連續兩年「虧」上億元，米哈游到底圖什么？

游戲正給其他行業帶來長期機會。

文/大田&王丹

老話說，歷史總會重演。第一次，大伙只當是有人整了波大活；第二次，大伙才會發現，這人是來真的。

如今，這句話，在米哈游身上應驗了。

去年《崩壞：星穹鐵道》（下稱《星鐵》）在，并被外界評估成本過億。

那會兒很多人都以為，這就是次罕見的營銷特例，送上一次也就夠了。不過對于玩家而言，有了第一次「驚喜」，就會期待下一次。像今年臨近周年慶，已經有不少玩家在猜測「今年會送嗎？」

正所謂念念不忘必有回響。在4月10日新版本前瞻直播里，《星鐵》再次宣布，將向玩家發放240萬本紀念冊，紙面總價2.5億元。本次的紀念冊由上海音樂出版社承制，收錄了游戲2.4版本至3.8版本所有角色的設計圖、動畫原畫設計稿、分鏡圖，以及版本宣傳圖和節日賀圖，還附贈兩張隨機的角色透明卡片。

活動相關規則和資格查詢發布后，社區里有不少玩家開始發帖，討論自己是否成為拿到紀念冊的「幸運者」。

表面看，這只是常規的送福利活動，但實際上，這240萬本紀念冊，事兒可一點都不小，甚至「鬧」到了圈外。連上海音樂出版社所屬的上海世紀出版集團（全國首家出版集團、首批文化體制改革試點單位之一）以及上海出版協會，這兩天也都發文報道了《星鐵》發放紀念冊這件事，表示出版行業應當擁抱年輕人喜歡的文化形態……看得出是相當重視和支持了。

但回過頭來說，米哈游連續兩年送紀念畫冊，圖什么呢？

要知道，做這事的邊際效益是遞減的：頭一年送畫冊，可能成為現象級的營銷事件，引發巨量討論；但第二年辦同類活動，出圈效果會變低。

更何況，發放紀念冊的成本本就不低，今年甚至還要更高。某中型出版社的發行呂凱（化名）、編輯許馨（化名）等員工告訴葡萄君，今年整個市場的印刷、運輸成本都有上漲，照這個架勢看，《星鐵》今年送畫冊的成本，大概率還要比去年更高，堪稱恐怖。

但看到玩家討論后，我又覺得，米哈游這賬其實算得很清，他們打一開始想要的，就不是什么短期收益匯報，而是更長遠的未來。同時，這件事影響的也不單單是《星鐵》和玩家，它的意義和價值跳出了游戲圈，給更多行業帶來了希望。

用許馨的話說，「大家都在蠢蠢欲動，尋找下一個機會。」

01

成本或超1.2億

還白送不賣？

可能有人會問，240萬冊、紙面總價2.5億，到底是個什么概念？

先看總價：全國近600家出版機構，一年新出的圖書在23萬種左右，零售市場總規模大概在900億元，《星鐵》紀念冊一種圖書的總價占比接近千分之三。

再看冊數：呂凱他們出版社，一年印量在50萬冊左右；而市場上的爆款書，年銷量能破100萬冊的都很少。所以在他看來，240萬冊的《星鐵》紀念冊屬于「絕對暢銷書」，能和長年暢銷的經典坐一桌。

呂凱說，去年《星鐵》送紀念冊的事情，還被出版行業媒體報道過，「這絕對是個大工程」，「當時行業都轟動了」。

那這個工程到底有多復雜呢？

舉個直觀的例子吧：我本來只是想找許馨了解下大概流程，她卻說出版的全流程她一個人回答不了，才把發行也拉來，又去請教了印務。

幾位出版從業者告訴我，這個事情最復雜的部分，在于印刷。其中最直接的難點，在于印量太大。

《星鐵》紀念冊用的印刷機是海德堡對開四色膠印機，這種設備國內只有少數大印廠才有，每家廠也就三四臺。印這種全彩滿版的畫冊，一臺機器單日滿負荷的產能是5000冊左右，即使4個印廠、每家4臺機器馬不停蹄地印，也要1個月才能印完240萬冊。

何況「印廠不會只有一項業務，就算真的有4臺機器，也不會同時給你用」，這就需要更多印廠一起配合，才能在合理時間內完成印刷。

解決了印量問題，還得統一印刷標準。畢竟這么大的體量，哪怕只有一點點色差，玩家一眼都能看出來；再加上四色全彩印刷本身就對印刷質量要求比較高，而印刷的印版每5萬到10萬冊左右又需要更換，所以印刷過程中各個印廠、機器、印版需要用同一套標準，人也得在其中盯著追色，保證各個環節色彩的一致性。

