2026營銷變局：短劇正在吃掉誰的品牌預(yù)算？

解鎖品牌短劇營銷新范式。

短劇的商業(yè)化能力，正在被重新認(rèn)識。

近年來，隨著《太奶》系列、《家里家外》系列、《云渺》系列、《一品布衣》系列等爆款作品持續(xù)涌現(xiàn)，短劇在主流視野的影響力不斷擴(kuò)大。平臺熱度紀(jì)錄被頻頻刷新，合作形式也在不斷迭代，讓短劇成為品牌營銷體系中的一個(gè)重要陣地。

在這樣的背景下，大年初二上線的《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀4》（以下簡稱《太奶4》）以超20億播放量成為春節(jié)檔討論度最高作品。該劇上線首日紅果熱度值突破1.7億，并連續(xù)七天破億，在平臺內(nèi)外引發(fā)關(guān)注。與此同時(shí)，其在商業(yè)化層面的嘗試，也為行業(yè)提供了新的觀察樣本。

品牌短劇營銷，有了新標(biāo)桿

如果說品牌合作是衡量一部短劇商業(yè)價(jià)值最直觀的體現(xiàn)，那么《太奶奶4》無疑已經(jīng)站在了當(dāng)下短劇營銷的第一梯隊(duì)。

翻看這部作品的商業(yè)合作名單，其中不僅出現(xiàn)了國內(nèi)堅(jiān)果頭部品牌良品鋪?zhàn)印|滋旗下餅干品牌奧利奧、擁有二十年歷史的國貨美妝品牌自然堂，頭部母嬰品牌袋鼠媽媽，更迎來了LVMH集團(tuán)旗下高奢品牌嬌蘭的入局。

從大眾消費(fèi)品牌的規(guī)模化投入，到國際高奢品牌的首次試水，四大品牌橫跨食品與美妝兩大核心消費(fèi)品類，同時(shí)精準(zhǔn)契合春節(jié)與情人節(jié)的節(jié)日消費(fèi)場景，對于短劇行業(yè)而言，這樣的合作陣容本身就具有一定的標(biāo)桿意義。

令人意外的是，《太奶4》與四大品牌的合作，并沒有想象中那么多波折?！捌鋵?shí)還挺出乎意料的，”聽花島商業(yè)化負(fù)責(zé)人郭慶帥回憶起與嬌蘭溝通的過程，“我本來準(zhǔn)備一步步去說服他們，先讓他們了解短劇是什么、看短劇的人群是誰，但聊下來發(fā)現(xiàn)，這些步驟幾乎都可以跳過了?！?/p>

郭慶帥進(jìn)一步闡釋，近年來，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，短劇的商業(yè)價(jià)值早已得到了品牌的認(rèn)可。不過，在《家里家外2》之前，行業(yè)缺乏成熟的合作模式，品牌更多處于觀望和探索階段?！八麄円恢痹陉P(guān)注像《家里家外》和《太奶》這樣的爆款短劇，但真正關(guān)心的不是‘是否參與’，而是‘如何切入’、‘怎么玩’?！?/p>

而基于系列爆款短劇IP的方式，聽花島率先探索出了全新的商業(yè)化模式。同時(shí)，也告訴各類品牌，無論是食品、飲料，還是美妝、護(hù)膚，抑或是3C產(chǎn)品，都能找到與短劇結(jié)合的營銷路徑。

從《太奶4》的案例來看，聽花島便為品牌量身打造了劇集彩蛋、演員ID、品牌直播等全鏈路玩法。尤其是劇集彩蛋，不僅打破了傳統(tǒng)植入的生硬模式，更收獲了品牌認(rèn)可和觀眾好評，成為了此次合作的一大亮點(diǎn)。究其原因，這些所謂的彩蛋，本質(zhì)上是獨(dú)立的劇集，它們既延續(xù)了原有的人物關(guān)系，同時(shí)圍繞品牌展開故事，對于觀眾來說更像是一段番外內(nèi)容，而不是單純的廣告。

從品牌角度來看，這是一條為品牌深度定制的內(nèi)容；從內(nèi)容角度來看，它本身也是一段有故事、有可看性的作品。”郭慶帥表示，“評論區(qū)的反饋其實(shí)已經(jīng)說明了一切，不少觀眾留言‘就算是廣告也要看’、‘一個(gè)廣告看得津津有味’?！痹谒磥?，當(dāng)觀眾愿意為內(nèi)容停留時(shí)，再疊加品牌的定制化植入，就會形成一種乘法效應(yīng)。

