永輝公開信“劍指”山姆：供應鏈十字路口的直接交鋒

一個定位于中高端會員制倉儲，一個深耕社區日常消費，原本錯位經營、互不干擾。但變化正在發生：山姆逐步向下延伸，以更靈活的商品組合回應中產家庭的碎片化需求；永輝則向上探索，試圖通過自有品牌和門店調改切入山姆的核心客群。

3月16日，永輝超市自有品牌“品質永輝” 通過官方公眾號發布《致山姆MM的一封公開信》，呼吁不要讓供應商“二選一”，提出“六要”倡議。面對公開喊話，目前山姆方面仍選擇沉默。

圖源：品質永輝公眾號

值得注意的是，這場“二選一”之爭，只是表象。背后是兩種截然不同的零售模式正在決出高下。

兩類模式，兩種業績走勢

永輝與山姆的現狀對比，最直觀體現在財報上。

最新數據顯示，永輝預計2025年歸母凈利潤虧損21.4億元，這已是連續第五年虧損。盡管進行了大規模的“胖東來模式”調改，2025年調改315家，關店381家，但截至2025年底，仍有近100家店未明確調整方向。

圖源：永輝超市公告

反觀山姆，據其母公司沃爾瑪發布的2026財年（2025年2月1日-2026年1月31日）全年業績及第四季度業績，截至2025年底國內山姆門店數達63家，第四季度中國市場會費收入增長超過35%。2025年新開10家門店，創下年度開店新紀錄。

從單店模型來看，兩者也呈現出明顯差異。數據顯示，山姆會員店客單價達800元，單店年均銷售額超20億元，屬于典型的低頻高客單價模式。而永輝調改后門店客單價不足200元，周消費頻次達2.3次，更接近高頻低客單價的社區日常補給站定位。

一個定位于中高端會員制倉儲，一個深耕社區日常消費，原本錯位經營、互不干擾。但變化正在發生：山姆逐步向下延伸，以更靈活的商品組合回應中產家庭的碎片化需求；永輝則向上探索，試圖通過自有品牌和門店調改切入山姆的核心客群。

兩條原本平行的路徑，在供應鏈的十字路口，悄然交匯。

供應鏈爭奪戰，誰在“摘桃子”？

一種觀點認為，永輝是在“摘桃子”。據南都灣財社報道，資深零售分析師王國平指出，山姆經過多年打磨，投入巨大資源，成功將一些原本默默無聞的工廠培育成能生產出符合高端市場需求的供應商。而永輝的做法，直接將成熟培育的供應商資源照搬過來，省去了前期的培育成本和風險。

在經銷商選取上，永輝之所以如此“急切”，或與其自身的戰略轉型壓力密切相關。2025年10月，公司CEO王守成提出，永輝確立了“國民超市”的新定位，并計劃推進一場“徹底的商品中心化變革”。核心策略是構建由“大牌尖貨”與“永輝定制”等驅動的商品體系，目標在三年內鎖定200個核心戰略伙伴，打造100個億元級大單品。

圖中人物系永輝超市CEO 王守成，圖源：永輝超市公告

這一藍圖，一定程度上是對標山姆的經營模式，即通過打造高品質的自有品牌和獨家定制商品，構建差異化的競爭壁壘。然而，與山姆從零開始培育供應商的“慢工細活”不同，永輝選擇了更快捷的路徑。這種“彎道超車”的策略，雖然能快速補齊商品短板，但也必然觸動山姆的“奶酪”，引發供應商資源上的正面沖突。永輝公開信中所稱的遭遇“二選一”，或許正是這種沖突的直接體現。

然而，將責任完全歸于永輝的“摘桃”也失之偏頗。山姆與其供應商之間，并非“田園牧歌式”的合作關系。山姆對供應商有著極其嚴格的要求和持續迭代的壓力，供應商必須不斷投入、創新，以滿足其嚴苛的品質標準和成本要求。跟不上節奏，就面臨被淘汰的命運。

這種“高壓”環境，在培育出優質供應鏈的同時，也可能讓部分供應商萌生“逃離”之意。當市場上出現另一個能提供大規模訂單、且條件相對寬松的渠道（如正在變革中的永輝）時，供應商自然會產生多元布局、降低風險的現實考量。從這個角度看，“二選一”既是山姆維護自身“果園”排他性的手段，也成為供應商在夾縫中尋求平衡的博弈。

然而，商業博弈雖有其內在邏輯，但必須置身于市場法則下。由此，很容易讓人聯想到早年外賣平臺間的“二選一”紛爭。彼時，部分平臺要求入駐商家簽訂“獨家”協議，以換取流量或優惠傭金政策，但這種做法最終因違反《反壟斷法》相關規定而受到處罰。

回到本次事件，無論山姆還是永輝，如果利用市場優勢地位，要求供應商進行“二選一”，限制其與其他競爭對手的正常交易，都可能觸碰監管紅線。永輝此次將“二選一”問題公開化，無疑也是在借助輿論和相關法規的力量，為自己爭取更有利的競爭環境。

持續數年的明爭暗斗

事實上，零售行業圍繞山姆供應商執行模式的爭議早有先例。2021年，盒馬曾聯合家樂福指控山姆向供應商施壓、要求品牌“二選一”，按照其說法，若山姆供應商向盒馬會員店供貨，便會被山姆下架產品。

更為戲劇性的是，同年10月，家樂福國內首家會員店開業當天即遭遇尷尬，多款熱門商品被搶購一空。這一現象并非需求旺盛，而是供應商迫于競爭對手壓力，親自到店掃貨買斷。彼時，家樂福發布致歉信，其中明確點名山姆強制要求供應商“二選一”，并指出若其向家樂福供貨，對應供應商產品便會被山姆下架。此后，盒馬聯合家樂福，向相關部門舉報了山姆的不正當競爭行為。

如果說盒馬、家樂福選擇的是正面硬剛，那么2025年入局國內市場的的德國零售品牌奧樂齊，則走了一條更具營銷智慧的路線。資料顯示，在蘇州山姆會員店的停車場門口，奧樂齊投放了巨幅“踢館式”廣告，大字寫著“幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜”，小字暗諷“夸張！小份更新鮮，不花會員費也便宜”，更補上一句“傳下去：逛超市不必買門票”。句句不提山姆，卻句句指向山姆的“大包裝”和“會員費”兩大運作標簽。

圖源：小紅書

如今，永輝成為這場爭奪戰的最新主角。只不過，這一次山姆還有比商戰更緊急的事要處理：在315期間，其供應商福建立興生產的凍干草莓被曝出質量問題，相關產品已被下架。對于當下的山姆而言，守住“桃子”的另一前提，是“果園”本身不能動搖。

回看這場由永輝發起的“二選一”呼吁，表面是供應商資源之爭，實則是兩種零售模式的正面碰撞。永輝此時公開喊話，既是轉型壓力釋放，也是借輿論為變革爭取空間。但公開信只是開始，真正的考驗在于，當“桃子”擺上桌面，永輝能否拿出留住消費者的競爭力？對于連續虧損五年的永輝而言，這場博弈，正是轉型路上必須跨越的一道關口。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

1

2

3

版權聲明

本文版權歸屬上海新民周刊文化傳播有限公司所有，任何單位與個人未經許可不得擅自轉載。

NEWS

NEWS TODAY