第二個復雜的部分是發行和物流。

240萬冊畫冊，就意味著240萬個物流訂單，這會讓物流系統的壓力驟升。

雖然數據導入庫房后，書會被自動分揀到傳送帶上，但到最后還是需要人工操作。常規情況下，一條傳送帶一天能處理3000個快件，所以《星鐵》紀念冊發貨只能「特事特辦」，在庫房增加傳送帶，同時協調多家物流公司一起發貨。

還有些常規問題，比如運輸中會出現的折角、磕碰、寄錯、退換貨的情況，到了這個體量下，都會被放大，給物流帶來成倍的壓力；而去用牛皮紙袋、氣囊這些高檔的包裝，又會增加不少成本。

以為到這兒就完了？不不不，你還得考慮損耗。就算不算售后，圖書出入庫本身就有千分之三的正常損耗，240萬冊，就意味著大約7200本損耗。這看起來可能不多，但已經是一些小出版社暢銷書一年的印量。

第三個復雜的部分是時間管理。

出一本書的完整流程，包括申請書號、編審校對、排版印刷、發行物流，每一步都有固定的周期，在240萬冊的體量下，整體時間管理就顯得尤為重要。

比如申請書號和CIP（圖書在版編目）數據，需要排隊核發，最少得等上3個月；排版需要20天左右，可能還需要來回修改；定紙、調紙要提前協調供應鏈；印刷要看印廠的產能檔期，還要避開每年7月到8月全國印廠雷打不動的教材印制……

這些環節單拎出來，每個可能都不難，但出版行業本來就是個「錢少事多」的行業，240萬冊的體量又把原本就復雜的流程變得更復雜了。想出版這240萬冊紀念冊，既要提前至少一年做長線規劃，又要協調供應鏈，還要在短時間內全部落地，做這些事的成本不可能低。

那《星鐵》這事穩妥辦成，具體得花多少錢呢？我請呂凱他們算了筆賬。他們表示，這240萬冊紀念冊，單印刷和包裝成本可能就超過了1.2億；光是用紙這一項，總用量2400噸左右，成本3000萬左右。

考慮到過去一年，出版各個環節的成本還在上升，紙張、塑封、運輸都在漲價，他們表示不敢相信《星鐵》紀念冊舍得花錢用這么好（貴）的料。

02

米哈游這波圖什么？

那么問題就來了：既然今年比去年還費勁，而且前文我們也有聊到，送紀念冊這種福利行為的邊際效益在遞減，那《星鐵》為什么還要堅持做？

要從表面講回報收益，連續兩年送出去造價頗高的240萬本紀念畫冊，無疑是血虧行為。但這件事真正的性價比，本來就不是可以用直接的回報收益來計量的。

因為《星鐵》下血本換來的，是難以用數據、錢來直觀衡量的長線內容運營力。

首先，和游戲不一樣，紀念畫冊，是一種打破次元壁的存在。

它約等于讓玩家在游戲里所沉淀的情感羈絆，在現實里有了看得到、摸得著的記憶錨點——翻開畫冊，就能勾起自己在游戲里的點滴回憶。相較于電子設備里的世界，畫冊離玩家的生活距離更近，也變相可以成為鞏固玩家與《星鐵》鏈接的強化劑。

其次，紀念畫冊本身就是一種別樣的內容體驗。

就拿這次的畫冊來說吧，它收錄了2.4版本至3.8版本所有角色的設計圖、動畫原畫設計稿、分鏡圖。這些內容，都不是玩家在游戲這個「成品」中可以體驗到的。換個角度來看，設計圖、分鏡這些更早期的內容，也可以讓玩家有機會去深入了解自己喜歡的角色，去熟悉這些角色從零到一的誕生過程。

或許可以說，紀念畫冊所收錄的內容，是對《星鐵》游戲本體的一種補充和延伸。它不需要玩家通過游戲操作交互來獲得，但能為玩家過去以及未來的游戲體驗，鋪墊更深厚的、與角色之間的感情羈絆。

最后，連續兩年送畫冊，或許也是《星鐵》釋放出的新信號：「驚喜」，可能演變成他們長線運營的一環。

去年《星鐵》第一次贈送240萬冊畫冊，葡萄君說他們「整了個大活」。而當《星鐵》連年整大活時，這事性質就變了：《星鐵》不像只想給玩家一次「驚喜」，而是試圖想把「驚喜」做成常駐節目。

