一年過(guò)去，潮玩行業(yè)沒(méi)能等來(lái)「第二個(gè)Labubu」

文丨阮怡玲

編輯丨吳述之

“這是Labubu嗎？”有人拿起一只毛絨玩偶問(wèn)楊瑞。

店里擺著一排相似的玩具，豎耳朵、皺眉頭，遠(yuǎn)看幾乎一個(gè)樣。有人故意做得更像一些——對(duì)只聽(tīng)說(shuō)過(guò)Labubu的人來(lái)說(shuō)，很容易認(rèn)錯(cuò)。楊瑞2021年入行潮玩，在頭部潮玩公司工作三年，為了摸清市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，養(yǎng)成了去一線巡店的習(xí)慣，看遍了各種Labubu仿款。他發(fā)現(xiàn)，Labubu爆火后的這一年，這樣的玩具越來(lái)越多。

過(guò)去一年，許多人希望再造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP——有人粗暴地抄襲，有人復(fù)刻路徑，也有人嘗試用AI壓縮成本。然而，經(jīng)過(guò)一年的競(jìng)爭(zhēng)與追逐，“第二個(gè)Labubu”始終沒(méi)有出現(xiàn)。當(dāng)Labubu變得難以復(fù)制，當(dāng)速度取代了耐心，這場(chǎng)熱潮的結(jié)果，開(kāi)始變得模糊。

等不來(lái)“第二個(gè)Labubu”

“你們能不能打造出第二個(gè)Labubu？”對(duì)面的投資人問(wèn)Silvi。

Silvi已經(jīng)不是第一次聽(tīng)見(jiàn)這句話了。他是一名潮玩攝影師，去年創(chuàng)業(yè)建立工作室，客戶覆蓋了除泡泡瑪特之外的大半個(gè)潮玩行業(yè)。僅在2025年7月，五、六個(gè)投資人接連找上Silvi，問(wèn)他想不想自己做潮玩IP。

盡管Silvi因?yàn)閾?dān)心資金不夠，也不想“賺快錢(qián)”，最終拒絕了投資人們，但他并不是多數(shù)。新人們沖進(jìn)潮玩IP的熱潮里。接下來(lái)的一年，Silvi的工作室有十個(gè)月都處于爆單狀態(tài)，新潮玩的模樣以每周一組的速度被他的鏡頭定格、包裝、推向市場(chǎng)。

“把潮玩拍得像泡泡瑪特那樣”——許多客戶對(duì)Silvi團(tuán)隊(duì)的要求很直接。但泡泡瑪特沒(méi)那么好學(xué)，尤其部分公司生產(chǎn)出來(lái)的樣品存在瑕疵，有些人甚至直接用3D打印機(jī)做樣品，對(duì)精修的要求很高。修圖師們理毛絨、調(diào)顏色，有時(shí)還需要把亮面材質(zhì)改成磨砂，把所有系列玩偶頭部都調(diào)整成一模一樣的規(guī)則橢圓形。但在這些密集誕生的產(chǎn)品中，Silvi幾乎沒(méi)有看到一個(gè)真正“跑出來(lái)”的新IP。

●Silvi工作室里的潮玩產(chǎn)品。圖源：受訪者

過(guò)去一年，Labubu以一種前所未有的姿態(tài)，成為潮玩界的頂流。潮玩二手交易平臺(tái)千島App顯示，2025年6月，Labubu3.0 的二手端盒成交均價(jià)最高達(dá)到2615元，隱藏款炒到4600元以上。一場(chǎng)直播拍賣(mài)會(huì)上，號(hào)稱(chēng)“全球僅此一個(gè)”的初代薄荷色Labubu以108萬(wàn)元的天價(jià)成交，品牌方泡泡瑪特的股價(jià)在2024年初后的一年半時(shí)間內(nèi)暴漲近20倍。

“Labubu把行業(yè)的天花板打開(kāi)了，讓我們看到了千億規(guī)模的可能性”，在多家頭部潮玩公司任職過(guò)的唐麗與同行們聊天，首先感到的不是作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，而是一種驚喜，“如果能跑出一家很好的公司，代表國(guó)內(nèi)這個(gè)行業(yè)是有得做的。”許多人開(kāi)始看到了潮玩行業(yè)里迸發(fā)的新機(jī)會(huì)。

很快，更多人開(kāi)始下場(chǎng)。各大潮玩公司爭(zhēng)相融資、搶IP、加速推新品，一整年競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。據(jù)新聲Pro報(bào)道，一位設(shè)計(jì)師在去年9月一天發(fā)布隨手創(chuàng)作的人物形象，瀏覽量迅速過(guò)萬(wàn)，當(dāng)天晚上就有七、八個(gè)潮玩公司發(fā)來(lái)合作邀約。

