三夫張恒：風暴中頓悟，船長不肯回頭

創辦公司第29年，張恒還在等一個「悟」的時刻。

這幾年，戶外變著法子火，消費力推著品牌們砸重金投進渠道和營銷，讓整個行業成了「香餑餑」。但這個變化卻像一把楔子插進了張恒和三夫的生命里，把一條本該順勢而為的路徑分了叉。

從1997年開出第一家三夫戶外，張恒見證了中國戶外行業從萌芽到爆發的全過程。他知道戶外運動的內核是什么，也看得出市場階段性的波動，所以甘心讓三夫做個保守的行僧，哪怕走得慢，也得一步一個腳印。

但「中國速度」總是快得驚人，行業在潮流的沖刷下變形和延展，品牌再以原來的步調發展已然不可能。

始祖鳥合作權益被收回，原本大規模支持的冬季運動隊伍被其他品牌贊助，自己押寶的X-BIONIC、CRISPI等品牌，依舊只是小眾硬核玩家的心頭好……壓力和矛盾讓張恒迷茫，也逼著他思考改變。

頑石開始出現裂隙。

40萬人民幣——這是事前幾乎沒人猜到的數字。

三月初，張恒個人首次線上直播，嘉賓請來了剛剛在米蘭冬奧會奪冠歸來的王心迪。后者作為X-BIONIC品牌代言人，在國際賽場爭了光，老板理應給到獎勵，只是當張恒在直播里拿出那張「支票」的時候，還是驚了不少圈內人，「沒想到三夫能給這么多?！?/p>

張恒（左）與王心迪

實際上，三夫在過去五年里過得不怎么樣。行業規模每一天都在膨脹，但膨脹后的樣子卻越來越讓他們感到陌生。他們被趕著轉型，也被迫承受陣痛。

「25在亂麻中掙扎，26年繼續，興許能比25明白點。」去年最后一天，張恒發了一條五味雜陳的朋友圈。

他是這個行業的老炮，很長時間里，不論從業者還是品牌，在面對中國市場的時候，也都喜歡聽聽他的看法。但當行業發展到了未曾有過的階段，速度與厚度、本土與世界、新潮與傳統之間屢屢碰撞，他也無法避免落進「亂麻中掙扎」的窘境當中。

最顯而易見的變化是，代理商拿到品牌授權就能掙錢的日子，一去不復返了。

如今，運營品牌向集「產品研發、宣傳包裝、審美設計、內容服務」為一體的綜合性學科轉變，通過快速增長分食更大的蛋糕，幾乎成了品牌們的常態。無論工作性質還是發展節奏，都與張恒所熟悉的、以歐美傳統模式為代表的「慢生意」相去甚遠。

另一個變化來自渠道。

2020年后，核心商圈品牌門店逐步成為運動市場最主要的線下渠道，占據了大量客流，戶外集合店在中國完成了行業啟蒙的任務，逐漸退出核心舞臺。對于擁有眾多戶外集合店的三夫而言，這顯然不是個好消息——不僅人流少了，一些核心品牌也漸行漸遠。

「一個戶外品牌門店在商場里可能一年能賣2000萬，但戶外集合店辛辛苦苦聚集了幾十個品牌，才賣1000萬，分到每個品牌頭上的更少了，那品牌就不愿意再和你這個渠道合作了?！箯埡銓Υ艘埠芾斫?。

他意識到了改變的必要。但想要他跟現在的市場節奏接軌，并不容易。

尤其是對于三夫這樣一個創始人意志高度集中的公司來說，張恒的愛好、想法和經驗影響著公司整體的發展和走向，為了守住心中那份「原汁原味的戶外」，他對公司的掌控權和保護欲只增不減。

頑石不易破碎，船長也不輕易掉頭。這種矛盾和擰巴的狀態，體現在張恒的很多工作細節中。

比如，盡管他正在擁抱小紅書、視頻號等新興平臺，并有意打造創始人IP，卻依然將內容掌控權牢牢握在手心，而不是交給專業團隊。

「擔心別人做的內容太膚淺了?！?/p>

從2025年9月發布第一條視頻以來，張恒的小紅書賬號如今共計發布了36篇筆記，更新頻次相對穩定，但頻率并不算高

不僅如此，隨著企業壯大，三夫不僅要面臨各種外部變化，內部碰撞也不少。三夫戶外副總經理章超慧坦言，張總是個隨性、率真且擁有強大能量的領導，這種性格影響著他的管理風格，而他們之間的思維差異也恰恰因此產生。

