PMPM偏偏 郭文慈：從“內(nèi)卷”到“外卷”，一家國貨美妝的六年創(chuàng)新生存樣本 | Morketing靈眸大賞2025

12月3日-4日，第十屆靈眸大賞MorketingSummit·智啟，于中國上海舉辦。在渠道創(chuàng)新與數(shù)字生態(tài)論壇上，PMPM偏偏 聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO郭文慈圍繞《混沌時代，新銳品牌如何透過創(chuàng)新穿越內(nèi)卷周期》這一主題，分享了從自身視角出發(fā)的行業(yè)洞見

在消費行業(yè)普遍增速放緩的當(dāng)下，若論競爭之激烈、變化之迅疾，美妝賽道堪稱“卷王”。成分堆砌、品類跟風(fēng)、產(chǎn)品復(fù)制已成常態(tài)，品牌在流量博弈與平臺價格戰(zhàn)中疲于奔命。無數(shù)新銳品牌在爆發(fā)后迅速沉寂，生存周期被大幅壓縮。當(dāng)內(nèi)卷如同房間里的那頭“大象”——人人都能感受到其龐大存在與壓迫感——而增量紅利已然消退，品牌究竟該如何穿越周期，實現(xiàn)可持續(xù)生長？

邁入第六個年頭的國貨美妝品牌PMPM偏偏，恰恰提供了一個極具參考價值的觀察樣本。五年達(dá)成超50億銷售額，觸達(dá)超1000萬消費者，斬獲護膚精華油口碑第一、成為油液精華的標(biāo)準(zhǔn)制定者。PMPM偏偏 在行業(yè)深度內(nèi)卷中穩(wěn)住陣腳、持續(xù)成長的實踐，已然揭示了一條清晰的破局路徑：跳出內(nèi)耗式的行業(yè)內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向以深度創(chuàng)新為核心的“向外卷”，這條路無疑大有可為。

在第十屆靈眸大賞Morketing Summit 2025大會現(xiàn)場，PMPM偏偏 聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO郭文慈，在“渠道創(chuàng)新與數(shù)字生態(tài)”論壇上，就《混沌時代，新銳品牌如何透過創(chuàng)新穿越內(nèi)卷周期》這一主題，分享了從自身視角出發(fā)的行業(yè)洞察。

品牌、平臺三重內(nèi)卷，

新銳品牌急需差異化破局

消費品市場的內(nèi)卷困局究竟從何而來？身處其中的品牌創(chuàng)始人與從業(yè)者，對此皆有深切體會。其根源在于多個維度的競爭同時陷入內(nèi)耗：既有品牌間的貼身角逐，也有品牌與平臺間的博弈拉扯，還包括平臺與平臺間的資源爭奪。多重內(nèi)卷交織之下，行業(yè)的整體發(fā)展已然步履維艱。

首先，是品牌間的“卷”：同質(zhì)化的跟風(fēng)。

其一是成分的盲目堆砌：一旦某個品牌推出含新成分的產(chǎn)品，同行便爭相跟進，扎堆上市。其背后正是普遍的焦慮心態(tài)——品牌方唯恐錯過任何一個熱點，從而在消費者選擇中被邊緣化。

其二是品類的堆砌：每當(dāng)某個品類成為風(fēng)口，各品牌便一擁而上。即便早有布局的品牌，其建立起的用戶心智也極易被海量涌入的新品稀釋和瓜分。以“以油養(yǎng)膚”賽道為例，其近期熱度飆升，相關(guān)產(chǎn)品銷量呈二三十倍的增長，便是明證。

其三是產(chǎn)品間無序的復(fù)刻：無論是新銳爆款還是經(jīng)典產(chǎn)品，都難逃被抄襲的命運。從白牌的競相仿造到大牌的跟風(fēng)復(fù)刻，這種缺乏新鮮血液的亂象，讓行業(yè)創(chuàng)新環(huán)境不斷惡化，無疑加重了從業(yè)者的無奈與困擾。

其次，是品牌與平臺的流量博弈。

隨著平臺流量紅利見頂，流量獲取成本急劇攀升，品牌過往的運營邏輯已被顛覆。數(shù)據(jù)顯示，近五六年，美妝線上獲客成本翻了五六倍，品牌的流量運營，正面臨空前挑戰(zhàn)。

