在直播間賣「生活感」的老板們

3月下旬，在廣州家博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有一個(gè)精心布置的“家”。客廳、臥室、餐廳被巧妙地融進(jìn)有限的空間里，不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品陳列，而是一種生活方式的呈現(xiàn)。

抖音電商為一些品牌提供了這個(gè)展臺(tái)，在寸土寸金的展位里，他們將直播間嵌入了這個(gè)“家”的一角，第一次以這種形式參展。

展位前，三腳架撐起了手機(jī)，補(bǔ)光燈架在樣品旁邊，主播對(duì)著鏡頭介紹材質(zhì)和尺寸。

路過的人走進(jìn)“家”里，有人試坐，有人抬頭看屏幕，而手機(jī)前的人也在通過直播進(jìn)行觀看，并被那些直觀展示的物品吸引。線上線下，就這樣連在了一起。

有清堂的展位不大，沒有傳統(tǒng)的產(chǎn)品陳列，沒有標(biāo)注價(jià)格的標(biāo)簽，幾張椅子、一方茶臺(tái)、一組沙發(fā)，錯(cuò)落擺在展位里，燈光調(diào)得恰到好處。人走進(jìn)去，不是在看家具，倒像是在逛某個(gè)朋友的客廳。
直播鏡頭推上去，家具在場(chǎng)景里，訂單就跟著來了。

易明站在門口。他注意到今年不少展位也開始做這種“空間感”了。不再是一排一排擺家具，而是搭出場(chǎng)景。他覺得這個(gè)變化有意思。“以前的家具展更多的是展示產(chǎn)品，”他說，“這次展會(huì)感覺是在逛家，而不是在逛產(chǎn)品。”

易明

這是他一直在做的事，而這條路的起點(diǎn)，也與一場(chǎng)展會(huì)有關(guān)。

早年他去意大利參加家具展，發(fā)現(xiàn)中國參展的人不被允許拍照。“外國人認(rèn)為中國人都是去抄款的，”他說。管理人員盯著，相機(jī)一抬就過來制止。那個(gè)場(chǎng)景他記了很久。

“中國的東西很好，”他當(dāng)時(shí)想，“為什么要模仿外國呢？”

但創(chuàng)立自己的品牌，還有另一個(gè)原因。

那時(shí)候他做設(shè)計(jì)公司，主要接工程單，酒店、會(huì)所、售樓處，項(xiàng)目一個(gè)接一個(gè)。錢是賺到了，但心越來越浮。身邊不少同行都在找辦法讓自己靜下來。他自己會(huì)去寺廟禪修，去了幾次，突然冒出個(gè)念頭：能不能做一個(gè)生活空間，讓人一進(jìn)去就能沉下來？

新中式家具品牌“有清堂”就是這么開始的。

但做品牌這件事，前5年賬面上一直不好看。能撐下來，靠的是工程定制訂單，一年能做四千萬左右。而有清堂一年流水七八百萬，實(shí)際虧損超過兩百萬。“自己真的是喜歡才會(huì)去堅(jiān)持，”他說，“不然早就放棄了。”

兩條腿走路，走了五年。2018年過年，他給供應(yīng)商發(fā)函，決定，從這一年開始，不再接工程定制，全面轉(zhuǎn)向有清堂。

這個(gè)決定，身邊沒有人理解。公司開了無數(shù)次的會(huì)，每次遇到問題，最后都會(huì)繞回這件事。“吵過好多次，”他說。當(dāng)時(shí)跟了他十年的廠長，因此離開，自立門戶，承接被前東家砍掉的定制業(yè)務(wù)。

“我能理解他，”易明說，“接過去就能賺錢”。

但他有自己的判斷。兩頭都做，兩頭都做不好。“東搞一下西搞一下，有時(shí)候兩個(gè)月都沒有新品，品牌肯定起不來。”

回過頭看，那個(gè)選擇在今天顯得格外重要。但當(dāng)時(shí)，那就是一場(chǎng)豪賭。賭的是自己對(duì)行業(yè)的判斷——傳統(tǒng)家具行業(yè)正在發(fā)生變化，“光有生產(chǎn)能力是不夠的，必須有產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，再加上營銷能力”。

