Cos賽車手的品牌們，讓上海變成“F1痛城”

經過3天的“激情角逐”，2026年F1中國大獎賽落下帷幕。

來自梅賽德斯車隊的基米?安東內利獲得冠軍，隊友喬治?拉塞爾獲得亞軍，來自法拉利車隊的劉易斯?漢密爾頓獲得季軍，而始終與數字“4”緣分不淺的夏爾?勒克萊爾，終于還是以第四名完賽、無緣領獎臺了。但不管怎么說，恭喜他們，他們又為中國觀眾帶來了一個話題度拉滿的周末。

圖/從左至右依次為喬治?拉塞爾、基米?安東內利、劉易斯?漢密爾

F1方程式錦標賽在中國，到底有多火？

F1官方數據顯示，2024賽季，F1中國電視觀眾數較2023年平均值增長53%。微博、微信、今日頭條和抖音等社交媒體平臺的F1官方及相關賬號粉絲總數達到430萬，年度增長超百萬；當前，F1中國粉絲數量已突破2.2億，其中女性粉絲在新增粉絲中占比48%，將近一半。

如果按照中國總人口計算，大約每6個中國人里，就有1位是F1粉絲。

作為與奧運會、世界杯并列的“世界三大體育盛事”，F1方程式錦標賽在中國的熱度早已不限于小眾圈層，成為現象級體育IP。

上個周末（3月13日至15日），2026年F1中國大獎賽在上海國際賽車場開賽，這也是上海站首次成為賽季第二站。

如果恰巧你也在上海，無論關注賽車與否，都一定會對本次F1賽事有所感知，因為幾乎全城都充滿了F1的賽車氛圍。

可以說是“賽事未到，宣傳先行”。

寫字樓外墻的F1主題廣告、地鐵車廂的賽事海報、商圈的限時快閃，甚至迪士尼都推出了F1聯名主題活動，這座城市，因為F1的到來被賦予了“速度與激情”的標簽，隨著今年的賽事再度破圈，人們開始用“F1痛城”呼喚上海。

備受關注的體育賽事，品牌們從來都是不可或缺的參與者。它們借著F1的流量紅利，結合自身定位打造專屬營銷場景。那么，這些品牌究竟如何與F1深度綁定？又呈現出怎樣的營銷邏輯與效果？

01、當品牌遇到F1，各有各的“開”法

對商業品牌而言，絕大多數經營動作的最終目標，都是實現長期盈利與商業價值增長。

無論是為了短期價值還是長期口碑，品牌們都不會輕易放過任何一個可能得到收益的機會，更何況是F1這種有實力的IP。

據F1官方數據顯示，全球F1粉絲超5億人，覆蓋190多個國家和地區，賽事年商業收入超200億美元，其商業價值遠超NBA、英超等頂級體育賽事。

此外，F1中國大獎賽的經濟拉動效應也在逐年上升。2004年首屆賽事帶動周邊消費8.5億元，2025年則突破50億元，21年間增長近5倍；直接經濟影響從3.2億元增長至16.8億元，產出效應從9.6億元增長至46.2億元。所謂頂級賽事不過如此，其強大商業價值不容小覷。

也就是說，能和F1綁定合作，品牌不僅穩賺，而且還不少賺。在這樣的背景下，不少品牌的營銷動作借著社交平臺的信息流，進入了大眾視野。我們好奇：這些品牌是如何在保持自身風格的同時，最大化發揮F1的IP價值。

·喜力：綁定情緒×場景滲透

作為F1的全球贊助商，啤酒品牌喜力，以“觀星級賽事，喝星級啤酒，享星級體驗”為核心，打造了從線上到線下的全方位沉浸式營銷。

線上，在小紅書、微博等平臺，發起#喜力F1痛城速刷挑戰#、#有熱愛就有星朋友#的話題接力和抽獎活動，邀請吳彥祖、林志穎、李昀銳等明星及多圈層KOL參與，進而衍生相關的UGC內容。

線下，設置了F1相關的“全城打卡應援點”“快閃市集”“賽場展區”“F1賽道現場抓拍”四個可玩性很高的環節，配合線上的《喜力?F1?痛城速刷攻略》，可以一站式感受F1的“轟鳴”元素。內容豐富，互動方式高效又直接，直戳F1愛好者爽點，讓參與者獲得情緒共鳴的同時，實現產品曝光。

截至賽事最后一天，品牌相關話題在小紅書和微博的瀏覽量已達550.6萬。

·淘寶閃購：借力UGC×玩梗破圈×賣點強化

去年夏天，淘寶閃購推出全新騎手服，樣子好看、迅速破圈。不少網友稱其“撞臉邁凱輪”，還有網友喊話讓它合作F1。淘寶閃購主打一個聽勸，在今年3月9日，正式宣布成為2026年F1中國大獎賽官方合作伙伴。

