長(zhǎng)劇裸播，廣告主“變心”？

文｜11

曾幾何時(shí)，一個(gè)大IP或一位流量明星，就等于為劇集招商上了一道“金字招牌”。廣告植入是否密集、品牌合作夠不夠“有排面”，成了衡量一部作品商業(yè)實(shí)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)之一。

然而行至2026年，這套曾經(jīng)屢試不爽的法則，在劇集市場(chǎng)上卻已然失靈。即便是《八千里路云和月》這樣坐擁實(shí)力陣容與宏大敘事的大劇，或是《月麟奇跡》這種自帶粉絲應(yīng)援體質(zhì)之作，也難逃后期“裸播”的尷尬境地。

曾經(jīng)爭(zhēng)相競(jìng)標(biāo)的品牌方，如今更多選擇了隔岸觀火。這些情況讓人不禁發(fā)問(wèn)：長(zhǎng)劇為何失去了廣告主的青睞？那些曾經(jīng)涌入大制作的預(yù)算，又究竟流向了哪里？

無(wú)廣的長(zhǎng)劇

所謂裸播，指的是開(kāi)播時(shí)沒(méi)有任何品牌廣告植入，或者在播出過(guò)程中廣告商紛紛離場(chǎng)，最終只剩下干干凈凈的正片。而在今年的長(zhǎng)劇市場(chǎng)，這種情況屢見(jiàn)不鮮。

先來(lái)看那些被平臺(tái)寄予厚望的頭部大劇。按理說(shuō)，這類作品從立項(xiàng)之初就被視為年度重磅，上線時(shí)至少還能憑借聲勢(shì)拉來(lái)幾個(gè)品牌撐場(chǎng)面，但事實(shí)并非如此。

以《八千里路云和月》為例，這部劇集結(jié)了王陽(yáng)、萬(wàn)茜等實(shí)力派演員，導(dǎo)演張永新更是曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)《覺(jué)醒年代》，班底值得信賴。故事以抗日戰(zhàn)爭(zhēng)為背景，在宏大的歷史敘事中注入家國(guó)情懷，最終呈現(xiàn)也稱得上是上乘。平臺(tái)對(duì)其預(yù)期極高，然而現(xiàn)實(shí)卻很殘酷：開(kāi)播首日，前兩集有飛鶴、外星人和百威三個(gè)廣告主，數(shù)量本就談不上亮眼。隨著劇情推進(jìn)，廣告主開(kāi)始陸續(xù)撤退，截至目前，已經(jīng)有三天進(jìn)入了完全的裸播狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：豆瓣蘿卜走開(kāi)小組 @來(lái)看月

過(guò)去，這類“年度大劇”曾經(jīng)是招商市場(chǎng)的定海神針，品牌方爭(zhēng)相搶投。就拿幾年前的爆款《慶余年》來(lái)說(shuō)，廣告植入從片頭到中插再到片尾，密集到觀眾吐槽卻依然供不應(yīng)求。

今年播出的《生命樹(shù)》作為年度大劇，同樣實(shí)現(xiàn)了全集有廣的“全勤”，多達(dá)44個(gè)品牌先后登場(chǎng)，一舉拿下了愛(ài)奇藝平臺(tái)品牌數(shù)量的歷史冠軍，單集最多能塞進(jìn)7個(gè)廣告。雙平臺(tái)播出的《逐玉》同樣全集有廣，單集最多也有6個(gè)廣告。這些案例在以前或許只是及格線水平，但放到今天的環(huán)境里，卻成了遙不可及的標(biāo)桿。

可如今，大劇本就產(chǎn)量不多，卻陷入了無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地。

平臺(tái)方耗費(fèi)巨資打造的所謂“劇王”被品牌方冷落在了一邊，背后的變化在于，品牌方已不再相信“大劇”“大IP”等于“高熱度、高回報(bào)”的舊公式。廣告主們?cè)絹?lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，流量可以購(gòu)買(mǎi)，但觀眾的真實(shí)注意力卻難以被收買(mǎi)。一部劇有華麗的包裝，但內(nèi)容無(wú)法吸引人進(jìn)場(chǎng)的話，那么投進(jìn)去的每一分錢(qián)都可能是打水漂。

由流量演員或家喻戶曉的明星主演的劇集，同樣沒(méi)能逃過(guò)廣告高開(kāi)低走甚至全程裸播的命運(yùn)。

以《月鱗綺紀(jì)》為例，這部劇由鞠婧祎、曾舜晞、陳都靈、田嘉瑞領(lǐng)銜主演，郭敬明執(zhí)導(dǎo)，從卡司到幕后都是標(biāo)準(zhǔn)的粉絲向配置。理論上，這樣的組合應(yīng)該能輕松撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值，品牌方也會(huì)爭(zhēng)相投入。然而開(kāi)局只有4個(gè)廣告，數(shù)量已經(jīng)不算多，到了后期每集僅剩1個(gè)廣告，甚至有兩集直接裸播。即便近期有三家廣告商返場(chǎng)“救火”，整體情況依然冷淡。

