鼎泰豐重返北京，“中產(chǎn)餐飲”悄然洗牌

總第4541期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

重返北京、取消服務(wù)費(fèi)

內(nèi)參君實(shí)探鼎泰豐新變化

據(jù)多家媒體報(bào)道，鼎泰豐在原來(lái)北京14家門(mén)店全線關(guān)閉約一年半后，重新布局北京市場(chǎng)，門(mén)店位于北京嘉里中心，目前已經(jīng)正式營(yíng)業(yè)。

此次鼎泰豐北京店重新開(kāi)業(yè)一大特點(diǎn)是，取消了之前10%的服務(wù)費(fèi)。此外，產(chǎn)品和價(jià)格也有調(diào)整，保留了特色小籠包、蔥花蛋炒飯等經(jīng)典菜品，但以前大火的玉脂冰清等菜品已經(jīng)下架。

據(jù)悉，此北京新店改由鼎泰豐臺(tái)灣總部直營(yíng)、上海廣成餐飲協(xié)助運(yùn)營(yíng)。菜品、定價(jià)與上海、廣州等由上海廣成餐飲管理有限公司運(yùn)營(yíng)的區(qū)域門(mén)店保持一致。

此前的鼎泰豐是由北京恒泰豐餐飲有限公司，與上海廣成餐飲管理有限公司形成“南北分治”的代理模式。目前前者代理延伸品牌“劉家宴”，其門(mén)店多開(kāi)設(shè)在原鼎泰豐店址，部分菜品風(fēng)格與鼎泰豐相似。

內(nèi)參君在中午12點(diǎn)來(lái)到鼎泰豐，正是用餐高峰期，門(mén)口電子屏不斷跳號(hào)，店內(nèi)約30桌已經(jīng)滿人，前面排號(hào)6桌，沒(méi)有專門(mén)設(shè)有等位區(qū)。但門(mén)口有透明墻可以看到后廚。

盡管新開(kāi)門(mén)店位于B1層，但是嘉里中心的B1不同于普通商場(chǎng)的“美食廣場(chǎng)”，這里沒(méi)什么密集的小吃檔口，低價(jià)快餐品牌也罕見(jiàn)。可以說(shuō)新店選址，延續(xù)了品牌一貫的策略。

整體環(huán)境偏向品質(zhì)餐飲的延伸空間，既能承接周邊寫(xiě)字樓白領(lǐng)的工作餐需求，也滿足周邊中高端消費(fèi)人群的正餐選擇。

店面裝修上，整體外觀跟以前區(qū)別不大，依舊是那種克制、干凈的品牌風(fēng)格。里面空間不算大，桌間距比較緊湊，有兩人桌、四人桌，還有包間、卡座為主。整體更偏向高效利用空間、提升翻臺(tái)率的布局。

菜品上，整體依舊延續(xù)了品牌的核心優(yōu)勢(shì)，小籠包仍然是絕對(duì)主角，手工現(xiàn)包、出品穩(wěn)定。也有一些搭配性的面點(diǎn)、小吃和熱菜。蛋炒飯、紅油蝦肉抄手等多款產(chǎn)品有所漲價(jià)，比如排骨蛋炒飯從65元漲到了85元。

客群上，有一部分顧客明顯是沖著“情懷”來(lái)打卡，可能曾經(jīng)在其他城市或更早的時(shí)間體驗(yàn)過(guò)，對(duì)鼎泰豐有記憶濾鏡；也有一部分是工作日就近用餐的白領(lǐng)，屬于“隨機(jī)消費(fèi)”。

總的來(lái)說(shuō)，鼎泰豐似乎并不是簡(jiǎn)單回歸，而是在試探一種新的位置：既保留品牌原有的品質(zhì)感，又盡量往更廣泛的人群靠攏。在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)更理性、選擇更多的環(huán)境里，這種主動(dòng)下調(diào)預(yù)期、重新定價(jià)自身的動(dòng)作，本身就已經(jīng)是一種不小的轉(zhuǎn)變。