在他看來，這三者缺一不可。不再是賣木頭、賣產(chǎn)品，而是賣一種生活方式。“為什么現(xiàn)在紅木不值錢了？老一輩買紅木家具想傳給下一代，但是90后、00后不要。紅木沒有給年輕人提供情緒價(jià)值。”

自斷后路后，品牌立起來要快，得找新的路子。2019年，易明開始運(yùn)營有清堂的抖音電商賬號(hào)。那時(shí)家具行業(yè)做直播的人還很少，主播都去了快消品，沒有人愿意來家具行業(yè)。大家當(dāng)時(shí)的認(rèn)知是：這么大件的東西，怎么會(huì)在直播上賣得動(dòng)？

招不到人，易明就自己上。他是公司第一個(gè)主播。

易明在直播中

最初的那段時(shí)間，他沒有任何參照，只能不停地試。最開始是照著服裝直播的路子走，孵化紅人，疊加投流。團(tuán)隊(duì)換了一批又一批。慢慢他發(fā)現(xiàn)，那條路走不通。家具不是快消品，不能照著服裝的邏輯做，他們的優(yōu)勢(shì)是場(chǎng)景。

“我們是做空間設(shè)計(jì)出身的，”他說，“直播間要呈現(xiàn)場(chǎng)景感”。團(tuán)隊(duì)內(nèi)的家具設(shè)計(jì)師同時(shí)也是室內(nèi)設(shè)計(jì)師。他們?cè)诰暗骆?zhèn)還做了三個(gè)民宿，從空間到家具，都是自己設(shè)計(jì)、自己陳列。

這后來成為有清堂的護(hù)城河。

很多人模仿有清堂的產(chǎn)品，但他不擔(dān)心。“我賣的不是產(chǎn)品，而是空間。”他希望顧客買的不僅是一把搖椅，更是一個(gè)書房、一間茶室。單品易仿，全套難抄。仿品雖可壓低價(jià)，卻很難贏得客戶的真正選擇。

有清堂的工廠

從有清堂的直播間布局來看，易明作為室內(nèi)設(shè)計(jì)師的堅(jiān)持得以延續(xù)，但在一個(gè)轉(zhuǎn)速完全不同的世界，變，也是一種堅(jiān)持。

易明身邊的人經(jīng)常說，老板總是變。每天直播結(jié)束，幾個(gè)人坐在地上就開會(huì)，場(chǎng)景要變，話術(shù)要變，產(chǎn)品要變。“做直播哪有不變的，”他說。

鏡頭開著，人說什么話、東西擺什么角度，當(dāng)場(chǎng)就能看到反饋。他至今堅(jiān)持直播，有一個(gè)很重要的原因。他要聽到顧客的聲音。他們對(duì)產(chǎn)品有什么意見？需要什么？

有清堂的搖椅是招牌產(chǎn)品，2014年就有了第一代。這些年，抖音電商上的粉絲不斷提意見，說想要個(gè)腳踏，說弧度可以再調(diào)一下，說這個(gè)角度坐著更舒服。改到現(xiàn)在，已經(jīng)是第五代。“好多人模仿我們的搖椅，但銷量最好的還是我們。”

有清堂的搖椅已經(jīng)改進(jìn)到第五代

還有一個(gè)茶臺(tái)，以前里面擺了沙子，做了枯山水，養(yǎng)了小魚。擺在展廳里像一件藝術(shù)品。但真正用的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不實(shí)用。沙子容易灑出來，水得換，魚得養(yǎng)。

“我們之前考慮的只是好看，”他說，“但家里用跟在展廳擺是不一樣的。”

他回憶起2013年剛做品牌的時(shí)候，那時(shí)候覺得自己的東西就是最好的，別人說什么都不聽。現(xiàn)在回頭看，按照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)，那時(shí)候百分之八九十的產(chǎn)品都改掉了。

他說：“好的產(chǎn)品是顧客說好才是好，而不是自嗨。”

兒童家具品牌“沐沐的房間”的展位一直是展會(huì)里最熱鬧的地方之一。

幾乎每一個(gè)路過的人都會(huì)停下來看一眼。那些家具太“小”了，小桌子、小椅子、小床，全是迷你版，人走進(jìn)去，像走進(jìn)了一場(chǎng)童話。

