一篇推文被罰250萬，公關(guān)總監(jiān)變“高危”如何避險(xiǎn)？

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張雪峰，從昨晚到今天刷屏。

大叔幾乎和他同齡，目前心臟也有一些問題。

感嘆人生無常的同時(shí)，當(dāng)下能做什么呢？

至少有一點(diǎn)：拒絕熬夜。

與君共勉！

因?yàn)樵趶V告公關(guān)圈行業(yè)，熬夜和壓力大，較常見。

最近呢，圈內(nèi)還出了一件事，就是標(biāo)題說的，令所有公關(guān)總監(jiān)們有些毛骨悚然。

公關(guān)部負(fù)責(zé)人，因?yàn)樵诠竟俜轿⑿派习l(fā)了一篇推文，被罰款250萬！！！

你沒理解錯(cuò)，是公關(guān)部負(fù)責(zé)人，這個(gè)人，被罰了250萬！

黑公關(guān)，被抓；蹭熱度，被罰；

公關(guān)總監(jiān)這個(gè)職業(yè)，真的是越來越高危了……

怎么避免呢？

大叔聊聊。

先說經(jīng)過，再點(diǎn)評(píng)。

時(shí)間回到今年2月。

2月12日13時(shí)02分，“雙良集團(tuán)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布題為《雙良節(jié)能再獲海外訂單，助力商業(yè)航天太空探索》的文章。

13時(shí)25分，“雙良節(jié)能” （上市公司）官方公眾號(hào)，轉(zhuǎn)載！

上述文章稱：

“雙良節(jié)能先后獲得3個(gè)海外訂單，共計(jì)12臺(tái)高效換熱器設(shè)備，將用于Space X 星艦發(fā)射基地?cái)U(kuò)建配套的燃料生產(chǎn)系統(tǒng)……充分印證了海外客戶對(duì)雙良節(jié)能產(chǎn)品可靠性的高度信任。”

當(dāng)天下午，“雙良節(jié)能”的股價(jià)快速拉升，并漲停！

當(dāng)天收盤后呢，“雙良節(jié)能”發(fā)布了一份“關(guān)于海外訂單的說明公告”。

上述文章所披露的所涉3項(xiàng)訂單金額，合計(jì)約為1392.3萬元，占公司2024年度經(jīng)審計(jì)營業(yè)收入的比例約為0.11%，對(duì)公司經(jīng)營業(yè)績無重大影響；公司未直接與SpaceX發(fā)生合作，為項(xiàng)目非獨(dú)家間接供應(yīng)商；公司相關(guān)訂單的獲取受商業(yè)航天項(xiàng)目建設(shè)及擴(kuò)產(chǎn)規(guī)劃的影響較大，未來訂單的獲取存在一定不確定性。

先是發(fā)推文吹爆，股價(jià)拉漲停，結(jié)果，當(dāng)天又發(fā)公告，提示風(fēng)險(xiǎn)……實(shí)在是看不懂這是什么操作……

這里插入三個(gè)細(xì)節(jié)：

細(xì)節(jié)一：一般情況下，這種自愿性披露的順序，應(yīng)該是：先公告，再推文。“雙良節(jié)能”卻反向操作，只能說明，后面的“公告”，可能是被監(jiān)管“逼”著發(fā)的，或者企業(yè)發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁了，趕緊補(bǔ)一個(gè)公告。

細(xì)節(jié)二：控股公司的公號(hào)先發(fā)了上市公司的利好，上市公司隨后轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)順序也有問題。

細(xì)節(jié)三：“雙良節(jié)能”曾在2月2日-4日漲幅達(dá)到20%。

當(dāng)時(shí)，它還發(fā)了公告稱：

“近期資本市場(chǎng)對(duì)‘商業(yè)航天’、‘太空光伏’ 等概念板塊關(guān)注度顯著提升， 相關(guān)個(gè)股市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。 公司最近兩年未確認(rèn)與商業(yè)航天項(xiàng)目相關(guān)的營業(yè)收入， 后續(xù)相關(guān)業(yè)務(wù)的開展存在一定的不確定性……”