老牌中高端餐飲站在十字路口

往哪兒走似乎都不容易

對(duì)于鼎泰豐此前華北區(qū)域的閉店，華北地區(qū)的運(yùn)營(yíng)公司北京鼎泰豐方面給出的官方理由是，公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照20年期限已滿，且董事會(huì)未能就續(xù)展達(dá)成一致。話說(shuō)得比較體面，但批量關(guān)店也說(shuō)明品牌面臨的經(jīng)營(yíng)困境以及決策的效率和復(fù)雜程度。

實(shí)際上不止鼎泰豐，這兩年，餐飲圈那些曾“請(qǐng)客有面子”的老牌中高端餐廳，日子都不好過(guò)。

比如做本幫菜起家的小南國(guó)。1987年創(chuàng)立，2012年上海小南國(guó)在香港聯(lián)交所主板上市。今年2月，上海小南國(guó)控股有限公司發(fā)布公告稱，公司旗下上海小南國(guó)品牌10間餐廳暫時(shí)停止運(yùn)營(yíng)，以配合集團(tuán)之策略性重整，在這個(gè)過(guò)程中，確保所有押金及預(yù)付卡均妥善退還給顧客。

據(jù)上海小南國(guó)財(cái)報(bào)，2024年公司虧損額超8500萬(wàn)元，2025年上半年，該公司虧損額為1825萬(wàn)元。屬于是持續(xù)失血了。對(duì)此，品牌內(nèi)部也指出，餐飲行業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇與消費(fèi)降級(jí)挑戰(zhàn)，后續(xù)集團(tuán)計(jì)劃通過(guò)門(mén)店升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新及場(chǎng)景化服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力，并轉(zhuǎn)型為以本幫菜為核心的生活方式品牌。

去年9月，香港傳奇米其林三星富臨飯店在內(nèi)地的唯一分店，北京米其林一星餐廳富臨飯店，發(fā)布公告稱因“公司戰(zhàn)略布局調(diào)整”，將于10月15日起正式終止?fàn)I業(yè)。

同期，南京“民國(guó)紅公館”，也被爆出所有門(mén)店以及旗下公館咖啡、行宮等多家店鋪，在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上均已處于“暫停營(yíng)業(yè)”狀態(tài)。

所以這不只是哪一家出了問(wèn)題，而是整個(gè)時(shí)代在變化。

這些老牌中高端餐飲從高峰跌落，是行業(yè)變革、消費(fèi)邏輯變化，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等共同擠壓的結(jié)果，也體現(xiàn)出餐飲企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變化的無(wú)力感。

1、看起來(lái)高端，但是護(hù)城河并不深。

過(guò)去大家對(duì)“高級(jí)”的理解比較單一，環(huán)境好一點(diǎn)、擺盤(pán)精致一點(diǎn)、服務(wù)講究一點(diǎn)，就能撐起溢價(jià)。可是一旦市場(chǎng)上同類型的供給變多，消費(fèi)者自然會(huì)分流，誰(shuí)也留不住人。

2、想往下走，又放不下身段。

現(xiàn)在消費(fèi)更理性了，中高端餐飲的客流在往更有性價(jià)比的地方流，但這些老牌店想降價(jià)、做親民，又很難徹底放開(kāi)。一方面成本結(jié)構(gòu)擺在那里，另一方面也怕品牌“掉價(jià)”。結(jié)果就卡在中間，左右為難。時(shí)間一長(zhǎng)，壓力只會(huì)越來(lái)越大。

“老樹(shù)發(fā)新芽”

老牌餐飲正在悄悄變樣

美團(tuán)CEO王莆中指出，當(dāng)下的消費(fèi)者不再執(zhí)著于“向外表達(dá)”，而是更追求“向內(nèi)自洽”，社交的目的也從過(guò)去的“資源連接”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦羞B接”。對(duì)中高端老牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的焦點(diǎn)也不僅是“吃什么”，而是“感覺(jué)怎么樣”。