費(fèi)宇航在沐沐的房間展位

“這次曝光量不小，不拿出看家本事，肯定不行。”創(chuàng)始人費(fèi)宇航說。接到抖音電商的參展邀請(qǐng)后，他準(zhǔn)備了一個(gè)多月，中間改了好幾版。把產(chǎn)品做小，既方便展示，也讓工藝細(xì)節(jié)一覽無余。

放眼整場(chǎng)展會(huì)，“沐沐的房間”展品不算最多，價(jià)格也沒什么優(yōu)勢(shì)。可開幕第一天，它就拿下抖音電商家具住宅類目的第一名。

展區(qū)里的“小”，是一種策略；品牌上的“小”，則是一種選擇。

12年前，費(fèi)宇航27歲，還沒有成為父親，循著父輩的邏輯做生意，給大的家具品牌做代工，目標(biāo)是“做大做強(qiáng)”，訂單量要大、客戶要多，一單可能就是幾十萬、上百萬的出口生意，機(jī)器轉(zhuǎn)起來，工人忙起來，一切都顯得生機(jī)勃勃。

“代加工，別人有權(quán)利選你，也有權(quán)利不選你。”客戶可以隨時(shí)換一家報(bào)價(jià)更低的工廠，而他除了降價(jià)，幾乎沒有別的選擇。訂單來了，工廠是滿的；訂單走了，工廠就空了。

他想要把主動(dòng)權(quán)握在自己手里，選擇最難做的兒童家具品牌，看似是進(jìn)入了窄門，實(shí)則是建立了一道屏障，大家都嫌麻煩不愿深扎，他反而有了生存空間。

“不要去服務(wù)90%的客戶，只需要服務(wù)好10%的優(yōu)質(zhì)客戶就可以。”費(fèi)宇航說。

這樣的邏輯，延續(xù)到了沐沐的房間的電商選擇里。費(fèi)宇航?jīng)Q定做品牌是在2021年，傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)非常成熟了。“我們沒有經(jīng)驗(yàn)，想入局有點(diǎn)難了，”他說。但抖音電商不一樣，可以讓一個(gè)沒有名氣的新品牌，更快找到對(duì)的人。

費(fèi)宇航在直播中

剛開始做抖音時(shí)，費(fèi)宇航?jīng)]有放下代工業(yè)務(wù)，對(duì)于那時(shí)的他來說，抖音是陌生的，不知道能做成什么樣，也不敢押上全部。

2022年的一場(chǎng)直播，流量涌進(jìn)來，直播間在線人數(shù)突破了一萬，銷售額翻了將近十倍。“就是因?yàn)槟且淮谓o了我信心。”費(fèi)宇航說。

也是從那天起，他做了一個(gè)決定：不再做代工了，把所有心力都押在了直播這條新賽道上。

早幾年，直播間常有人問：你怎么證明你是工廠？他便把直播間搬進(jìn)了車間，更直觀，省掉了太多口舌。粉絲看見機(jī)器在轉(zhuǎn)，看見工人走動(dòng)，看見身后堆著的木頭，就知道對(duì)面這個(gè)人，是真的做家具的。

但這只是解決了“我是誰”的問題。更關(guān)鍵的，是“我做的東西值不值得信任”。

兒童家具的使用者是孩子，決策者是家長。家長們不是在買一件家具，而是在為自己的孩子選一份安心。費(fèi)宇航剛好有一個(gè)天然的信任背書，他不僅是廠長，還是父親。他有兩個(gè)女兒，所有的產(chǎn)品都是為女兒設(shè)計(jì)。

很多年前，他曾經(jīng)給女兒設(shè)計(jì)過一個(gè)小凳子，小熊造型的。女兒很喜歡，第二天就帶去學(xué)校。后來她從幼兒園到小學(xué)五年級(jí)的好朋友陸續(xù)都收到了這個(gè)小凳子作為禮物。

費(fèi)宇航的女兒和她的小熊凳子

這個(gè)小凳子后來成為沐沐的房間在抖音電商上的一張名片，賣出了將近一萬個(gè)。

一萬個(gè)家庭，通過一個(gè)幾十塊錢的小東西，知道了“沐沐的房間”，也知道了一個(gè)做家具的父親。“粉絲買的不是產(chǎn)品，是信任。品牌可以換，老板換不了。”