另一部由迪麗熱巴和陳飛宇主演的《白日提燈》，同樣是流量演員的頂配組合，情況稍好一些：開(kāi)局拿下5個(gè)廣告，后續(xù)一路下滑到只剩1個(gè)。值得注意的是，僅存的1個(gè)廣告來(lái)自騰訊潮玩IP“nanoo”，它的存在約等于防止徹底裸播的托底。

這些以流量演員為核心的劇集，投放模式已經(jīng)固化：首集風(fēng)光亮相，帶著幾個(gè)品牌撐場(chǎng)面，但隨著播出后熱度不及預(yù)期，廣告主便以肉眼可見(jiàn)的速度迅速撤離。就連口碑不錯(cuò)的《你好1983》也未能幸免。這部劇由周也、翟瀟聞等新生代演員主演，評(píng)價(jià)相當(dāng)正面，但前15集每集只有1個(gè)廣告，后半程更是全部裸播。

非流量演員主演、但有知名演員加持的劇集，處境則更為困窘。

《冬去春來(lái)》已經(jīng)算是其中表現(xiàn)較好的，開(kāi)局5個(gè)廣告，只有最后6集陷入裸播；《隱身的名字》有倪妮、閆妮這樣的實(shí)力派坐鎮(zhèn)，《危險(xiǎn)關(guān)系》更是請(qǐng)到了孫儷和吳慷仁，但兩劇的集均廣告都只有可憐巴巴的1個(gè)，而且大量集數(shù)處于裸播狀態(tài)。后者雖然后期有廣告商返場(chǎng)，但整體慘淡的格局已經(jīng)無(wú)法扭轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：豆瓣蘿卜走開(kāi)小組 @來(lái)看月

明星的“招商光環(huán)”正在以前所未有的速度大幅縮水。品牌方如今的做法高度一致：先投一兩集試水，然后實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)熱度數(shù)據(jù)等指標(biāo)，一旦發(fā)現(xiàn)不達(dá)預(yù)期，立刻停止投放，及時(shí)止損。他們主打一個(gè)按需下單、隨時(shí)跑路，但卻讓劇方和平臺(tái)方措手不及。

過(guò)去，大家認(rèn)為只有爛劇才會(huì)裸播，只有無(wú)人問(wèn)津的作品才會(huì)被廣告主拋棄。可如今，即便《八千里路和云》《隱身的名字》和《危險(xiǎn)關(guān)系》都憑借扎實(shí)的拍攝水準(zhǔn)和精彩的故事，在觀眾中贏得了不錯(cuò)的口碑，依然留不住那些決然離場(chǎng)的廣告主。

廣告主集體進(jìn)入了一種“觀望模式”，寧可錯(cuò)過(guò)一個(gè)潛在的爆款，也不愿輕易錯(cuò)投一個(gè)可能無(wú)人問(wèn)津的項(xiàng)目。以前的招商是“預(yù)售”，而現(xiàn)在，投放更像開(kāi)盲盒。廣告主和劇方都失去了確定性保障，前者不敢貿(mào)然下注，后者無(wú)法提前鎖定收入。整個(gè)長(zhǎng)劇市場(chǎng)的商業(yè)邏輯，正在經(jīng)歷一場(chǎng)重構(gòu)。

廣告主的錢(qián)去哪兒了

劇方和平臺(tái)一定是焦慮的，長(zhǎng)劇的招商越來(lái)越難做，曾經(jīng)的“人人爭(zhēng)搶”變成了如今的“門(mén)可羅雀”。但站在廣告主的角度看，這一切其實(shí)有跡可循。品牌PR莉莉告訴骨朵：“無(wú)廣裸播的原因，就是這些劇現(xiàn)在不火了，廣告主也沒(méi)有那么多錢(qián)了，就不投了。”

市場(chǎng)形勢(shì)趨于緊張，廣告主自己也要降本增效。過(guò)去兩年，大多數(shù)品牌在廣告投入上本就有所縮水，有限的預(yù)算自然要花在刀刃上。而所謂“刀刃”，就是直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)：高性價(jià)比，最好還能看見(jiàn)真金白銀的回報(bào)。遺憾的是，長(zhǎng)劇現(xiàn)在恰恰提供不了這樣的ROI。

