五糧液博鰲答卷：雙IP聯(lián)動，讓世界聽見中國白酒的聲音

五糧液與博鰲亞洲論壇的故事再迎新篇。

3月24日至27日，以“塑造共同未來：新形勢、新機(jī)遇、新合作”為主題的博鰲亞洲論壇2026年年會如期而至。恰逢博鰲亞洲論壇成立25周年，在這個凝聚亞洲共識、向世界發(fā)出“博鰲聲音”的世界級舞臺上，作為中國白酒典型代表，五糧液再次以“榮譽(yù)戰(zhàn)略合作伙伴”與“指定用酒”的身份與博鰲深度攜手。

與此同時，今年五糧液在博鰲亞洲論壇上也帶來了更多不一樣的體驗(yàn)。除了借助博鰲這一國際高端平臺，完成從“產(chǎn)品展示”到“價(jià)值共鳴”外，五糧液還展現(xiàn)出了更為精準(zhǔn)的市場打法：一方面，加速品牌營銷與消費(fèi)市場的深度融合；另一方面，通過“IP+IP”的跨界組合，將博鰲勢能與世界杯熱度疊加，強(qiáng)勢向C端市場進(jìn)軍，探索高端白酒市場營銷的新路徑。

1

深度同行，從“參與者”到“共建者”

在商業(yè)領(lǐng)域，連續(xù)多年深度綁定一個頂級國際論壇的案例并不多見。五糧液與博鰲亞洲論壇的合作，已經(jīng)超過了品牌層面的關(guān)系，而是一種基于價(jià)值認(rèn)同的長期共生。

2026年是博鰲亞洲論壇成立25周年，從2018年首次結(jié)緣至今，五糧液不僅是論壇的“座上賓”，更是深度融入論壇治理結(jié)構(gòu)的“共建者”。今年，五糧液繼續(xù)擔(dān)任博鰲亞洲論壇理事會機(jī)構(gòu)理事，深度參與包括理事會會議、會員大會以及“博鰲亞洲論壇成立25周年——回顧與展望”在內(nèi)的核心議程。此外，今年論壇期間，五糧液以“禮贊25周年”為核心主線，通過博鰲亞洲論壇成立25周年紀(jì)念晚宴、“和美銀禧 五糧之嶼——五糧液敬賀博鰲亞洲論壇25周年尊享之夜”等高端活動場景的營造，將“和美”文化植入論壇活動。如在“紀(jì)念晚宴”，與會嘉賓現(xiàn)場品鑒由五糧液·一見傾心、39度五糧液等調(diào)制的“和美·禮贊”“銀禧芳華”“歲月鎏金”特調(diào)與佳釀，以酒為媒共敘情誼，將中國白酒對話世界的和美底蘊(yùn)、文化自信一一呈現(xiàn)。

這種長期的戰(zhàn)略定力，有著深刻的現(xiàn)實(shí)意義。對于五糧液而言，博鰲亞洲論壇是觀察全球經(jīng)濟(jì)大勢、融入國際話語體系的最佳窗口。在“新形勢、新機(jī)遇、新合作”的宏觀背景下，白酒行業(yè)面臨著從存量競爭向國際化突圍的轉(zhuǎn)型。五糧液通過持續(xù)多年在這一平臺上的高規(guī)格亮相，向外界傳遞了一個清晰的信號：五糧液不僅是中國白酒的品質(zhì)標(biāo)桿，更是具有全球視野、能夠參與國際商業(yè)規(guī)則對話的世界級品牌。

更為重要的是，五糧液正將博鰲的影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場動能。回顧2025年，五糧液依托博鰲平臺啟動的“五糧液·博鰲月”活動成效顯著。數(shù)據(jù)顯示，2025年會期及延伸周期內(nèi)，五糧液在海南區(qū)域的重點(diǎn)專賣店、免稅渠道銷量同比增長超過30%，其中高端核心單品動銷率大幅提升。通過“購酒贈禮”“線上互動抽獎”等組合拳，五糧液成功將會期匯聚的高端客流轉(zhuǎn)化為品牌私域用戶，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2026年，五糧液進(jìn)一步加大了市場端營銷的力度與廣度，通過打造“五糧液·博鰲消費(fèi)季”，構(gòu)建了一個“線上引流、線下體驗(yàn)、全島動銷”的立體化營銷閉環(huán)。在3月20日至4月30日的活動期間，五糧液針對免稅、含稅及會員中心三大渠道推出了差異化營銷政策：免稅端通過滿贈與互動活動精準(zhǔn)承接離島客流；含稅端以梯度激勵機(jī)制拉動終端動銷；五糧液會員中心則為高端會員提供專屬禮遇，通過掃碼核驗(yàn)參會身份、尊享生肖酒與大規(guī)格產(chǎn)品限時驚喜價(jià)，有效沉淀核心客群。

論壇期間，五糧液設(shè)置了多個核心互動觸點(diǎn)：在企業(yè)形象展臺，“金鼓躍馬·禮贊博鰲”互動游戲吸引嘉賓積極參與；在博鰲亞洲論壇大酒店專賣店，“酒香三重奏”活動實(shí)現(xiàn)了從觀展到品飲的沉浸式體驗(yàn)；戶外區(qū)域，“五糧液·一見傾心”快閃打卡裝置。