已經(jīng)有餐廳做出了調(diào)整：

>>> 弱化宴請(qǐng)屬性，走向日常小聚。

過(guò)去，精致餐飲往往與“宴請(qǐng)”強(qiáng)綁定，但在消費(fèi)日趨理性的當(dāng)下，弱化宴請(qǐng)屬性，貼近年輕人，成了精致老牌們的破圈第一步。如新榮記，2023年底推出398元“窮鬼套餐”，到2025年5月，品牌在北京部分門(mén)店上新推出了288元/位的工作日午市點(diǎn)心套餐，吸引了大批年輕人前去體驗(yàn)。

>>> 門(mén)店煥新，用文化空間創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)。

CBNData調(diào)研結(jié)果顯示，81%的食客認(rèn)為餐廳氛圍對(duì)就餐體驗(yàn)很重要，于是，不少中高端老字號(hào)開(kāi)始從環(huán)境入手，做空間煥新，做文化敘事。

2025年，全聚德對(duì)部分主要門(mén)店進(jìn)行升級(jí)打造，如“京夢(mèng)王府·四季煙火”主題餐廳、“中華一絕·空中四合院”等，依托獨(dú)特的非遺國(guó)潮文化，弱化了傳統(tǒng)老店的厚重感。全聚德集團(tuán)總經(jīng)理周延龍透露，2026年元旦、除夕，全聚德單日銷售額為近八年最佳。

>>> 從在地風(fēng)物中找靈感，帶來(lái)價(jià)值溢價(jià)。

食材價(jià)格不再是高端的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在地、時(shí)令反而更容易打動(dòng)消費(fèi)者，從云南野生菌到貴州木姜子、江南春鮮等地域食材，頻繁走進(jìn)中高端餐廳的菜單。依托這一趨勢(shì)，近日，廣州酒家以城市符號(hào)“木棉花”為靈感，帶來(lái)了包含17道菜品的嶺南紅棉宴，既有春日時(shí)令，又有地域記憶，讓菜品不止好吃，更有故事、有共鳴，自然形成體驗(yàn)溢價(jià)。

>>> 跨界融合細(xì)分業(yè)態(tài)，以更年輕的姿態(tài)拉近距離感。

尋找第二增長(zhǎng)曲線的老字號(hào)們，開(kāi)始主動(dòng)融合新業(yè)態(tài)、輕業(yè)態(tài)。比如中華老字號(hào)老鼎豐，就于今年跨界東北Bistro餐廳FENG FULL，將鍋包肉、地三鮮等東北經(jīng)典菜品與青醬牛肉塔塔等西式創(chuàng)意菜品相結(jié)合，菜品定價(jià)在20-188元不等，既有東北煙火氣，又有精致表達(dá)。

小結(jié)

鼎泰豐離開(kāi)北京時(shí)，有許多顧客到店懷念；如今，鼎泰豐重回北京，仍然有不少顧客愿意排隊(duì)體驗(yàn)。

在消費(fèi)者眼中，鼎泰豐算不上極致便宜，甚至北京新店菜品漲價(jià)后，有網(wǎng)友戲稱它是“把服務(wù)費(fèi)分?jǐn)偟搅嗣總€(gè)菜品里”，但穩(wěn)定的出品、透明的操作、恰到好處的服務(wù)，仍然構(gòu)成了消費(fèi)者買(mǎi)單的理由。

從這個(gè)角度看，那些還在堅(jiān)守的老牌中高端餐廳，并非沒(méi)有未來(lái)。只是未來(lái)的路，不再是靠“模仿高端”撐起面子，而是回歸餐飲的本真：用穩(wěn)定的品質(zhì)、真誠(chéng)的服務(wù)、清晰的定位，在消費(fèi)者心中重新建立信任。