首先是曝光效率的下滑。莉莉在聊起過(guò)去的情況時(shí)提到：“以前的投放，基本上就是看哪個(gè)劇火就追投。因?yàn)殚L(zhǎng)劇的核心優(yōu)勢(shì)是能快速地吸引流量，出圈就有曝光，品牌能借勢(shì)劇的熱度來(lái)做劇外的social，用流量帶銷量。”但如今，內(nèi)容本身的熱度走低，追投的邏輯自然不成立了。

品牌投放從業(yè)者阿蟬表示：“長(zhǎng)劇不管是從播放量、討論度還是完播率來(lái)看，整體下滑都是很明顯的，曝光達(dá)不到，誰(shuí)還來(lái)投？”觀眾基數(shù)萎縮，廣告觸達(dá)效果漸弱，投放的意義自然大打折扣。

更深層的問(wèn)題在于，長(zhǎng)劇這種娛樂(lè)形式，在當(dāng)前廣告主普遍追求可量化ROI的環(huán)境下，幾乎無(wú)法證明自己的轉(zhuǎn)化價(jià)值。與其他投放路徑相比，它天然缺乏“種草-下單”的短鏈路。

現(xiàn)在還在堅(jiān)持投放長(zhǎng)劇的品牌，也已經(jīng)不再遵循基于劇集熱度或內(nèi)容匹配度的傳統(tǒng)邏輯了。

阿蟬表示：“現(xiàn)在投劇的就兩類品牌了，一個(gè)是藥，一個(gè)是奶粉，快消都是看最近有推出什么新產(chǎn)品再投一投。”她進(jìn)一步解釋：“比如三九胃泰和999感冒靈，沒(méi)辦法把錢(qián)投到帶貨或者種草上，只能往心智運(yùn)營(yíng)上走，所以長(zhǎng)劇就是它們最好的選擇。”這類品牌的品類特性決定了它們無(wú)法像快消品那樣直接做轉(zhuǎn)化，核心訴求是持續(xù)占領(lǐng)用戶記憶。

還有一種方式是與粉絲經(jīng)濟(jì)深度綁定。阿嬋說(shuō)：“比如說(shuō)某一個(gè)主演是某個(gè)品牌代言人，這個(gè)品牌來(lái)支持主演，但本質(zhì)也是為了收割粉絲的購(gòu)買(mǎi)。”莉莉舉了一個(gè)具體的例子：“騰訊簽了田曦薇做奧利奧的廣告，品牌投完后就自己和田曦薇做了短代合作。這種能帶動(dòng)一定的銷量。”

品牌投完劇中的創(chuàng)意中插后，還可以在站外打“明星同款”的概念。在她看來(lái)，作為今年相對(duì)有熱度的劇，《逐玉》雖然負(fù)面不少，但依然有品牌愿意跟進(jìn)，原因也在于此。

但無(wú)論是哪種方式，如今在長(zhǎng)劇投放的廣告主終究是少數(shù)，那些省下來(lái)的預(yù)算，到底流向了哪里？

答案很清晰，大規(guī)模的預(yù)算轉(zhuǎn)向了效果可量化的渠道：抖音和快手等短視頻平臺(tái)的掛車帶貨、直播間的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化和小紅書(shū)種草筆記。莉莉觀察到，現(xiàn)在很多品牌自己做素人種草，“通過(guò)這種自然的、模仿真實(shí)用戶帶起來(lái)的形式，成本會(huì)比較低。比如說(shuō)像現(xiàn)在這種季節(jié)，快銷類就很喜歡做露營(yíng)、野餐，霸王茶姬做得就挺多的。找的博主有的是中小體量的，有的是素人，但能出爆款。”

相比之下，長(zhǎng)劇的投放價(jià)格并不便宜。“投一次長(zhǎng)劇的話，看投的集數(shù)，還有關(guān)鍵的點(diǎn)位和周期。角標(biāo)的可能便宜一點(diǎn)，中插類型和片頭都比較貴。”莉莉坦言，不同體量?jī)r(jià)格不同，但無(wú)論哪種，效果都難以像小紅書(shū)那樣直接衡量。即便在價(jià)位上可能與某些種草投放相近，性價(jià)比的差距也已經(jīng)非常明顯。

所以，長(zhǎng)劇被廣告主拋棄，本質(zhì)上不是偶然，而是自身困境的因果循環(huán)。大盤(pán)下滑導(dǎo)致曝光不足，從而導(dǎo)致投放價(jià)值縮水，又進(jìn)一步加劇了平臺(tái)的收入壓力、影響內(nèi)容投入。正如阿蟬所說(shuō)，廣告主的錢(qián)沒(méi)有消失，“可以用在種草或者帶貨上”。而對(duì)于長(zhǎng)劇來(lái)說(shuō)，想要重新贏回廣告主的預(yù)算，恐怕需要先回答一個(gè)問(wèn)題：它還能提供什么不可替代的價(jià)值？