有一次團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部會(huì)議上，唐麗一口氣買(mǎi)回來(lái)12個(gè)潮玩，供參會(huì)人員研究，全是Labubu帶火的搪膠毛絨形態(tài)。同事們盯著擺在眼前的玩具，毛絨做的身子全都一模一樣，只有頭部的微小差異，沒(méi)人分得清到底哪個(gè)不是Labubu。

楊瑞是追逐Labubu賽道上的一員。2025年春節(jié)后，已經(jīng)離開(kāi)潮玩公司一年的他，也被這股勢(shì)頭拉了回來(lái)，在投資人400萬(wàn)元的幫助下，他以新的創(chuàng)業(yè)者身份重新加入潮玩賽道。他搭建了一個(gè)二十人左右的團(tuán)隊(duì)，每周開(kāi)會(huì)討論產(chǎn)品經(jīng)理從三個(gè)熱門(mén)IP里挑出的若干個(gè)形象，篩選后找版權(quán)方要授權(quán)做潮玩，主攻搪膠毛絨和BJD（球關(guān)節(jié)人偶）盲盒。但一年過(guò)去，公司雖發(fā)了幾套產(chǎn)品，楊瑞卻已經(jīng)離開(kāi)了團(tuán)隊(duì)，他發(fā)現(xiàn)，“這是一個(gè)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻很高的品類(lèi)”。

跨界玩家也在過(guò)去一年下場(chǎng)淘金。陳瀟洋在去年加入了一家互聯(lián)網(wǎng)公司新成立的IP部門(mén)，在Labubu和一眾IP的感染下，公司嘗試孵化自己的原創(chuàng)數(shù)字IP。陳瀟洋理解的公司目標(biāo)是：通過(guò)聯(lián)名、授權(quán)，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)一年過(guò)去，IP夢(mèng)想始終沒(méi)有開(kāi)花。

到今年年初，唐麗參加了多場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，她感覺(jué)到渠道端態(tài)度已明顯轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎；多家工廠也反饋，春節(jié)后各品牌下單量普遍減少。“更像是坐了一次跳樓機(jī)”，唐麗如此形容過(guò)去一年，行業(yè)經(jīng)歷了直線上升，卻也直線下滑。

市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)也說(shuō)明了一些問(wèn)題。奇夢(mèng)島在2025年第四季度凈虧損2540萬(wàn)元，該公司前身為曾以在線學(xué)習(xí)為主業(yè)的量子之歌，2024 年秋季出售原有業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型押注潮玩，并于同年 11 月 8 日正式更名為奇夢(mèng)島。

Labubu帶來(lái)的流量、溢價(jià)和增長(zhǎng)，讓很多人相信，這是一門(mén)可以復(fù)制的生意。如今，這場(chǎng)美夢(mèng)似乎落空了。

復(fù)制路徑，不等于復(fù)制成功

回過(guò)頭看這場(chǎng)集體的失敗，許多人最早都懷揣著滿腔的信心。

楊瑞創(chuàng)業(yè)前，計(jì)劃得很周密。他花了半個(gè)多月的時(shí)間，寫(xiě)了兩份潮玩IP商業(yè)計(jì)劃書(shū)，從供應(yīng)鏈、行業(yè)特性到盈利模式、風(fēng)險(xiǎn)因素等一一羅列，與出資的合伙人逐頁(yè)推敲。

他還避開(kāi)了很多人會(huì)陷入的誤區(qū)，比如“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”，而選擇了順應(yīng)市場(chǎng)。楊瑞和團(tuán)隊(duì)把大熱IP過(guò)往幾百集的動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)書(shū)全看一遍，就為了能找到合適的IP形象。這是門(mén)檻最低的復(fù)制路徑——開(kāi)發(fā)熱門(mén)IP的角色形象，有些形象別人做過(guò)了，楊瑞拿來(lái)改改就能賣(mài)，有些形象沒(méi)被發(fā)掘過(guò)，但也自帶流量基礎(chǔ)，既省了孵化成本，也不怕市場(chǎng)不買(mǎi)賬。

但聽(tīng)起來(lái)已經(jīng)相當(dāng)保守的方案仍然沒(méi)有換來(lái)好的結(jié)果。

楊瑞很快就發(fā)現(xiàn)潮玩是看似門(mén)檻低，但實(shí)際上重投入的生意。

前期研發(fā)階段都在出企劃、畫(huà)設(shè)計(jì)，賣(mài)不了貨，資金只出不進(jìn)，至少持續(xù)半年；第一款產(chǎn)品還沒(méi)登陸市場(chǎng)，資金已經(jīng)不夠充裕，楊瑞每一天都在為錢(qián)發(fā)愁，四百萬(wàn)元根本不夠用。