以趣味化的方式打通了從會場到消費(fèi)場景的路徑。

這種由點(diǎn)及面、由靜到動的營銷升級，標(biāo)志著五糧液與博鰲的合作已進(jìn)入“成果轉(zhuǎn)化”的深水區(qū)。五糧液不再滿足于論壇上的品牌曝光，而是將博鰲匯聚的高端流量，通過精細(xì)化的運(yùn)營手段，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售動能和用戶粘性。

2

博鰲+“世界杯”雙IP聯(lián)動

與此同時，今年的“創(chuàng)新破圈”是五糧液在論壇年會期間的一大亮點(diǎn)。2026年是世界杯年，作為FIFA美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴，五糧液創(chuàng)新性地將體育大年與高端政經(jīng)盛會結(jié)合，提出了“IP+IP”的營銷新思路——將“博鰲IP”的權(quán)威性與“世界杯IP”的全民性進(jìn)行疊加。

在今年的博鰲現(xiàn)場，五糧液的核心展臺除傳統(tǒng)的品牌形象展示外，第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款以其獨(dú)特的國際表達(dá)，精準(zhǔn)捕捉了每一位嘉賓的目光。這款身披“世界杯紅”限定新裝的產(chǎn)品，與承載著生肖文化的五糧液丙午馬年生肖酒同期展出，形成了一幅“國潮”與“世界潮”交相輝映的畫面。

值得注意的是，五糧液在聯(lián)名產(chǎn)品中巧妙融入了“盲盒”概念——整箱購買即有機(jī)會隨機(jī)開出包含德國、巴西、意大利、西班牙、英格蘭、法國、烏拉圭在內(nèi)的八大世界杯冠軍歷史球隊(duì)隱藏款。從開箱時的驚喜感到收藏時的紀(jì)念意義，這一設(shè)計(jì)極大地提升了消費(fèi)過程的體驗(yàn)感與期待值。盲盒式玩法，則有效激發(fā)了年輕消費(fèi)者和球迷群體的收藏欲與購買欲。

在業(yè)內(nèi)看來，過去傳統(tǒng)的白酒營銷往往綁定于商務(wù)宴請和禮品市場，而世界杯作為全球矚目的頂流IP，擁有龐大的泛球迷群體和極高的社交話題度。博鰲亞洲論壇匯聚了全球媒體和政商精英的目光，五糧液選擇在此時此地重點(diǎn)推廣世界杯聯(lián)名款，讓產(chǎn)品的曝光從單純的體育頻道擴(kuò)展至財(cái)經(jīng)、時政、國際新聞的全領(lǐng)域，實(shí)際上完成了一次“升維布局”與“跨界破圈”。

3

加速向C端進(jìn)軍

2025年以來，隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整的持續(xù)，越來越多的酒企加速在C端的投入和布局，一方面酒企更多通過扁平化的方式直接觸達(dá)更多消費(fèi)群體；另一方面則更關(guān)注C端消費(fèi)者的核心需求和喜好。

從2026年五糧液在博鰲論壇會期中一系列創(chuàng)新舉措中不難發(fā)現(xiàn)，其正在對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行新一輪升級，C端戰(zhàn)略也成為其中的重要一環(huán)，在行業(yè)深度調(diào)整期更展現(xiàn)了中國名酒與時代同頻共振的擔(dān)當(dāng)。

回望過去，白酒企業(yè)布局高端會議、論壇，更多是品牌層面的考量，通過占據(jù)頂級場景來提升品牌調(diào)性，屬于高舉高打式的品牌建設(shè)。而五糧液的實(shí)踐，則走出了一條全新的路徑：將高端平臺作為C端市場的“放大器”。從論壇期間的沉浸式互動體驗(yàn)，到消費(fèi)季的終端動銷政策配合，再到世界杯聯(lián)名款對年輕客群的精準(zhǔn)觸達(dá)，五糧液真正做到了讓高端平臺的價(jià)值從“品牌高度”落地為“市場厚度”。

特別是面對世界杯年的機(jī)遇，五糧液并未固守傳統(tǒng)打法，而是大膽啟用“IP+IP”的創(chuàng)新模式。通過在博鰲這個頂級政經(jīng)平臺上展示世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，五糧液成功地將國際體育的激情與中國白酒的醇厚融合在一起，打破了白酒營銷的圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)了從B端到C端的自然滲透。

發(fā)力C端并非易事，由于白酒消費(fèi)場景相對傳統(tǒng)，商務(wù)宴請仍是核心場景，日常飲用習(xí)慣尚未在年輕群體中形成規(guī)模；高端白酒的購買決策鏈條較長，從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化需要多重觸達(dá)；而如何在保持品牌高端調(diào)性的同時，以“不違和”的方式與消費(fèi)者互動，更是對酒企管理層提出的新考驗(yàn)。

在這樣的行業(yè)背景下，五糧液的“博鰲+世界杯”雙IP聯(lián)動模式也給行業(yè)以啟發(fā)，其并非簡單地向C端“喊話”，而是建立了一種以高端平臺為支點(diǎn)、以IP聯(lián)動為杠桿、以C端轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的新打法。當(dāng)“大國濃香”遇見“綠茵傳奇”，當(dāng)“博鰲智慧”碰撞“世界杯激情”，會帶來怎么樣的化學(xué)反應(yīng)值得期待，也期待五糧液用更多新方法論撬動市場，打造一條更廣闊、更年輕、更國際化的發(fā)展之路。