戶為先，重塑國民品牌——專訪萬家樂副總裁、品牌高級總監(jiān)裴于雄

依托億級流量矩陣與現(xiàn)象級內(nèi)容 IP，搜狐營銷攜手行業(yè)權(quán)威媒體《現(xiàn)代廣告》，聯(lián)合打造重磅訪談欄目《任務(wù)來了》。立足匯聚行業(yè)智慧、前瞻營銷趨勢的高端對話平臺，聚焦品牌破局增長核心議題，帶來深度思想交鋒與實(shí)戰(zhàn)干貨分享。

本期特邀萬家樂副總裁、品牌高級總監(jiān)裴于雄做客訪談，圍繞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌煥新、技術(shù)創(chuàng)新及營銷傳播策略三大維度，展開一場深度對話，拆解國民品牌的破局之路。

在國內(nèi)家電行業(yè)，萬家樂無疑是標(biāo)志性國民品牌——作為中國第一批熱水器制造者、燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，一句“萬家樂，樂萬家”的經(jīng)典廣告，更讓其深深扎根中國家庭生活。但時(shí)代迭代之下，這座擁有41年積淀的“家電豐碑”，也面臨著品牌年輕化與煥新的時(shí)代課題。

從行業(yè)奠基者到年輕化破局：以用戶為核心，重構(gòu)品牌與產(chǎn)品

“萬家樂已有41年歷史，既是中國第一批熱水器制造者，也是燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。”裴于雄開篇便回望品牌積淀，言語間滿是底氣，“早年的廣告讓萬家樂深入人心，但隨著國貨品牌老化問題凸顯，我們啟動了系統(tǒng)性的年輕化煥新。”

裴于雄表示，在40周年之際，我們變更了沿用數(shù)十年的LOGO，啟用全新LOGO，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，單純一個(gè)視覺上的LOGO煥新，并不能代表什么，但更多的是這代表了萬家樂勇于面對新周期的變革決心，代表萬家樂將啟動從品牌、到產(chǎn)品、到渠道、到服務(wù)、到運(yùn)營的全方位調(diào)整。“過去，家電行業(yè)依托房地產(chǎn)紅利實(shí)現(xiàn)快速增長，品牌增長多依賴渠道與規(guī)模；如今行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，真正的比拼，回歸到對用戶本質(zhì)需求的理解與滿足。”

“從技術(shù)到品牌，我們始終以用戶為核心。技術(shù)創(chuàng)新不是目的，而是解決用戶痛點(diǎn)的手段。”裴于雄表示，萬家樂的產(chǎn)品創(chuàng)新拒絕參數(shù)內(nèi)卷，專注差異化突破：小體積熱水器適配家居美學(xué)的需求，養(yǎng)膚浴功能貼合當(dāng)代人護(hù)膚訴求，而最新推出的超凈熱水器，則精準(zhǔn)擊中了用戶對健康用水的核心痛點(diǎn)。

2026年AWE中國家電及消費(fèi)電子博覽會上，萬家樂作為廚衛(wèi)行業(yè)代表參展，不僅正式發(fā)布“超凈科技戰(zhàn)略”，更官宣奧運(yùn)冠軍全紅嬋出任“萬家樂品牌全球代言人”，用科技實(shí)力與國民IP雙重賦能，加速品牌年輕化進(jìn)程。

裴于雄進(jìn)一步解讀了“超凈”戰(zhàn)略的核心邏輯：隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)提升，傳統(tǒng)熱水器的局限愈發(fā)明顯——自來水輸送過程中易攜帶鐵銹、雜質(zhì)、細(xì)菌、化學(xué)殘留等二次污染物，而傳統(tǒng)熱水器僅能完成加熱基礎(chǔ)功能，無法實(shí)現(xiàn)水質(zhì)凈化。與此同時(shí)，皮膚敏感、發(fā)質(zhì)干枯、沐浴后瘙癢等問題，均與水中殘留雜質(zhì)密切相關(guān)。“真正的‘超凈’，不應(yīng)只是檢測報(bào)告上的冰冷數(shù)據(jù)，而應(yīng)是從水源進(jìn)入、管路輸送到終端觸達(dá)皮膚的全鏈路凈化閉環(huán)。”

此次AWE展會上，萬家樂推出的核心產(chǎn)品均圍繞“超凈”理念打造，精準(zhǔn)解決用戶“怕細(xì)菌、怕化學(xué)殘留”的痛點(diǎn)。“這款熱水器采用行業(yè)首創(chuàng)的電解凈化技術(shù)，不僅對皮膚友好，更能有效攔截管道二次污染中的細(xì)菌和雜質(zhì)。”裴于雄詳細(xì)介紹道。

他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，技術(shù)創(chuàng)新必須與用戶需求同頻。“很多企業(yè)以技術(shù)為導(dǎo)向搞研發(fā)，卻忽視了用戶真實(shí)需求，最終導(dǎo)致資源浪費(fèi)。技術(shù)創(chuàng)新與用戶需求是一體兩面，但必須由用戶需求統(tǒng)領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新才有價(jià)值。”

