當好音樂開始產生“復利”：騰訊音樂的內容價值新邏輯

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者丨朱力克

傳統唱片工業時代，一首歌或一張專輯的生命周期往往是線性的：制作-發行-宣傳-巡演，所有努力都集中在作品發布的短暫窗口期。一旦錯過這個黃金時段，歌曲和專輯往往就會被迅速遺忘，等待下一次發行。這種模式本質上是一門“一次性生意”，音樂的價值難以持續。

但在流媒體時代，這種模式正在發生變化。

騰訊音樂娛樂集團（TME）2025年第四季度及全年財報顯示了一個鮮明趨勢：在線音樂服務收入持續增長，并且，不僅在線音樂訂閱業務穩健增長，演唱會、實體專輯與藝人周邊等非訂閱業務實現強勁增長，這背后反映的不僅是簡單的業績增長，更是音樂產業底層商業邏輯的根本轉變——

優質音樂內容不再是一次性消費，而是可以通過精細化運營實現長期價值增長的“復利資產”。

跨場景與多元生態 優質音樂內容的“復利效應”

IFPI國際唱片業協會的調研顯示，現代用戶平均通過7種渠道接觸音樂。而MIDiA Research則發現，音樂發現越來越依賴多平臺生態。這種變化意味著，音樂的價值可以在不同平臺、不同場景中持續被激活。

因此，跨場景傳播正在成為音樂“內容復利”的重要來源。近年來，影視劇、綜藝以及游戲，都在成為音樂傳播的重要入口。

例如，TME制作家工作室深度參與共創的騰訊視頻熱播劇《驕陽似我》原聲帶，便是一個影音聯動的標桿案例。《驕陽似我》OST集結了黃子弘凡、劉宇寧、希林娜依·高等眾多知名歌手，不僅登頂多個音樂榜單，高品質的音樂內容也進一步助推了劇集熱度的提升。

在游戲音樂賽道，TME亦依托其高效能的音樂內容宣發能力，拓展了游戲音樂的價值邊界。例如，由林俊杰演唱的《明日坐標》，作為《王者榮耀》十周年版本主題曲，成為近年來的現象級游戲歌曲，不僅登上QQ音樂、酷狗音樂等11個榜單TOP1，還在短視頻平臺獲得超30萬次創作投稿，是2025年的年度歌曲之一。此外，在TME的宣發與渠道上的深度支持下，《黑神話：悟空》游戲原聲精選集實體專輯在發行后市場反響熱烈，最終位列2025年度國內實體黑膠銷量榜TOP3。

如果說跨場景傳播拓展了音樂價值的“廣度”，那么對音樂內在價值進行多形態、多層次的深度開發與長效釋放，則正在定義產業增長的“深度”。

在此進程中，騰訊音樂已經構建了一套讓"好音樂持續增值"的多元化內容生態。

這一生態中，線下演出已成為音樂IP價值延伸與放大不可或缺的一環。以TME live操盤的G-DRAGON權志龍2025年大型巡演為例，其足跡遍布亞太地區8大城市，共計20場演出，累計吸引超過26萬人次觀演。其中，僅第四季度在臺北大巨蛋舉辦的2場演出，觀演人數就超過7.5萬。不僅印證了頂級音樂人強大的市場號召力，也驗證了專業演出運營對IP價值的規模化釋放能力。

去年成功在國內為GAI舉辦體育館級巡回演唱會后，TME live繼續推動其邁向國際舞臺。3月7日，GAI在新加坡的海外首站演唱會門票迅速售罄，后續還將陸續登陸更多海外城市。同樣在2025年，TME為戰略合作藝人袁婭維打造的「月亮撒野2.0」巡演反響熱烈，場場爆滿并不斷加場，更是實現了加場數量比已完成場次還多的行業創紀錄事件。據悉，袁婭維個人海外巡演也已經在規劃中。