費(fèi)宇航女兒的家具都產(chǎn)自他的工廠

但信任要持續(xù)，最終靠的是產(chǎn)品。

費(fèi)宇航很少做促銷，也很少參與價(jià)格戰(zhàn)。直播間里有人問：“你的床比人家貴，為什么不能送我一個(gè)床墊？”他不回避，也不敷衍，直接對(duì)著鏡頭說：“好東西一定不會(huì)便宜。你買床的時(shí)候問材料，要環(huán)保，結(jié)果床墊你選擇不花錢的。這個(gè)世界上最貴的東西就是免費(fèi)的，因?yàn)槟阋媚愕慕】等コ袚?dān)。”

做了十幾年家具，他最清楚哪里能省、哪里不能省。原木的料子、環(huán)保的漆面、穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，每一項(xiàng)都是成本。如果一定要砍掉什么來壓低價(jià)格，那砍掉的只能是品質(zhì)。而兒童家具，品質(zhì)就是底線。

沐沐的房間的客戶是精致的年輕父母居多，他們對(duì)生活有要求，對(duì)孩子的吃穿用度從不馬虎。

這樣的客戶不好“伺候”。但費(fèi)宇航喜歡跟他們打交道。一個(gè)媽媽滿意，會(huì)在小區(qū)群里說，會(huì)在社交平臺(tái)分享。

“口碑不是營銷出來的，是我的產(chǎn)品做出來的。”費(fèi)宇航說。

在人體工學(xué)椅品牌賽谷的展位上，創(chuàng)始人葉于杭掛了兩個(gè)屏幕。

賽谷展位

一個(gè)屏幕循環(huán)展示著產(chǎn)品，另一個(gè)屏幕是直播畫面，主播正在演示椅子調(diào)節(jié)，后仰、上仰、360度旋轉(zhuǎn)，彈幕一條條滾過去。兩個(gè)屏幕之間，是真實(shí)的展位現(xiàn)場(chǎng)，有人坐下來試坐，有人抬頭看直播，有人低頭刷著手機(jī)上的鏈接。

線上線下，就這樣連在了一起。

葉于杭為這次展會(huì)直播專門準(zhǔn)備了促銷活動(dòng)，選了兩個(gè)主推產(chǎn)品——阿波羅和阿瑞斯。備貨時(shí)，他做了預(yù)案，但后來的事，完全超出了預(yù)案。

第一天，6個(gè)小時(shí)，2000單，阿波羅賣空了。

“我們本來打算主賣阿波羅，備了2000把。結(jié)果第一天阿波羅就沒了，后面3天只能主推阿瑞斯。”葉于杭后來回想，語氣里還有一絲不可思議，“如果能回到當(dāng)初，我會(huì)備2萬把。”

賽谷主播在展位上直播

工廠那邊，工人開始加班加點(diǎn)。注塑廠從正常的兩班倒，變成了24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)。正常工作時(shí)間是八九個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在拉到了12個(gè)小時(shí)一班。這種節(jié)奏，往年只在618、雙11才會(huì)出現(xiàn)。

這間工廠在7年前生產(chǎn)的是普通的辦公網(wǎng)椅，一個(gè)傳統(tǒng)的家具類目。2019年前后，葉于杭關(guān)注到人體工學(xué)椅，“原來椅子還能做得跟變形金剛一樣”，故事變得有意思起來。

變與新，往往同時(shí)降臨，一面是顛覆認(rèn)知的新品類，一面是正在爆發(fā)的新渠道。

2019年，他在一個(gè)賣男裝的抖音直播間買東西，在線人數(shù)1萬多，他粗略估計(jì)，那一場(chǎng)直播賣了上百萬。他腦子里冒出一個(gè)念頭：我能不能直播賣椅子？
彼時(shí)，直播賣家具的人還是少數(shù)，一個(gè)看似大膽的想法，讓賽谷在7年后長成了一個(gè)被同行反復(fù)拆解、模仿、卻又難以復(fù)制的品牌。

在入局抖音電商之前，賽谷已經(jīng)在其他平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)一年多。抖音給他的感覺完全不同，轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的3到5倍。“它的可視化賣貨形式給人從視覺上的沖擊非常大。”

一把椅子的坐感，文字描述不了，圖片傳達(dá)不了，但直播不一樣，主播坐在上面，調(diào)節(jié)、后仰、滑動(dòng)、靠背貼合脊柱的每一個(gè)角度變化，全部實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。