而伴隨著潮玩品牌的增多，KA（大客戶，比如名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社等線下渠道）變得愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)。楊瑞和團(tuán)隊(duì)反復(fù)去找KA渠道談合作。對(duì)方選擇很多，也更謹(jǐn)慎，通常只愿意在首批拿幾千套貨，這連模具成本都攤不平。為了把貨賣(mài)出去，楊瑞不得不同時(shí)鋪更多渠道。

但即便是登陸了線下市場(chǎng)，也不意味著成功了。楊瑞要賭產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)，渠道是否追單，工廠給貨和供應(yīng)商回款是否準(zhǔn)時(shí)。這段時(shí)間，賬上留不住錢(qián)是常態(tài)。產(chǎn)品從工廠到倉(cāng)庫(kù)、倉(cāng)庫(kù)到門(mén)店、門(mén)店到消費(fèi)者，大部分得有一兩個(gè)月時(shí)間，賬上剛來(lái)了一筆錢(qián)，馬上就被楊瑞劃走去支付場(chǎng)地費(fèi)、工資、貨款、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等等。

銷(xiāo)量少、成本高、回款慢，構(gòu)成了巨大的資金壓力，一旦資金不夠，一兩套產(chǎn)品再賣(mài)得不好，公司就倒閉了，“所以現(xiàn)在沒(méi)有什么新的品牌”，楊瑞說(shuō)。

一開(kāi)始，很多人都把這件事想得更簡(jiǎn)單一些。

陳瀟洋所在的互聯(lián)網(wǎng)公司決定進(jìn)軍IP圈后，就立下準(zhǔn)則：低成本、高效率。但陳瀟洋入職后不久，就感受到這里的IP項(xiàng)目不太靠譜。盡管公司對(duì)IP項(xiàng)目寄予厚望，但因?yàn)橄胍?jié)省成本，公司尤其推崇AI，領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)公開(kāi)表示AI與升職掛鉤。有位員工為了在每周的AI大會(huì)上分享經(jīng)驗(yàn)，被批準(zhǔn)暫停一周的工作，從零開(kāi)始學(xué)習(xí)AI編程。

到了2025年下半年，IP的熱潮讓公司的決策者對(duì)IP項(xiàng)目的信心更膨脹了。陳瀟洋回憶，幾乎是每周例會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)在PPT里展示在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)的最新的IP，然后吩咐陳瀟洋去“研究一下”。

而曾經(jīng)由領(lǐng)導(dǎo)牽頭的、借鑒某個(gè)大熱IP的衍生品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，花一萬(wàn)多元做好的成品送來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)卻覺(jué)得“不夠可愛(ài)”，要求退貨，重做還是不滿意，最后不了了之。

這樣的事情陳瀟洋已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，待了半年，“工作幾乎沒(méi)有任何新進(jìn)展”。他逐漸對(duì)做一個(gè)“大熱IP”的目標(biāo)感到悲觀。現(xiàn)在，公司終于發(fā)現(xiàn)原來(lái)計(jì)劃的IP商業(yè)化鏈路無(wú)法打通，開(kāi)始轉(zhuǎn)向以APP站外拉新為目標(biāo)。

人們終于意識(shí)到，復(fù)制泡泡瑪特的路徑，不代表能復(fù)制泡泡瑪特的成功。玩家們?cè)汛蛟斐竺认堤履z毛絨，爭(zhēng)相效仿明星營(yíng)銷(xiāo)，大舉鋪設(shè)線下門(mén)店，但始終沒(méi)能跑出與之抗衡的頭部原創(chuàng)IP。

煙花放完了，熱鬧過(guò)去了，大家的熱情逐漸冷卻，而“第二個(gè)Labubu”連影子也沒(méi)見(jiàn)著。

快，成了唯一標(biāo)準(zhǔn)

喧囂在慢慢褪去。

一年的探索就此止步，今年1月，楊瑞開(kāi)始淡出了團(tuán)隊(duì)。他沒(méi)覺(jué)得后悔，只覺(jué)得讓他成長(zhǎng)了。他吸取教訓(xùn)，不做重資產(chǎn)，嘗試提供成本更低的咨詢服務(wù)，仍然留在潮玩行業(yè)；陳瀟洋則意識(shí)到成功的IP是一種可見(jiàn)不可及的幻覺(jué)，他感到疲憊，開(kāi)始投簡(jiǎn)歷尋找下家。