除了超凈熱水器，萬家樂在其他品類也持續(xù)深耕用戶痛點(diǎn)：電熱水器采用無內(nèi)膽設(shè)計(jì)，通過超導(dǎo)液加熱，徹底解決傳統(tǒng)內(nèi)膽水垢積累的難題，讓用戶使用更安心；廚房領(lǐng)域推出的超泡化油科技，可一鍵清洗油煙機(jī)油污，大幅延長設(shè)備使用壽命，破解了困擾用戶多年的清潔難題。

年輕化傳播：以“特性中心化”破局，讓IP合作有溫度、有契合

在品牌傳播層面，裴于雄提出了“特性中心化”的核心理念。他解釋，面對社交媒體的碎片化傳播環(huán)境，品牌不應(yīng)在各個(gè)平臺散點(diǎn)式推廣不同功能，而應(yīng)聚焦核心特性，形成統(tǒng)一且深刻的用戶認(rèn)知。【媒介越碎片化、特性越需要中心化】“以超凈熱水器為例，無論是小紅書、抖音還是微博，我們的傳播內(nèi)容都圍繞‘超凈’特性展開，讓用戶在碎片化信息中，能快速捕捉品牌核心主張。”

“媒介只是工具，特性統(tǒng)一才是傳播的核心。”裴于雄補(bǔ)充道，年輕用戶的第一判斷往往源于視覺與體驗(yàn)，因此門店升級、品牌陳列與視覺設(shè)計(jì)，都成為品牌年輕化的重要觸點(diǎn)。與此同時(shí)，萬家樂通過聯(lián)動國民級、國家級IP——如南極科考隊(duì)、中國跳水隊(duì)，以及奧運(yùn)冠軍全紅嬋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與情感、信任的深度綁定，讓這個(gè)老國民品牌在年輕群體中重新煥發(fā)活力。

談及知識類IP合作，裴于雄認(rèn)為，IP合作絕非“蹭流量”那么簡單，核心在于契合度與用心程度。“真正有效的IP合作，背后是情感的共鳴與陪伴，而非單純的收割流量。這也是我們與全紅嬋的合作，能引發(fā)全國網(wǎng)友自發(fā)討論、轉(zhuǎn)發(fā)，而非依賴大量推廣的關(guān)鍵。”

這種理念也貫穿于整個(gè)品牌年輕化策略：不盲目追逐熱點(diǎn)，而是選擇與產(chǎn)品核心特性高度契合的IP，通過深度策劃傳遞品牌價(jià)值，形成清晰的用戶認(rèn)知。

回歸本質(zhì)：在存量周期中，以差異化競爭尋找增長新路徑

談及家電行業(yè)的整體趨勢，裴于雄直言，紅利型增長已逐漸消失，行業(yè)正式進(jìn)入存量競爭階段。“企業(yè)唯有回歸本質(zhì)，從用戶洞察中挖掘差異化需求，才能找到新的增長突破口。”他表示，AI、全屋智能等技術(shù)雖發(fā)展迅猛，但最終也要結(jié)合用戶需求，將AI技術(shù)轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品“無論技術(shù)如何迭代，核心還是要解決用戶最本質(zhì)的需求。”

在他眼中，任何低關(guān)注度品類都有被重新定義的空間。“熱水器只需要加熱水即可，曾被大家視作理所當(dāng)然，但隨著城市管道老化、用戶健康意識提升，凈化洗浴水成為新的需求痛點(diǎn)。萬家樂正是抓住這一機(jī)會，通過技術(shù)創(chuàng)新滿足用戶需求，同時(shí)在傳播上打造清晰的差異化，讓品牌既有科技感，又有溫度。”

裴于雄反復(fù)強(qiáng)調(diào)，差異化競爭的核心的是用戶與市場洞察，而非簡單的價(jià)格或參數(shù)比拼。“真正的差異化，是用戶選擇你而非競爭對手的根本理由。”他也給同行留下思考：企業(yè)要明確自身的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，并持續(xù)用產(chǎn)品與品牌傳播，驗(yàn)證這種差異化的價(jià)值。

從適配家居美學(xué)的小體積熱水器，到貼合護(hù)膚需求的養(yǎng)膚浴功能，再到聚焦健康的超凈熱水器、破解清潔難題的超泡化油洗科技，萬家樂正用技術(shù)與用戶洞察，重新定義國民家電品牌的價(jià)值。而在傳播端，“特性中心化”策略與IP深度合作的聯(lián)動，也讓這個(gè)40年品牌煥發(fā)年輕化活力。

裴于雄的觀點(diǎn)，道出了國民品牌煥新的核心邏輯：品牌創(chuàng)新從來不是單純的技術(shù)與設(shè)計(jì)迭代，而是以用戶為核心、以差異化思維驅(qū)動的系統(tǒng)性實(shí)踐。“無論行業(yè)紅利如何變化，真正的增長，永遠(yuǎn)來自對用戶需求的理解和滿足。這是品牌能持續(xù)發(fā)展的根本。”

萬家樂的煥新之路，不僅是一個(gè)家電品牌的破局故事，更成為一堂生動的現(xiàn)代營銷課——技術(shù)創(chuàng)新、用戶洞察、差異化策略與IP深度結(jié)合，每一環(huán)都不可或缺，共同構(gòu)成了品牌持續(xù)發(fā)展的動力源泉。