此外，實體音樂產品的創新也在持續拓展音樂價值的承載形態。TME為Ed Sheeran新專輯《Play》推出KIT版本，并推出包括虞書欣《Spicy Honey》典藏版實體專輯，以及張藝興「大航海·無遠弗屆」巡演特別紀念禮盒、鹿晗《穿越四季來見你-2025亞洲巡演紀念冊》等多種實體音樂產品。

《Play》KIT版專輯部分內容

這些創新形式不僅滿足了樂迷的收藏與情感需求，也為音樂IP延伸出更豐富、更可持續的商業與情感價值。

當音樂可以通過演出、實體產品和數字內容不斷延展時，它所創造的價值也會在更長時間內持續累積。

“一次性發行”到“精細化運營” 價值鏈重構驅動新增長

優質音樂內容產生的“復利效應”，正預示著音樂產業的價值鏈重構與升級。

本季度，騰訊音樂首次披露“非訂閱業務收入”，收入25.4億元，強勢增長40.8%，拉長到全年來看也有39.2%的增速，非訂閱業務主要包含：線下演出、藝人周邊、廣告服務等等。

騰訊音樂財報所呈現的增長，本質上是音樂產業從“發行邏輯”向“運營邏輯”轉型的必然結果。

在傳統模式下，音樂平臺主要扮演內容分發的角色，收入高度依賴單次播放或下載；而在新模式下，騰訊音樂通過內容引入、內容共創、內容服務構建完整的內容生態，實現了音樂價值的持續釋放和長期積累。

當音樂可以在不同場景中被不斷重新傳播，其生命周期自然被大幅拉長。音樂平臺的內容策略也早已發生變化，不只是播出平臺，而是深度參與到音樂內容的生產與運營之中。

在這一過程中，騰訊音樂逐漸形成了三種不同層面的內容能力。

首先是內容共創能力。由肖戰演唱的歌曲《歲歲年年》，通過TME與藝人的深度合作，在創作階段就結合市場需求與傳播場景進行設計，隨后在北京衛視春晚舞臺等多個場景中持續傳播。這種從創作端就開始的內容共創模式，讓作品更貼合市場，使作品在發布之初就具備更強的傳播潛力。

其次是內容與藝人運營能力。對藝人的長線經營，其價值遠大于對單曲的短期推廣。以TME戰略合作藝人薛凱琪為例，2025年，薛凱琪在TME的支持下，開啟了出道21年來的首次內地巡回演唱會，并且是萬人體育館規模。此外，TME還通過創新產品“典藏星光卡”等方式，進一步沉淀與強化了藝人與粉絲之間的專屬情感聯結，實現了從線下高光時刻到線上長效陪伴的價值延伸。

不止薛凱琪，在本次財報中，TME也透露，與海來阿木、潘瑋柏、汪蘇瀧、吳克群、袁婭維、張靚穎、張韶涵等在內的多位戰略合作藝人，在歌曲推廣、現場演出、藝人管理及周邊商品等領域展開合作，進一步提升了IP組合的長期價值與多元潛力。

此外，會員經濟的深化則體現了平臺對用戶長期價值的挖掘。得益于與廠牌和藝人的深度合作以及高價值會員權益的推出，騰訊音樂超級會員用戶規模在2025年突破2000萬。平臺通過QQ音樂2026超級巔峰之夜、《音樂緣計劃2》盛典等活動為超級會員提供優先購票等專屬權益，進一步增強了用戶粘性。

由此可見，從跨場景傳播到多元生態開發，再到精細化、全周期的內容運營，騰訊音樂正通過一套系統性的“內容復利”模型，重構音樂從生產到消費的價值鏈條。

從內容傳播到消費場景擴展，音樂產業正在從發行邏輯轉向運營邏輯。當音樂內容能夠持續被傳播、被消費、被再開發，其價值就會像復利一樣在時間中不斷放大。騰訊音樂財報所呈現的增長，也正是這種音樂生態復利效應開始顯現的一個縮影。

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