營收破3000億，四季度凈利卻暴跌39%：海爾智家不能只靠‘聽勸’

在當下，企業家親自下場打造個人IP已經成為一種新常態。

2025年，海爾集團董事局主席周云杰憑借極其接地氣的“聽勸”人設，在短視頻平臺迅速斬獲超465萬粉絲，儼然成為制造業最炙手可熱的“頂流”。通過傾聽網友聲音孵化出的“懶人三筒洗衣機”，更是創下了超30萬臺的銷售奇跡。

然而，商業世界的殘酷之處在于，社交媒體上的點贊與歡呼，最終都要放到資本市場的顯微鏡下進行審視。當海爾智家交出2025年營收破3000億的成績單時，隱藏在龐大體量背后的，卻是創下五年新低的利潤增速，以及四季度凈利大幅下滑的嚴峻現實。

當流量的狂歡褪去，在國補退潮與成本高企交織的家電寒冬里，“聽勸”究竟是破局的利刃，還是掩蓋焦慮的安慰劑？

流量狂歡掩蓋下的利潤陣痛

傳統制造業巨頭往往給人留下刻板、沉悶的印象，但海爾卻在2025年打出了一張極為成功的營銷牌。周云杰入駐短視頻平臺后，憑借“聽勸”的親民姿態，迅速完成了從傳統企業家到互聯網大V的轉身。這種直接打破企業與消費者溝通壁壘的做法，不僅為海爾帶來了巨大的曝光量，甚至直接重塑了產品研發流程。

通過收集網友的九千多條建議，海爾成功轉化了17個產品立項，精準擊中年輕群體痛點的產品線實現了驚人的銷量。在流量極度內卷的時代，海爾似乎找到了用低成本撬動大市場的破局之道。

但當我們將目光從熱鬧的社交媒體轉向冷酷的財務數據時，這份成績單卻顯得有些沉重。

根據海爾智家發布的2025年年度報告，公司全年實現營收3023.47億元，歸母凈利潤達到195.53億元。表面上看，營收突破三千億大關是一座里程碑，但微弱的利潤增速不僅創下了近五年來的新低，更暴露出深層的經營壓力。

尤其是在第四季度，營收與歸母凈利潤雙雙遭遇罕見的大幅下滑。即便公司拋出了高達55%的高比例分紅計劃以及巨額回購方案，資本市場依然用腳投票。業績發布后股價持續承壓，市值大幅蒸發。這清晰地表明，幾款網紅爆品帶來的局部勝利，根本無法掩蓋龐大企業體在利潤端遭遇的系統性陣痛。

存量博弈與成本高壓下的增長困境

海爾智家在國內市場面臨的盈利滑坡，并非單一企業的管理失誤，而是整個家電行業步入存量甚至縮量時代的真實寫照。國內家電全品類零售額的同比下降，尤其是下半年降幅的驟然擴大，宣告了行業凜冬的到來。

斷崖式的冷熱交替，與宏觀政策的周期性退出密切相關。此前的家電國補政策在短期內極大透支了消費需求，導致政策紅利退潮后，整個市場迅速陷入了需求真空期。在這樣的行業大背景下，過去那種跑馬圈地的粗放增長模式已經徹底失效。

除了需求端的疲軟，供給端飆升的成本更是對家電企業的毛利率造成了致命擠壓。大宗原材料價格的持續上漲，疊加國內市場白熱化價格戰帶來的行業均價下行，構成了極其惡劣的生存環境。兩頭受擠的局面，使得全年的盈利空間被進一步壓縮。

回看海爾所謂的“聽勸式創新”，其本質更像是在慘烈的紅海市場中，為了維持品牌聲量和用戶粘性而采取的防御性策略。貼近用戶、共創產品固然能在局部細分市場撕開一條口子，但要想在需求萎縮和成本高企的雙重夾擊下穩住幾千億的營收大盤，僅僅依靠粉絲互動和微創新是遠遠不夠的。

出海破局的隱憂與真正的護城河

在國內市場陷入苦戰之際，海外業務順理成章地成為了全盤業績的核心支撐點。海爾海外業務營收以超越國內業務的增速大幅領跑，其對總營收的貢獻率也歷史性地突破了半壁江山。

歐洲市場的強勁增長，證明了多年來堅持的全球本土化戰略確實建立起了堅固的海外基本盤。可以說，如果沒有海外市場的強勢拉動，這份2025年的財務報表將會面臨更加嚴峻的拷問。

但全球化航海從來不是一帆風順，海外市場的高增長背后同樣暗藏著極其復雜的風險與挑戰。在美洲市場，營收增速的停滯揭示了高利率環境對消費的抑制，以及日益復雜的地緣貿易摩擦帶來的負面效應。針對中國家電出口的大額關稅壁壘，迫使企業必須重新進行高成本的供應鏈配置。

更值得警惕的是，海外業務毛利率的下滑折射出中國企業出海正在從過去的成本優勢輸出，被迫轉向更為艱難的品牌和供應鏈綜合博弈。對于海爾智家而言，傾聽消費者的聲音只是企業經營的基本功，真正的護城河在于如何利用數字化重塑全球供應鏈，如何在逆全球化浪潮中實現核心技術的突破，以及如何在中高端市場真正掌握定價權。只有跨越了這些硬核挑戰，才能在未來的全球家電變局中，將真正的命運握在自己手里。