騰訊音樂入局票務，鵝票票能“上桌”嗎？

流媒體的盡頭是票務？

票務市場，又多了一個新玩家。

最近，騰訊音樂正式入局票務，推出了自己的票務平臺“鵝票票”。相關信息顯示，鵝票票前身為“TME演出”，是騰訊音樂娛樂（深圳）有限公司培育的票務平臺，目前僅以微信小程序形式運營。

那么，在大麥、貓眼、紛玩島等主導的競爭格局下，騰訊音樂為何選擇在此時切入票務領域，又如何站穩腳跟？

騰訊音樂下場賣票

根據小程序資質詳情頁，鵝票票的認證主體為騰訊音樂娛樂（深圳）有限公司，服務類目明確為營業性演出票務，已具備合規開展演出票務經營活動的完整資質。

公開的認證信息也能看出騰訊音樂籌備票務業務的大概進程。去年12月22日，相關業務團隊以“騰訊音樂集團演出票務”完成初始注冊，次日便完成官方認證，更名為“TME演出”；同月，正式改名為“鵝票票”，最終在今年2月定名為“鵝票票-騰訊音樂官方票務平臺”。

從目前上架的演出類型來看，涵蓋演唱會、LiveHouse、音樂節、音樂會、話劇脫口秀、展覽等多種類型，已在各大城市上線各類演出售票窗口。目前，平臺上線了薛之謙“萬獸之王”巡回演唱會的專屬購，像海來阿木、周延GAI等藝人的巡演官宣也將鵝票票列入了合作票務平臺。

操作體驗層面，鵝票票與傳統票務平臺大差不差，覆蓋預約搶票、演出日歷、票夾、心愿單等基礎功能；支付環節則做了減法，僅保留微信支付單一通道。不同的是，鵝票票與騰訊音樂生態有著更深度的綁定，比如QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的用戶，均可通過微信小程序實現一鍵直達。當然，目前產品仍處于產品打磨階段，用戶端操作體驗的流暢度還有待完善，比如部分海報詳情頁竟然不支持點擊跳轉。

仔細看來，鵝票票的結構類似網易云站內的云村有票，功能與覆蓋品類都高度重合。不同的是，云村有票是網易云音樂在站內打造的票務聚合入口，更專注于整合第三方資源，并未在站外上線相關服務。

其實，騰訊音樂入局票務業務，在音樂先聲看來并不意外。近幾年，騰訊音樂已在演出市場積累了豐富的IP資源、藝人資源、落地經驗和用戶基礎，為鵝票票的落地奠定了基礎。

自有演出IP方面，騰訊音樂打造了多個具有行業影響力的標桿項目，形成了覆蓋線上線下、不同場景的演出矩陣。比如早在2018年，騰訊音樂人就推出了演出品牌“不凡現場”，扶持音樂人；2019年，騰訊音樂推出年度音樂頒獎典禮TMEA，并連續舉辦多年；2020年，推出全景音樂現場演出品牌TME live，通過線上直播與線下演出的創新結合，打造音樂娛樂體驗；還舉辦過五月天、周杰倫、林俊杰、陳奕迅等頭部藝人的線上演唱會，單場觀看人數屢破紀錄。

同時，QQ音樂超級巔峰之夜、QQ音樂巔峰音樂節等IP，以及每年的全國校園音樂大賽，都聚焦線下演出場景，精準對接年輕消費群體；騰訊音樂還與草莓音樂節、迷笛音樂節等知名音樂節達成深度合作，參與票務運營與宣傳推廣。

在藝人資源方面，騰訊音樂憑借其流媒體平臺的優勢，與國內外眾多唱片公司、藝人經紀公司建立深度合作，也與袁婭維、張韶涵、薛凱琪、劉戀等主流藝人達成了深度經紀合作，還與海外頂尖藝人有著緊密關聯。

其中一個標志性案，2024年，騰訊音樂與權志龍所屬經紀公司Galaxy Corporation建立戰略合作伙伴關系,正式成為權志龍在東南亞地區、中東地區、中國香港、中國澳門、中國臺灣、澳大利亞和新西蘭等地的巡演活動戰略合作伙伴。