個(gè)體的退出，并不意味著行業(yè)降溫。如今，市場(chǎng)要的是快，“爭(zhēng)分奪秒”成為關(guān)鍵詞。從去年年初開(kāi)始，Silvi的客戶們?cè)O(shè)定的交付時(shí)間從15天改為了一周，從業(yè)者們明顯地感覺(jué)到，市場(chǎng)變了。過(guò)去，一個(gè)IP孵化的時(shí)間最少也要9個(gè)月，去年則普遍壓縮到半年，有的甚至不需要半年。

●Silvi的工作室在拍攝潮玩產(chǎn)品的商業(yè)廣告片。圖源：受訪者

為了抓住風(fēng)口，潮玩行業(yè)明顯有了緊迫感。據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，2025年以來(lái)，核心潮玩賽道有關(guān)投融資、收購(gòu)、上市的資本大事件有16起。拿到融資后，資本需要快速驗(yàn)證IP價(jià)值，快速售賣(mài)，快速回款。一旦“快”成了集體追求，各種問(wèn)題也接踵而至。

行業(yè)的普遍風(fēng)氣也因此傷害了對(duì)潮玩真正有熱情的人。孫敏是2020年就入行潮玩的創(chuàng)作者，今年，她聽(tīng)說(shuō)某個(gè)IP產(chǎn)品公司，為了快速迭代，砍掉了一半設(shè)計(jì)部門(mén)的員工，在公司推廣AI設(shè)計(jì)。

“劣幣驅(qū)逐良幣，現(xiàn)在（潮玩IP）很多是AI和抄襲。”孫敏說(shuō)。潮玩行業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，以至于在展會(huì)上，一些人甚至默認(rèn)：中國(guó)團(tuán)隊(duì)做不出好的原創(chuàng)IP，只能代理國(guó)外作品。去年她參加國(guó)際IP展時(shí)，有些參展的中國(guó)人上來(lái)就問(wèn)她：“你代理的是哪個(gè)國(guó)家藝術(shù)家的作品？”孫敏說(shuō)，“不，這是中國(guó)本土的”。對(duì)方驚訝，孫敏繼續(xù)說(shuō)她自己就是創(chuàng)作者，對(duì)方卻接著問(wèn)，“你是ABC（特指在美國(guó)出生的華裔后代）嗎？”孫敏有些心酸。

在Labubu之后，泡泡瑪特也接連強(qiáng)推多個(gè)IP，雖然星星人IP在市場(chǎng)上相對(duì)火熱，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到Labubu的火爆程度。

3月25日，泡泡瑪特2025年財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收的38.1%全由Labubu所屬的THE MONSTERS系列貢獻(xiàn)，相比去年23.3%的占比翻了將近一倍，分析認(rèn)為，泡泡瑪特對(duì)單一IP仍然過(guò)度依賴。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，股價(jià)暴跌22.51%。

但這并不算悲觀。畢竟潮玩行業(yè)在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間都不被信任，直到泡泡瑪特的出現(xiàn)。幾乎所有從業(yè)者不約而同都提到一個(gè)詞：周期。大家認(rèn)為，Labubu的爆火，與如今行業(yè)的回落都是正常的行業(yè)周期性發(fā)展。

在這個(gè)周期里，大多數(shù)人都很難賺到錢(qián)。楊瑞把新參與者分成三類(lèi)：第一種是資金有限的個(gè)體戶，兩三年才能驗(yàn)證一個(gè)IP，理想大于實(shí)際收益；第二種是像他一樣的中小型公司，IP少，現(xiàn)金少，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極低，一旦產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳，可能導(dǎo)致公司倒閉；第三種是有強(qiáng)大母公司支持的巨頭企業(yè)，但比潮玩更賺錢(qián)的行業(yè)多的是，許多公司的支持并不持續(xù)。

“誰(shuí)都覺(jué)得潮玩掙錢(qián)。但是實(shí)際上掙錢(qián)的人微乎其微”，孫敏也有同樣的想法，她覺(jué)得“下一個(gè)Labubu”的想法很可笑，“能說(shuō)出這句話的人，要么是樂(lè)天派的傻瓜，要么就是有壞心思的騙子。”

或許，只有慢下來(lái)，“下一個(gè)Labubu”才有可能真正出現(xiàn)。在半個(gè)月前泡泡瑪特2025年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧把去年的泡泡瑪特比作一個(gè)F1賽場(chǎng)上的新手，而2026年，它得“進(jìn)到維修站，加一加油，換輪胎了”。

（應(yīng)受訪者要求，除Silvi外均為化名）

封面來(lái)源： Pexels

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