飛天茅臺“逆勢”提價：一場“陽謀”？

3月30日，貴州茅臺發布重大事項公告，宣布自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。

這一紙公告迅速引發行業內外高度關注，并推動飛天茅臺價格全線上漲。

然而，在《華夏酒報》記者看來，此次提價最引人矚目的并非漲幅本身，而是提價背后所宣告的定價邏輯的根本性轉變。畢竟，在過去長達八年的時間里，1499元的官方指導價如同一個“心理錨點”，在某種程度上固化了飛天茅臺的市場認知。

不過，與以往不同的是，此次提價引發的并非一邊倒的叫好，而是一場關于企業戰略、渠道博弈與行業未來的深度思辨。一時間，股民沸騰、網友熱議、行業專家紛紛發聲，共同拆解這一“逆勢”之舉的背后究竟為何。

從“簡單邏輯題”到“同頻共振”的必然選擇

有意思的是，消息一出，不少股民第一時間涌向知名投資人段永平的社交媒體，感嘆其預判之精準。段永平卻淡然回應：“這是個簡單邏輯題，有什么神的。茅臺其實并沒有別的選擇了，尤其是‘i茅臺’給了底氣后。”

這句“沒有別的選擇”，點破了茅臺提價的深層動因。長期以來，茅臺的核心矛盾在于官方指導價與市場實際成交價之間的巨大差價。這一價差，滋養了一條龐大的黃牛與經銷商的利益鏈條。正如采訪中多位人士所言，“這次茅臺干了一件除了經銷商都開心的事”，茅臺全面向C的戰略進一步夯實。

“估計未來十幾年至二十幾年，茅臺價格大概率是能跟上通脹的，如果他們愿意的話。” 段永平進一步指出，提價是一種長期必然結果，而非短期投機。這從“i茅臺”線上平臺的持續熱銷與“秒空”狀態，就可以窺見一斑。

恰恰是在這樣的背景下，此次提價的“非對等”結構顯得尤為“吸睛”。出廠價上調100元，而零售價僅上調40元。這意味著，位于中間環節的經銷商，其利潤空間被進一步壓縮。

對此，華夏酒報社社長、中國酒業新聞網總編輯吳賢國直言不諱地點贊這一做法。他表示：“茅臺的實際價格就在零售價附近了，起碼看上去沒有溢價空間了。茅臺價格理不清，黃牛與經銷商就會有操作空間。過去，消費者認為獲利的是茅臺，實際上，茅臺卻是受傷最深的。”

他強調，此舉讓消費者對茅臺價格有了更清晰的認知，有助于茅臺價格體系的穩定。更重要的是，其向經銷商傳遞了一個清晰信號：“經銷商需知道，躺著賺錢是因為你在賣茅臺。下一步，經銷商要做好服務商，和茅臺同頻共振！”

這與茅臺董事長陳華在2025年底經銷商大會上那句“禁止茅臺市場炒作、茅臺價格要隨行就市”的告誡遙相呼應。彼時看似溫和的提醒，如今已化為切實的行動。這說明，茅臺已勢在必行，定要重塑與渠道的關系，將單純的利潤分配者，轉變為價值共創的引領者。

“本次提價有助于打開茅臺長期的成長空間，助力其長期目標的實現。”長江證券分析指出，自從2026年以來，貴州茅臺陸續實現“i茅臺”上線飛天、非標代售制度落地等系列變化，核心在于進一步理順渠道體系，更好地實現消費者觸達。

由此不難看出，通過定價機制市場化和渠道職能服務化，茅臺正將以往的失衡關系轉化為共生格局：壓縮渠道套利空間，遏制炒作，讓價格回歸真實需求；以“i茅臺”為紐帶直連消費者，構建品牌與用戶的直接對話；更以龍頭姿態為行業劃定價值基準，避免惡性競爭。這場博弈的最終目標并非零和，而是推動廠商、渠道與消費者在“同頻共振”中，實現長期共贏。

提振信心、防止內卷的“組合拳”猜想

盡管漲價消息直接提振了茅臺的股價，開盤漲超3%，但市場的疑慮并未消散。部分網友和財經博主質疑：在下行周期漲價，真能實現去庫存嗎？對經銷商的“收割”是否會動搖茅臺的“護城河”？

一位財經博主的分析或許提供了更理性的視角。他認為，茅臺此舉并非單純漲價，而是意圖通過“漲出廠價、穩終端價”的方式，重新分配渠道利潤、強化自身話語權，并以此向市場傳遞積極信號，支撐渠道信心，這是一種“控量挺價”的組合拳前奏。“漲出廠價不等于漲終端價，如果渠道利潤空間被壓縮，部分投機性需求可能會降溫，有助于茅臺價格體系的穩定，用專業術語來說，這是‘軟著陸’。” 他總結道，“感覺漲價只是第一步，后續應該還有組合拳。至于對股價的影響，短期肯定有提振效果，但是這種漲價，和順周期需求端旺盛的漲價性質還是不同的。”

換言之，茅臺此次提價，更像是一場主動的“壓力測試”與預期管理，旨在通過壓縮渠道水分，實現價格體系的“軟著陸”，避免未來可能出現的渠道庫存崩盤風險。

跳出企業層面，行業專家看到了此次提價對酒業生態的積極意義。北京紅星股份有限公司文化顧問、原副總經理吳佩海給予了高度評價，他認為，茅臺漲價可以做到“三個有利于”：一是有利于茅臺品牌價值的提升，二是有利于提振酒類的市場消費，三是有利于提升酒業的信心。

他特別強調，茅臺提價“有利于防止酒業的內卷，杜絕打價格戰”。在他看來，企業應走“專精特新”的發展道路，而非陷入單純降價競爭的泥潭。“在市場經濟條件下，企業有經營自主權，產品無論漲價或是降價，都是企業的自主行為，網友應該客觀看待，不要過早地下極端的結論。” 他呼吁大家給予企業實踐和調整的空間，無論成敗，對行業來說，都是寶貴的經驗。

“在當前的市場環境下，每個酒企都活得比較艱難。因此，我們對酒企做出的決策，要多些理解，少些指責；多些耐心，少些武斷。相信酒企會根據實踐的結果，來檢驗自己的決策正確與否。”吳佩海如是說道。

綜合來看，飛天茅臺的“逆勢”提價，絕非一次簡單的價格變動。它既是茅臺在數字化工具加持下，主動化解長期渠道矛盾、強化C端戰略的必然一步，也是其在復雜的市場環境中，為穩定價格預期、重塑渠道關系而打出的一張關鍵牌。

正如段永平所言，知道什么會發生，比知道何時發生更重要。如今，茅臺“會發生”的提價已然落地，但后續的“組合拳”將如何展開？市場與消費者會如何投票？此舉又能否真正引領行業擺脫內卷，走向更健康的價值競爭？這些問題仍需時間作答。

導演姜文有句話說得恰好：“別急，讓子彈飛一會兒。”在不確定的年代里，最稀缺的不是預判的精準，而是等待常識兌現的耐心。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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