換句話說，當一個平臺既掌握音樂分發渠道，又能接觸藝人團隊，同時參與演出制作時，順勢試水做票務，只能說是早晚的事。

從產業邏輯來看，鵝票票的核心價值，在于串聯起騰訊音樂的流媒體、藝人經紀、演出落地等業務板塊，試圖構建線上內容、線下體驗、消費轉化的業務閉環。而從更宏觀的視角看，在流媒體增長瓶頸、AI音樂如火如荼的當下，這是騰訊音樂從內容分發渠道向全鏈路音樂消費服務轉型的關鍵布局，也是其進一步挖掘新盈利增長點的必然選擇。

鵝票票已經邁出了關鍵一步，但如何將票務真正發揮其戰略作用，還需要有一段需要時間驗證的路。

音樂平臺為何熱衷票務生意？

當前，全球音樂流媒體的增長紅利已經觸頂，線下演出正成為音樂平臺集體押注的關鍵賽道。

根據IFPI數據顯示，2024年音樂流媒體總收入達204億美元，同比增長7.3%，相較于2021年（23%）、2022年（11%）、2023年（9.8%）逐步放緩。高盛在《Music in the Air》研報中指出，2024年全球現場音樂的市場規模約346億美元，預計2030年、2035年將達到526億美元、671億美元。除了供需兩端均展現出強勁韌性，流媒體服務與演出、票務業務的深度整合，無疑將為其帶來可觀的想象空間。

事實上，從國內到國外，音樂平臺進軍票務領域的節奏幾乎同頻。從趨勢看，各家的布局已經從早期的信息展示逐步進化到深度運營和閉環服務，且策略呈現明顯分化。

其中第一類騰訊音樂和Spotify屬于典型的全鏈路閉環玩家。比如Spotify以數據驅動為核心，靠用戶聽歌偏好、地理位置做演出精準推薦，和票務平臺SeatGeek合作打通App內一鍵購票，不重線下主辦，專做聽歌到購票的鏈路效率優化。

汽水音樂則依托抖音內容流量打通轉化閉環，而Amazon Music則綁定Prime會員與體育賽事場景，將演出直播作為會員權益以攤薄獲客成本。網易云音樂避開版權硬碰硬，依托社區聚合獨立音樂人與小眾樂迷，通過內容運營與垂類音樂節合作，將興趣圈層轉化為票務消費。

最后一類，是以Apple Music與YouTube Music為代表的精品內容配套型玩家，更多聚焦頭部藝人獨家直播，并建設實體創作空間，其票務更多服務內容生態。

不難看出，各家的打法都是揚長避短，核心優勢決定了戰略走向，但不同路徑存在取舍，比如海外偏技術和內容獨家，國內偏流量和閉環運營。

把視線拉回國內票務市場，一級市場的競爭格局相對穩定，呈現出鮮明的資源定盤、渠道為王的特征。

根據阿里影業2024財年業績公告，作為行業絕對龍頭，大麥網頭部演唱會項目覆蓋率接近100%，成為頭部演出資源的核心平臺。緊隨其后的貓眼，自2017年成立演出事業部正式發力演出行業以來，借助美團的背景優勢，從電影票務跨界延伸至演出領域，以28%的市場份額穩居行業第二。

而票星球、紛玩島、秀動等中小平臺，則選擇避開頭部鋒芒，以差異化優勢構建自身的生存壁壘。

比如紛玩島依托母公司華人文化演藝CMC Live的主辦方資源，獨家掌握了眾多頭部藝人的票務代理權，通過“優先購”權益，平臺能為用戶鎖定最優觀演席位；秀動則深耕獨立音樂垂直領域，與獨立音樂人及Livehouse深度綁定，成為垂直賽道的頭部玩家。

與傳統平臺泛流量、資源競價的模式不同，鵝票票的優勢集中在數據共享與自有內容的資源把控。同時，其先天綁定微信生態的強實名身份體系，擁有落地實名購票、人證核驗、全程可溯全鏈路管控的基礎條件，理論上可從交易源頭限制黃牛批量囤票、倒票炒作的操作空間。

然而，鵝票票也面臨著資源覆蓋不夠廣泛、服務成熟度等諸多挑戰，尤其是在頭部演出資源方面，短期內仍然難以撼動大麥和貓眼的主導地位。

說到底，牌桌易上，牌局難打，從來都是行業鐵律。