最后，則是平臺間的白熱化競爭。

電商大促的價格戰(zhàn)已成常態(tài)。A 平臺率先下調(diào)價格，B 平臺便即刻跟進跟價，C 平臺則隨即推出優(yōu)惠券加碼，愈演愈烈，但客單價卻持續(xù)走低。這種惡性競爭，最終會將壓力傳導(dǎo)至品牌端，令品牌深陷被動。

在品牌、平臺流量、平臺競爭這三重壓力之下，資金與積淀有限的新銳品牌，該如何應(yīng)對這場無意義的內(nèi)耗？

對此，創(chuàng)立第六年的PMPM偏偏，提供了一種解題思路：跳出固有賽道的內(nèi)部纏斗，換個方向，向外部探索突圍——即從“向內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“向外卷”。

“向外卷”的兩大支柱：

產(chǎn)品科研創(chuàng)新與品牌價值升維

PMPM偏偏始終堅信，唯有深耕創(chuàng)新，方能跳出存量競爭的桎梏。任何企業(yè)與品牌的資源皆有限，談及創(chuàng)新，核心便在于找準(zhǔn)精準(zhǔn)的發(fā)力方向。過去數(shù)年，品牌始終將核心資源聚焦于兩大維度 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新與價值創(chuàng)新，以此作為破局內(nèi)卷的關(guān)鍵抓手，而這一核心思路，也貫穿于品牌發(fā)展的每一個實踐環(huán)節(jié)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，PMPM偏偏 以精準(zhǔn)的市場洞察為起點，聯(lián)合權(quán)威消費洞察平臺【用戶說】深度剖析市場痛點：傳統(tǒng)精華油黏膩難吸收，而精華液往往功效不足，二者的短板讓消費者難以獲得理想的護膚體驗。基于這一洞察，品牌開創(chuàng)性地推出「油液精華」品類，成功兼顧好吸收與強功效的雙重優(yōu)勢。自2020年率先推出首款油液精華產(chǎn)品以來，品牌持續(xù)引領(lǐng)“以油養(yǎng)膚”風(fēng)潮，更牽頭制定行業(yè)首份《油液精華》團體標(biāo)準(zhǔn)，不僅填補了油液精華品類的標(biāo)準(zhǔn)空白，更樹立了品類發(fā)展的權(quán)威基準(zhǔn)。該團體標(biāo)準(zhǔn)亦受到雅詩蘭黛、上海家化、林清軒等國內(nèi)外知名成熟品牌的廣泛認(rèn)可與共同參與，充分彰顯了PMPM偏偏 在行業(yè)內(nèi)的影響力。憑借敏銳的消費者洞察及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，PMPM偏偏 不僅斬獲護膚精華油全網(wǎng)口碑第一，更成為年輕人“以油養(yǎng)膚”的第一選擇。

在產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)突破的同時，為進一步擺脫同質(zhì)跟風(fēng)的軍備競賽，PMPM偏偏 將創(chuàng)新延伸至更核心的成分與滲透層面，聚焦成分創(chuàng)新和滲透創(chuàng)新，提出了“X+Y+Z”的環(huán)球配方公式：X代表全球探索的自然成分，Y代表前沿科研成分，Z代表專利自主滲透技術(shù)，以全鏈路創(chuàng)新筑牢產(chǎn)品競爭力。以品牌今年全新升級的“宇宙玫瑰”系列為例，品牌從單一玫瑰成分升級為雙玫瑰復(fù)配，甄選法國格拉斯千葉玫瑰與中國云南墨紅玫瑰協(xié)同配搭，實現(xiàn)修護活力提升44.57倍；而主打抗老的“宇宙松露”系列，則直擊A醇吸收難、刺激性強的行業(yè)痛點，復(fù)配意大利皮埃蒙特白松露與中國高黎貢山黑松露，二者協(xié)同讓A醇吸收活力提升8.03倍——這意味著，用戶無需承受高濃度A醇的刺激，就能獲得更高效的抗老效果。正是這種從協(xié)同成分到滲透技術(shù)的全鏈路創(chuàng)新，不僅讓產(chǎn)品的使用體感實現(xiàn)突破性升級，更真正筑牢了消費者對品牌的產(chǎn)品信任根基。