葡萄君很難預測《星鐵》明年會準備什么樣的內容，不過就去年和今年連送240萬冊畫冊的舉動來看，玩家對《星鐵》年度「驚喜」的期待值，或許已經拉高了……下血本籌辦「驚喜」，有了演變成《星鐵》年度常規活動的趨勢，于米哈游而言，這無疑增加了長線運營的難度和壓力。

但多年之后，當玩家說自己依然熱愛《星鐵》，當游戲的長線留存、口碑依然保持在高位，再回頭看，就能明白，米哈游在這件事上的投入性價比，遠比表面看到的更高。

具體點說，如果今年這240萬本紀念畫冊，就能在一定程度上加強玩家與《星鐵》的情感鏈接，提升玩家對《星鐵》的信心，那這錢，花得一點都不虧。

03

價值和意義，

遠超「福利」二字

當然，這事關乎的，也并不僅僅是《星鐵》。把視野拉遠來看，米哈游的大手筆投入，無論于游戲行業還是出版行業而言，都有不小的影響。

一方面，米哈游的打樣，呈現了游戲廠商的特殊競爭長板：供應鏈管控力。

就像這次紀念畫冊的生產，全流程跑通下來相當復雜。想把這事辦妥，不是任何一家廠商隨便就能做到的。它背靠的不僅是資金，更需要完善的資源整合和管控能力。

換句話說，要在做內容這件事上追平甚至卷贏米哈游，只靠游戲內容設計，已經遠遠不夠了——240萬本紀念畫冊制作、運送流程復雜，他們照樣搞得定。這或許也已經變成米哈游內容體驗上難被超越、替代的長板競爭壁壘。

另一方面，米哈游對游戲外內容體驗的開拓，變相反哺了更多行業。

呂凱告訴葡萄君，如今出版市場整體下行，今年整體出版量可能同比下降了30-40%，在這樣的情況下，游戲行業的出版需求，則有很大的帶動作用：「去年和今年都送了240萬冊，這在出版行業屬于碾壓級別的暴增……我之前都不知道他們這是贈送的，感覺游戲行業降維打擊到圖書行業了。」

聊到《星鐵》這波240萬份的畫冊，他甚至有些「酸」：「這事怎么沒落到我頭上呢？」

玩笑歸玩笑，他也表示，客觀來看，《星鐵》的動作好似給整個出版行業打了針興奮劑——萬一后面，其他游戲廠商也會效仿呢？「那或許真能拯救半個出版行業。」

不只是《星鐵》，呂凱還切身體會到了更多游戲對出版行業的影響：「之前的《黑神話：悟空》，直接帶動了西游記相關圖書的銷售……這幾年國內游戲崛起了，有更多人愿意為它們的宣傳推廣做付出，我身邊認識的一些做封面設計、內容設計的朋友，他們自己也玩游戲，并且樂意參與相關出版內容。」

許馨也覺得，當下游戲的傳播影響力，遠超出傳統媒介，甚至成為了一個「公約數」：「我們不一定看過同本書，聽過同首歌，看過同個電視劇，但有可能玩過同個游戲。」

而站在出版的角度來看，日后，他們可以嘗試開拓的，與游戲相關的融合業務機會，還有不少，比如除了實體畫冊，他們也可以售賣有聲讀物版權；雖然做不了周邊，但他們也可以制作紙質立牌、貼紙等產品……不論最后是單獨賣印刷品，還是單獨賣書，這都能給出版社帶來一定收益。

特別是像《星鐵》這樣的GaaS游戲，與單機不同，它會一直更新，其受眾對游戲的關注和熱愛也會延續下去。對出版社而言，能抓住這樣的機會，相當于抓住了長期的可能性。

而且需要注意的是，贈送紀念畫冊，只是至今《星鐵》長線運營的其中一類活動；葡萄君這次只是找出版社的朋友聊了聊；《星鐵》上線已有3年，但后面還有很長的路要走；《星鐵》只是米哈游旗下的其中一款游戲……所以往大了看，已經被反哺、未來能被反哺的，不一定只是出版行業。

以小見大，這件事或許也映射出了游戲行業、廠商能夠提供給社會的更多價值：以游戲為錨點，拉動其他行業的市場發展空間。

看到這兒你應該能感覺到了，從玩家信心、情感羈絆，到長線運營、內容體驗，甚至到對游戲、出版行業的影響……遞到玩家手上的這192頁畫冊，背后承載的意義，遠超「福利」二字。

而這份不計較短期利益的「大出血」投入，或許也正是他們最值錢的品牌底氣。

游戲葡萄招聘商務經理，

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