2月4日，官方還在主動(dòng)“辟謠”與商業(yè)航天有關(guān)系，公開提醒，讓股民別蹭了，怎么8天過后，卻自己主動(dòng)蹭起來呢？

2月13日，雙良節(jié)能股價(jià)開盤跌停。

因?yàn)橐黄莆?公告，“雙良節(jié)能”股價(jià)來了一個(gè)過山車，證監(jiān)會(huì)在2月27日正式立案！

理由是：

因公司涉嫌信息披露誤導(dǎo)性陳述等違法違規(guī)行為，根據(jù)《中華人民共和國證券法》 《中華人民共和國行政處罰法》等法律法規(guī)，決定對(duì)公司立案。

3月22日，證監(jiān)會(huì)處罰正式落地。

具體理由是：

1、上述微信公眾號(hào)文章涉及雙良節(jié)能業(yè)務(wù)拓展、客戶關(guān)系、產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域等經(jīng)營信息，且商業(yè)航天為近期市場(chǎng)熱點(diǎn)，相關(guān)內(nèi)容屬于上市公司自愿披露與投資者作出價(jià)值判斷和投資決策有關(guān)的信息。

但公司未準(zhǔn)確、完整表述訂單金額及占比較小、雙良節(jié)能系 Space X 非獨(dú)家間接供應(yīng)商、相關(guān)業(yè)務(wù)為偶發(fā)性業(yè)務(wù)等重要情況，導(dǎo)致在“雙良集團(tuán)”和“雙良節(jié)能”兩個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)布的文章存在誤導(dǎo)性……構(gòu)成《證券法》第一百九十七條第二款所述誤導(dǎo)性陳述的違法行為。

2、雙良節(jié)能董事會(huì)秘書楊某某，負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)公司信息披露事務(wù)，未能勤勉盡責(zé)審核涉及市場(chǎng)熱點(diǎn)的文章，為雙良節(jié)能信息披露違法行為直接負(fù)責(zé)的主管人員。

3、雙良集團(tuán)作為雙良節(jié)能的控股股東，組織安排雙良節(jié)能實(shí)施上述信息發(fā)布，導(dǎo)致公司出現(xiàn)信息披露違法行為，涉嫌……“控股股東組織、指使”的違法情形。雙良集團(tuán)品牌與公共關(guān)系部總經(jīng)理陸潔，在明知商業(yè)航天為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)熱點(diǎn)，文章內(nèi)容涉及上市公司的情況下，仍策劃、安排發(fā)布具有誤導(dǎo)性的微信公眾號(hào)文章，為雙良集團(tuán)組織、指使行為直接負(fù)責(zé)的主管人員。

具體處罰是：

1、對(duì)雙良節(jié)能（上市公司）給予警告，并處以400萬元罰款；對(duì)雙良集團(tuán)處以400萬元罰款；

2、對(duì)上市公司董秘給予警告，并處以250萬元罰款；

3、對(duì)集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理陸某處以250萬元罰款。

事情說完，進(jìn)入點(diǎn)評(píng)，談2點(diǎn)吧。

大叔還專門請(qǐng)教了一位頭部財(cái)經(jīng)公關(guān)公司高管。

1、公關(guān)負(fù)責(zé)人為什么會(huì)被處罰？

核心就是這一句：

“在明知商業(yè)航天為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)熱點(diǎn)，文章內(nèi)容涉及上市公司的情況下，仍策劃、安排發(fā)布具有誤導(dǎo)性的微信公眾號(hào)文章。”

說白了，就是主動(dòng)蹭市場(chǎng)熱點(diǎn)，這是監(jiān)管高壓線。但公關(guān)負(fù)責(zé)人難道不是在董事長或者董秘等董監(jiān)高的授意下，才發(fā)布公司的利好新聞嗎？怎么被單獨(dú)拎出來呢？