在價值創(chuàng)新維度，PMPM偏偏 則以多元化營銷行動為載體，構(gòu)建起獨屬于品牌的“向內(nèi)探索”核心敘事體系。從命名本身開始，品牌就傳遞出鮮明的態(tài)度——并未選用更具柔美意象的“翩翩”，而是以更具個性色彩的“偏偏”為名。象征著向內(nèi)探索、不被定義、忠于自我的品牌精神。

在內(nèi)容營銷層面，PMPM偏偏 跳出單一的宏大敘事模式，轉(zhuǎn)而深耕有溫度、有共鳴的精細(xì)化真實內(nèi)容，通過一個個具象的品牌觸點，讓“向內(nèi)探索”的文化內(nèi)核持續(xù)落地：產(chǎn)品開箱時附贈手寫明信片、冰箱貼等專屬紀(jì)念周邊；直播間開啟“不賣貨”模式，轉(zhuǎn)向直播遠(yuǎn)方的自然風(fēng)景或松露的實地采集過程；每月邀請一位素人“偏偏女孩”，分享屬于自己的向內(nèi)探索故事。PMPM偏偏 希望借這些充滿溫度的細(xì)節(jié)內(nèi)容，與消費者建立深層情感共鳴，真正觸動用戶內(nèi)心，進而構(gòu)建基于情感聯(lián)結(jié)的深度品牌關(guān)系，讓用戶從單純的產(chǎn)品消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c品牌內(nèi)容共創(chuàng)的“品牌公民”。

構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)：

從單點突破到系統(tǒng)化生存能力

單一的創(chuàng)新點易被模仿，持久的競爭力，則源于系統(tǒng)化創(chuàng)新生態(tài)的構(gòu)建。在生態(tài)創(chuàng)新的探索與打造上，PMPM偏偏同樣持續(xù)深耕、多維布局。

PMPM偏偏 以品牌探索精神引領(lǐng)科研創(chuàng)新，與頂尖科研機構(gòu)中國檢驗檢疫科學(xué)研究院等合作，開展中國人肌膚研究，并構(gòu)建自有的全球原料數(shù)據(jù)庫。同時，在用戶端系統(tǒng)化收集分析真實的用戶反饋，深挖市場需求與新品研發(fā)的核心洞察。基于對“中國年輕人怕油又需油”這一核心痛點的精準(zhǔn)捕捉，PMPM偏偏 創(chuàng)新性地研發(fā)出1:4黃金油液比等關(guān)鍵技術(shù)，直接指導(dǎo)了配方優(yōu)化與劑型創(chuàng)新。

在創(chuàng)新的多元延伸上，PMPM偏偏 也在不斷拓展新方向：在技術(shù)層面，將AI深度應(yīng)用于科研全流程，實現(xiàn)組織運營與用戶體驗的雙向賦能；在價值創(chuàng)新層面，持續(xù)探索從護膚場景到日常生活場景的邊界延伸，讓偏偏宇宙的探索維度，不再局限于肌膚之美，更延伸至生活中每一處美好體驗的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造。

結(jié)語

美妝行業(yè)的內(nèi)卷困局，本質(zhì)上是增量時代的粗放增長模式，在存量競爭時代的失效。PMPM偏偏 六年的實踐印證，品牌若想破局突圍，依靠的從來不是短期博弈，而是篤定的勇氣與持久的耐心。其核心破局思路，正是“換個方向卷”：卷科研的深度，卷情感的濃度，卷生態(tài)的廣度。

這條突圍之路，無疑是“難而正確的”：它要求品牌秉持長期主義，在核心領(lǐng)域持續(xù)投入；錨定自身能力，堅持戰(zhàn)略定力；更要在行業(yè)的喧囂與內(nèi)耗中，守住品牌初心。而這一切的最終目的，并非在存量博弈中擊敗對手，而是與用戶深度聯(lián)結(jié)，共同創(chuàng)造超越產(chǎn)品功能本身的價值與意義，從而在消費者心智中，構(gòu)筑起無法被價格戰(zhàn)輕易撼動的壁壘。

當(dāng)越來越多的美妝品牌選擇加入這場“向外卷”的創(chuàng)新征程，中國美妝行業(yè)才能真正走出低水平競爭的困局，開啟以創(chuàng)新價值為核心驅(qū)動的新增長周期。