在TVC中，淘寶閃購借賽車換車胎的“速度”，指代外賣的速度，想表達的就一個字：快。出餐快、取貨快、配送快，都是外賣平臺亙古不變的賣點。作為一個外賣平臺，如果將速度和質量都拉滿，何愁不能排名TOP1？

·優衣庫：多重IP聯動×價格優勢

花不到100元買正版F1周邊是種什么體驗？

迪士尼和F1的多年全球合作“奇速全開（Fuel the Magic）”在2026賽季繼續進行。與此同時，這個合作主題也吸引了亞太地區不少品牌加入，優衣庫就是其中之一。它把F1的速度感和迪士尼的童話元素結合在一起，推出了UT系列產品。

要知道，F1方程式錦標賽絕對算得上一項“燒錢”的項目，與之有關的一切通常價格也不會太美麗。但優衣庫秉持著親民調性，與F1相關的產品定價在79元至99元，兼顧大眾消費需求與IP的收藏成本。

·樂高：IP共創×精準觸達核心人群

作為F1官方多年的合作伙伴，樂高稱自家產品為“The best gifts for Formula 1? fans（給F1?車迷最好的禮物）”。隨著新賽季到來，樂高推出了新的TVC。

2026年度，樂高與F1的聯名系列與真實F1賽季同步登場，延續了樂高Speed Champions系列風格，還原2026年加入F1?陣容的新車隊，推出新款奧迪F1賽車。

同時，也1：1復刻了人氣明星：法拉利HP車隊夏爾·勒克萊爾、劉易斯·漢密爾頓，他們的頭盔拼搭套裝，以供資深車迷收藏。

除了系列新品呈現，樂高也為2026年F1上海站打造了專屬限定的在地驚喜。

在徐家匯地鐵站的主題櫥窗里，樂高用55萬塊積木還原出F1賽道，櫥窗內陳列著30輛樂高F1賽車模型與260個小人仔，視覺效果十分吸睛。徐家匯地鐵站又地處熱門商圈，日均客流達33.8萬人次，龐大的人流量讓裝置能精準觸達親子家庭、積木愛好者、F1車迷三大品牌核心人群。

·路易威登：IP背書×調性提升×明星話題度

2026年是路易威登和F1官方合作的第二年。今年整個賽季里，LV會帶上24款專門為F1打造的獎杯箱，全程陪伴錦標賽各站大獎賽的頒獎儀式。

到了F1中國站，LV更是直接拿出了上海限定款獎杯箱。箱體用的是經典Monogram老花，上面的“V”字標識特意用了代表上海的紅黃配色，既對應勝利（Victory）的高光時刻，也藏著Vuitton本身的匠心傳承。

這次，LV還請到了歐陽娜娜助陣，借助明星影響力，把傳播熱度拉滿。

通過以上四則案例我們不難看出，無論是快消、電商平臺，還是奢侈品、玩具潮流品牌，之所以能借著F1一次次成功破圈，核心其實就一點：品牌定位和賽事場景高度契合。

從快閃活動到地鐵裝置，從泛大眾到核心車迷，這些品牌都在全方位抓住大家的興趣點，再用用戶愛看的內容去打動他們。

這種匹配度，讓品牌既能借助F1流量破圈，又能強化自身的核心形象。

02、越來越多的人關注F1賽事，為什么？

我們看到好奇的網友發問說：“為什么今年這么多人關注F1？”這種感受在F1官方給出的、日益增長的粉絲數量上也得以印證。

歸根結底，是因為時代在變。

實際上，首屆F1中國大獎賽是2004年9月26日，在上海國際賽車場舉行的，距今已有22年。

大概從2004到2015年的這段時期，賽車賽事在中國的受眾尚且較窄，多數國人只知道“F1里有個舒馬赫”，其他的并不了解；而且，當時F1中國站合作的品牌類型較為單一，主要集中在汽車制造商、汽車零部件、潤滑油等領域，營銷方式以簡單的冠名贊助、場地廣告為主。

簡單來說，彼時無論是賽事本身還是相關合作品牌，都跟絕大多數消費者沒太大關系。

從2016年開始，特別是2020年之后，F1中國站的合作品牌越來越多元，覆蓋快消、電商、奢侈品、運動、文旅、文創潮流等多個領域。

除了前面提到的品牌之外，還有聯想、百事集團、雀巢奇巧、PUMA、Lululemon等一眾品牌加入；營銷方式也從單一贊助，升級為“線上內容傳播+線下體驗落地+產品聯名”的全域營銷模式。