「我一直認為，零售管理需要一套完善的管理辦法和標準范式，像優衣庫一樣，有標準化、同質化的展示。但三夫的內部人才大多數是自然成長起來的，能沉淀下來的人都有自己的方法，導致每一家店的風格和文化可能都不一樣。」章超慧告訴體育產業生態圈。

在人才融合方面也是如此。為了吸納新鮮血液，去年以來，張恒接連在視頻號、小紅書上公開招募專業人才；不僅如此，接近而立之年的三夫如何搭建資深員工和新型人才之間的橋梁，也是難點所在。

但張恒在管理上也總是能展示出令員工欽佩的一面——2023年三夫全資收購上海飛蛙，后者原有團隊幾乎全數保留。在不少企業中，收購后「大換血」是常有的事，這也證明了三夫的企業包容度和創始人的人格魅力。

章超慧對此深有體會，「董事長和其他創業者最大的區別在于，他會給別人很大的空間，他認為一切都有可能?！?/p>

對于中國戶外行業來說，三夫就像一艘勻速行駛的大船，張恒就是船長。風暴之下，船始終向前。

要理解張恒的矛盾，就得清楚他的位置。作為創始人，他在這家公司里有著最高的權力，也承擔著最終的結果。

向品牌運營轉型的這幾年，他和三夫經歷了從迷茫中找尋方向的過程。他不跟風冒進，不僅出于內心對戶外理念的堅持，更是對「泡沫」過后行業走向的判斷——每一步改變都需要徹底說服自己，這是他理解的責任。

張恒將自己破局的方法總結為「悟」。而在創業早期，這種難以言狀的悟，也曾奏效過。

「在沒有好品牌、好產品，也不懂零售的時候，我就先把店開出來了。一直到幾年后，我慢慢悟到了零售的感覺，就把三夫做上市了。現在公司向品牌運營商轉型過去兩三年了，剛開始我確實不懂，但現在我感覺自己終于悟到了一些東西?！箯埡阏f道。

頓悟不會憑空降臨，而是要在摸索中開竅。

代理商面臨的最大問題，就是當品牌在市場上運營壯大后對權益的回收。于是，從2019年開始，三夫就嘗試通過收購、合資或者簽署有深度約束力的長期合同，不斷加深與核心品牌之間的利益捆綁，也讓分散的精力有了聚焦點。

而在實際落地層面，線下零售門店受影響最大，尤其在中國運動品牌渠道升級的大背景下，變化顯著。

主管線下運營的三夫戶外副總經理賈麗玲感慨，雖然加入三夫已經23年，2023年卻是對她挑戰最大的一年，「因為轉型意味著門店品牌重組，產品結構優化，老客戶消費習慣的改變和引導等工作，全都要重做一遍?！?/p>

一方面，三夫減緩了傳統戶外集合店的開店速度，更青睞集咖啡、活動和零售為一體的千平大店。未來，在沈陽、哈爾濱、長春、北京和上海都有開特色大店的計劃。

去年底，張恒還提出開「戶外匠作（Outdoor Artisanship ）」戶外精品店的構思，按照字面意思，似乎與滔搏的ektos跑步精品店有相似之處。

另一方面，三夫則主動與品牌溝通，加速落地核心品牌的獨立門店，并且從前端開始插手改造。

例如，X-BIONIC在鞏固高端黑科技品牌定位的同時，分化出適合不同人群和場景的產品線，不僅推出功能與時尚兼備的艾德系列，也用更具性價比的材料替代昂貴的功能性材料，將部分軟殼、GORE-TEX越野鞋的入手門檻設置在千元出頭。

據張恒介紹，如今在X-BIONIC的產品類別中，品牌最為市場熟知的貼身層品類占比已經降到25%，反倒將日常穿著率更高的中外層提升至65%，鞋子也增至10%。

圖源：X-BIONIC

而在收購飛蛙之后，三夫一改「海外進貨-完善包裝-發給經銷商-服務結束」的傳統批發鏈條，通過重新梳理品牌定位和產品線，重塑形象和啟動第三方設計，擴展銷售渠道和加大市場投放力度，將CRISPI轉向品牌運營。