葉于杭要求賽谷的每個(gè)主播上崗前都要到流水線干一個(gè)月。從生產(chǎn)到組裝，從材料成型過程中添加了什么成分，到每個(gè)零部件的成本與價(jià)值，主播必須全部搞懂，可以在直播間將一把椅子拆成零部件，一個(gè)一個(gè)地講。

他的邏輯很直接：如果你不懂椅子，口才和情商就是騙人。

這種視覺化的邏輯，不止于直播間。短視頻可以把椅子和人之間的匹配關(guān)系，講得更細(xì)。電競(jìng)選手長時(shí)間坐在電腦前需要什么樣的腰部支撐，學(xué)生寫作業(yè)時(shí)椅背應(yīng)該調(diào)到什么角度，辦公室人群午休后仰的幅度是多少。每個(gè)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)一把椅子，每把椅子對(duì)應(yīng)一類人。

一米五的人和一米八的人，不能買同一把椅子。這個(gè)道理聽起來簡(jiǎn)單，但市面上的大多數(shù)品牌不會(huì)在消費(fèi)者下單前主動(dòng)提醒這件事。

賽谷也不是一開始就懂這些。轉(zhuǎn)型之初，葉于杭買回別人的椅子，找設(shè)計(jì)師破解。結(jié)果開出來的款，坐上去不舒服。

那是他們的一代產(chǎn)品，也是壽命最短的一款。發(fā)現(xiàn)問題后，他馬上喊停。“家具退貨非常麻煩，退貨一次，信任就消耗一次。”與其讓一把坐感不對(duì)的椅子流到消費(fèi)者手里，不如在源頭就把它掐掉。

很長一段時(shí)間，賽谷在抖音上的客服就是葉于杭和他的合伙人。他們會(huì)留意每一張椅子有什么問題，幾乎所有的產(chǎn)品改進(jìn)，都來自坐椅子的人。

有人反饋腰托的位置差了一點(diǎn)，他們回去調(diào)整模具。有人說頭枕的高度不夠，他們重新設(shè)計(jì)升降范圍。有人說坐墊的硬度不太對(duì)，他們換一種材料。每一次修改，都是因?yàn)橛腥苏娴淖谏厦妫娴陌l(fā)出了聲音。

“不是人找椅子，是椅子找人。”葉于杭說。

每一張椅子都應(yīng)該找到那個(gè)與它適配的人。賽谷在產(chǎn)品線上做得非常細(xì)。體重以十公斤為一個(gè)單位，身高以一公分為一個(gè)單位。

有人買了賽谷的椅子回去拆解仿制，但因?yàn)橛袑＠仨氃诔叽缟献鲆恍┪⒄{(diào)，比如靠背長度從80公分改成82公分、甚至75公分。把椅背的S型曲線提高一點(diǎn)或放緩一點(diǎn)。葉于杭說，往往幾毫米的改變，就會(huì)破壞它的舒適感。

“抄襲者只能抄到外形，抄不到從粉絲反饋里一條一條攢出來的改進(jìn)方案。”葉于杭說。

賽谷的每款人體工學(xué)椅都有專利證書

賽谷的展位旁邊，抖音電商的咨詢服務(wù)臺(tái)前，始終圍滿了人。工作人員反復(fù)回答著同樣的問題——怎么開店，怎么直播，怎么運(yùn)營，怎么找達(dá)人。人群聚了又散，散了又聚。

包括有清堂、沐沐的房間、賽谷在內(nèi)的幾個(gè)品牌展位，也成為同行取經(jīng)的野生咨詢臺(tái)。

一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)在慢慢改變的同時(shí)，是無數(shù)商家正在學(xué)會(huì)新的能力，不是生產(chǎn)什么賣什么，而是聽見誰在買，成為誰需要的樣子。

抖音電商提供的，不只是渠道和銷量，它讓一張椅子、一張床、一個(gè)茶臺(tái)，都有機(jī)會(huì)找到那個(gè)真正需要它的人；也讓那些埋頭做了許多年木頭的人，第一次聽見了對(duì)面?zhèn)鱽淼穆曇簟?/p>

而當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能讓人與物、人與人之間真正對(duì)話，它便不再只是一個(gè)交易場(chǎng)，而是一個(gè)共生共長的生態(tài)。

人群還在涌來，屏幕還亮著，故事才剛剛開始。