同時，這些品牌的層級也呈現出明顯差異化，既有高端品牌，也有大眾消費品牌，它們共同形成了覆蓋全圈層的合作格局。

當然，時代在變的同時，人也在變。

F1中國受眾的變化特點是：“豐容”“年輕”“性別均等”，他們正在從“專業車迷”向“全民受眾”延伸。于是，受眾的多元化需求推動合作品牌類型的多元化。

除此之外，F1自身的“升級換代”也很重要，就像一款老游戲，不更新玩法、不優化體驗，遲早會被玩家拋棄，而2017年就是F1的“關鍵更新節點”，美國自由媒體集團正式接手F1，徹底結束了伯尼長達四十年的“統治”。新老板主打全球化、年輕化的策略，讓F1不再“高冷”，變得更接地氣、更有話題度。

也正是這種“接地氣”的改變，讓很多以前和賽車難以關聯的非汽車類品牌看到了商機，紛紛主動“找上門”，想要借著F1的熱度分一杯羹。

但最為關鍵的，其實是國民的消費觀念變了。艾媒咨詢發布的《中國情緒經濟消費趨勢洞察報告》顯示，2025年中國情緒經濟市場規模已經達到2.7萬億元，預計2029年還會突破4.5萬億元，情緒經濟已經成了消費市場升級的新引擎；《2025 Z世代情緒消費報告》也提到，56.3%的年輕消費者會把“興趣與情緒滿足”當成重要的消費動因，相較于2024年增長16.2%。

對年輕人來說，商品的功能和價格不是最最重要的，能不能滿足自己的情緒需求、能不能帶來好的體驗，才是“得分點”。

圖源：央廣網

貼在F1身上“激情、高端、潮流”的標簽，也恰巧踩中了國人的消費趨勢，對品牌和消費者來說，它不只是一場賽車比賽，更是一種情緒的釋放，一種潮流的象征，也因此它越來越被大家所熟知。

03、上海成就F1，F1也成就上海

2025年，F1中國大獎賽帶來了24.7億元直接經濟影響、69.1億元間接經濟影響，同比增長均超75%，其含“金”量不由分說。

據本次賽事主辦方透露，2026年F1中國大獎賽預計將吸引約23萬觀眾現場觀賽：其中超七成來自上海以外，14%為境外觀眾。通過文商旅體展聯動，賽事有望直接帶動上海旅游消費突破50億元。一眼望去，賽道旁滿滿當當的觀眾席，藏著無數消費潛力。

不止觀賽人氣爆棚，F1還帶火了一整條產業鏈。從各大合作品牌，到上海本地商業地產，全都吃到了賽事紅利。

上海張園、西岸夢中心、南京路步行街等核心商圈，紛紛借勢F1推出快閃活動，帶動商圈客流量和銷售額提升。

互相成就不過如此，上海讓F1車輪馳騁，F1讓上海經濟狂飆，真可謂是“油門一響，黃金萬兩”。

04、寫在最后

一個現象級的體育IP，一眾“會玩”的品牌，在一座超一線城市，打造了熱鬧非凡的三天，最終伴著冠軍喜悅的眼淚和觀眾們的歡呼聲收場。

隨著品牌不斷進化迭代，可商業化、高變現能力IP不斷涌現，我們總希望這樣閃閃發光的日子再多一些，以滿足人民日益增長的美好生活需要。

就在前年，F1中國大獎賽已完成新一輪續約，正式與上海簽約五年，賽事周期從2026年延續至2030年。這意味著未來五年，F1將持續為上海注入強勁的商業活力，也為各類品牌帶來長期、穩定的合作機遇。

未來的每一年，品牌會如何再參與F1?，再為用戶帶來好內容？消費者們拭目以待。

*除特殊說明外，以上圖片均來自所提及品牌對應的官方微博、視頻號、Instagram，與明星工作室。
*【參考資料】
F1 中國大獎賽讓整個上海進入賽車氛圍，看看這些品牌是怎樣參與這場盛會的|理想生活實驗室
F1中國大獎賽與上海續約五年 明年賽事將于3月21日轟響引擎|解放日報
F1落滬20年|新刊
F1中國大獎賽狂熱背后：萬億賽事經濟的資本暗涌與產業紅利|覽富財經網
當23萬觀眾涌向賽車場，F1在上海拉爆賽事IP商業價值|界面新聞
歐陽娜娜LV丹寧造型亮相F1上海站，路易威登定制獎杯箱同步登場|新浪網
熱梗成為現實，淘寶閃購正式拿下F1合作|RESEE 上海
迪士尼與Formula 1? 2026賽季將“奇速全開”|中國日報網
當米奇闖入F1：全新賽車主題形象上海首秀，唯一雙IP城市這樣“奇速聯動”|東方網
電商消費呈現新趨勢 Z世代認可“情緒價值”激發“快樂經濟”新熱潮|央廣網