如果橫向對比，不同的品牌獨立門店在選址、面積、定位上也有所區別：

- 定位高端黑科技品牌的X-BIONIC門店數量最多，選址核心，爭開大店；

-定位小眾靜奢戶外品牌的Houdini不僅將面積控制在一兩百平，開店數量也很克制，但營收依然可觀。賈麗玲告訴體育產業生態圈，上海嘉里城的Houdini雖然只有80平，卻已經連續三個月營收超百萬；

-去年底，首家CRISPI門店在上海浦東嘉里城開業，2026年計劃在北京、東北分別開出一家門店。

數據最能直觀體現成果。2025上半年，X-BIONIC和CRISPI的同比增長分別達到28%和16%，Houdini更是高達188%。

「其實我們沒有做對什么，只是把應該做的工作做完了，效果也是時候體現了。」張恒對此倒是顯得云淡風輕，「明后兩年，大家會看到三夫有更明顯的變化、更多樣的呈現，當然，營收也會更好看。」

營收其實已經好看了一些——最新財報預告顯示，2025年三夫歸屬于上市公司股東的凈利潤達到4500-6750萬元，同期增長309%-414%。過去多年來，這將是最亮眼的一份成績單。

船長似乎已經望見了風暴的盡頭。但他手里的這艘大船，本可能更快。

在國內戶外圈，三夫是頗有爭議的存在。

一方面，三夫是如今許多老炮接觸戶外時的裝備選購第一站，品類豐富、品質保障都是它在那個年代攬獲人心的關鍵。但在行業風云變幻的當下，「策略總是慢一拍」「產品不夠時尚」「價格太貴」等評價，越來越常出現。

而這些爭議的直接出處，也恰恰源自這家公司的掌舵人——作為一個保守派，相比享受行業高速發展帶來的增長，張恒總是更擔心速度帶來的反噬。

「市場可能會推著你開大店、多開店，但一旦風口變了，這么大的投入就立馬不匹配了。其次，當品牌增速一下子翻倍、翻兩倍，我們也會迷失，可能一下子自己都不知道該怎么做了。對于我來說，每個品牌每年30-50%的穩定增長最理想，這樣研發、營銷、開店的節奏都很舒服?！惯@段話，就是張恒對自己的運營理念，以及公司掌控的最直接體現。

在這種信念之下，三夫注定不會成為一個在市場變化下一個大刀闊斧改革的公司，他們更愿意守住自己擅長的東西，有所為而有所不為。甚至有時候，做出一些有悖于市場潮流的決策。

就比如，隨著消費者對于品牌審美和設計越發注重，戶外品牌不僅對產品，在門店裝修和包裝上的投入也水漲船高。而即便如此，三夫及旗下運營品牌的門店理念，依舊堅持實用至上。

而在運動品牌店型多樣化的大潮中，細分門店層出不窮。三夫內部雖然也討論過跑步店、越野店等店態并進行試水，但都還比較稚嫩；另一方面，他們卻堅定地在更小眾的戰術服飾方面進行發力，甚至計劃在北京798開一家X-BIONIC戰術戶外特色店。

三夫戰術戶外旗艦店概念圖

頑石可經雕琢，卻依舊堅硬——在內心深處，張恒堅信自己堅持至今的做法，更加真實和長久。

「從零售的角度，不是每個品牌都能開出單品牌門店，戶外集合店最適合這個行業。等到戶外熱潮過去，商場會篩選出最適合這個渠道的幾個品牌，我相信戶外集合店還會重新回歸?！箯埡愀嬖V體育產業生態圈。

這種觀點在如今的消費者層面看似不切實際，卻在我們與戶外從業者的交流中，時常發生。其中區別，也只是對于回歸時間長短的判斷。

有從業者就明確表示，當商品高度流通甚至過剩，消費者也足夠了解自己時，可能會催生出很多賣場式的零售形式或消費心態。

塞林格曾在《麥田里的守望者》中寫下一句理想化的宣言，「我的職務就是在那兒守望……我整天就干這樣的事，我只想當個麥田里的守望者。」

對于國內戶外行業來說，張恒和他的三夫，同樣如此。

2月4日，張恒在社交媒體發布了一條隨想，標題叫「剛剛開始」。

三夫的故事已經走過了29年，但一切或許才剛剛開始。張恒還在等一個「悟」的時刻。

他深信，好多事情都需要留下時間和空間來驗證，「不是說我今天種棵樹，明天就能長成大樹，今天撒個種，明天就結個果。我覺得他是需要時間，慢慢長大的?！?/p>

風暴中，船長不肯回頭，但眼神已經開始閃爍。