實(shí)際上，這已經(jīng)不是證監(jiān)會(huì)第一次“出手”。前段時(shí)間，“英集芯”在互動(dòng)平臺(tái)以“自問自答”方式高調(diào)宣稱涉足腦機(jī)接口芯片領(lǐng)域，“亞輝龍”則在戰(zhàn)略合作公告中模糊產(chǎn)品開發(fā)階段、夸大訂單情況。均被監(jiān)管認(rèn)定構(gòu)成“誤導(dǎo)性陳述違法行為”，兩家公司各被罰400萬，以及多名高管領(lǐng)責(zé)。

但值得一提的是，上述兩家被罰公司的高管，并沒有公關(guān)負(fù)責(zé)人，而只是董事長（或CEO）和董秘被罰款，后者均是上市公司在冊(cè)且公開的董監(jiān)高。

為什么在“雙良”案例中，并不在董監(jiān)高名單的公關(guān)負(fù)責(zé)人被罰了呢？反而董事長（或CEO）免責(zé)了呢？

大叔的理解，可能是聊天記錄等證據(jù)“出賣”了這位公關(guān)負(fù)責(zé)人，而董秘的理由則是“未能勤勉盡責(zé)審核涉及市場(chǎng)熱點(diǎn)的文章”，側(cè)面說明，策劃源頭來自公關(guān)負(fù)責(zé)人，而非董秘。董事長（或CEO）則徹底做了切割，比如“不知情”。

雖然結(jié)果如此，但作為公關(guān)從業(yè)者，大叔還是非常不解的。

2、公關(guān)負(fù)責(zé)人如何避免被罰？

上述財(cái)經(jīng)公關(guān)公司負(fù)責(zé)人告訴大叔，從近期監(jiān)管的處罰力度和案例來看，蹭熱點(diǎn)拉股價(jià)，是今年監(jiān)管處罰的重災(zāi)區(qū)。

熱點(diǎn)包括：人工智能、腦機(jī)接口、商業(yè)航天和衛(wèi)星技術(shù)。

處罰對(duì)象包括：上市公司、董事長和董秘。至于公關(guān)負(fù)責(zé)人被罰，確實(shí)是第一次看到。

根據(jù)媒體梳理，自2月6日至3月17日的40天內(nèi)，2026年內(nèi)因涉嫌誤導(dǎo)性陳述被立案的5家公司中，已有4家被處罰或擬處罰，合計(jì)罰款金額達(dá)3010萬元。

他有3點(diǎn)建議：

第一，業(yè)績支撐。

所謂“市值管理”的核心還是先做好業(yè)績，再做好溝通。公司如果沒有強(qiáng)有力的業(yè)績成果支撐目前的投資熱點(diǎn)，需要謹(jǐn)慎，尤其是作為標(biāo)題在官方賬號(hào)發(fā)布。

第二，守住端口。

公告、e互動(dòng)回復(fù)、微信公眾號(hào)、投資者交流材料……這些端口要注意內(nèi)容審核，特別是涉及到熱點(diǎn)概念，需要至少經(jīng)過：公司法務(wù)+董秘+財(cái)經(jīng)公關(guān)等多部門的審核。

大叔認(rèn)為，此事反而凸顯了第三方財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的重要性，要勇于“say no”。至于說“雙良”案例中，到底是內(nèi)部發(fā)稿審核流程混亂？還是故意為之？大叔就不得而知了。

從我的經(jīng)驗(yàn)來看，這么重大的新聞發(fā)布，又是集團(tuán)官方和上市公司官方幾乎同時(shí)發(fā)布，不可能沒有流程的。

第三，走第三方。

企業(yè)越來越重視在官方自媒體運(yùn)營上的投入，反而降低了第三方渠道（媒體和KOL）的合作費(fèi)用。但從本案來看，第三方渠道（媒體和KOL）的傳播價(jià)值，需要被重視。

但企業(yè)如果“勾結(jié)”第三方媒體（尤其是沒有財(cái)經(jīng)媒體資質(zhì)的自媒體）去蹭概念和炒股價(jià)，依舊存在被處罰的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，你怎么看“公關(guān)變成高危職業(yè)”呢？歡迎留言區(qū)聊聊。

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