以良品鋪?zhàn)拥膭〖实盀槔适聡@二哥與五弟爭奪傳家寶展開。爺爺放話，誰能把太奶奶哄開心，紀(jì)家的傳家寶就歸誰。于是，兩人各出奇招，不僅端茶倒水、洗腳按摩，還大跳新年熱舞，結(jié)果五弟在“金雞獨(dú)立”時(shí)意外摔斷了腿。而為了安慰五弟，二哥送上良品鋪?zhàn)?，太奶奶點(diǎn)出其中真意：比起傳家寶，家人的情誼更重要。隨后，爺爺揭開謎底，所謂的傳家寶，其實(shí)是太爺爺親筆書寫的“家和事興”。

最終，一家人在一起分享良品鋪?zhàn)樱匀粠С觥斑^節(jié)送禮送良品”的品牌主張。而未露臉的太爺爺也拎著良品鋪?zhàn)拥菆觯痪洹俺院脰|西怎么能不叫上我呢”，更是成為點(diǎn)睛之筆。

值得一提的是，《太奶奶4》本身就以太爺爺為主線，這段彩蛋在主題與風(fēng)格上都與正片高度契合，觀眾甚至可以直接將其視為正片的預(yù)熱番外?！傲计蜂?zhàn)咏o我們的要求只有兩個(gè)，一是做送禮的心智，二是讓孫子們有戲份。內(nèi)容部分品牌完全相信并尊重我們的想法，那對我們內(nèi)部內(nèi)容創(chuàng)作來講，就是一件好事。我們只需要理解單一的方向，再去借用IP和內(nèi)容，做一個(gè)好玩的東西出來。

郭慶帥也補(bǔ)充到，“對于用戶來說，他看到的是一個(gè)劇外的新內(nèi)容，相當(dāng)于《太奶4》又多拍了一集。”這種“多拍一集”的思路，讓品牌彩蛋不再是附庸，而是成為劇集內(nèi)容的有機(jī)延伸，讓品牌獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的內(nèi)容價(jià)值。

解鎖品牌短劇營銷新范式

在短劇行業(yè)，單部作品的品牌合作并不罕見。但像《太奶4》這樣，播出前就吸引四大品牌深度入局，且橫跨食飲、美妝、高奢等多個(gè)品類的情況，確實(shí)難得一見。

某種程度上，這也反映出品牌投放思路的變化。過去很長一段時(shí)間里，品牌預(yù)算主要集中在長視頻、綜藝贊助和明星代言等傳統(tǒng)陣地。這些渠道雖然擁有穩(wěn)定的曝光能力，但在實(shí)際營銷中也逐漸顯露出局限：廣告與內(nèi)容之間相對割裂，前貼片與中插廣告觸達(dá)效果有限，而明星代言則受藝人輿情影響較大。

在這樣的背景下，短劇這種能夠?qū)⑵放聘匀磺度雰?nèi)容敘事，同時(shí)具備傳播效率的內(nèi)容形態(tài)，開始受到品牌關(guān)注。

談及此次成功的關(guān)鍵，郭慶帥將其歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是IP本身的積累，二是時(shí)間節(jié)點(diǎn)的契合。“得益于前三部在整個(gè)市場內(nèi)獲得的關(guān)注度，《太奶4》其實(shí)順理成章地成為了品牌比較關(guān)注的一部待播作品。”在他看來，對于品牌而言，押注《太奶4》并非一場豪賭，而是投資一個(gè)經(jīng)過市場反復(fù)驗(yàn)證、擁有穩(wěn)定受眾基本盤和持續(xù)增長預(yù)期的系列IP，這極大降低了品牌的決策風(fēng)險(xiǎn)。

“這是一種信任前置的邏輯，”郭慶帥分析道，“相比全新的單點(diǎn)爆款，系列IP的價(jià)值更高?！短獭废盗星叭镜臄?shù)據(jù)、用戶畫像和內(nèi)容風(fēng)格都是可追溯、可評估的，這種確定性對品牌營銷尤為重要。它不僅降低了品牌的選擇成本，也簡化了內(nèi)部匯報(bào)的流程?！?/p>

除此之外，聽花島穩(wěn)定的演員體系也為品牌合作增添了更多砝碼。得益于《太奶4》的群像戲?qū)傩?，眾多性格鮮明的角色構(gòu)成了豐富的“演員貨架”。例如，曾輝雖然戲份不多，但聲量和討論度足夠高，不少品牌選擇他為自家產(chǎn)品拍攝口播ID；而李柯以、王培延、趙廷義等主演，也為品牌提供了不同選擇，讓后鏈路傳播帶來更多可能性。

“品牌會根據(jù)不同角色的形象，選擇最適合的演員口播ID，用于后續(xù)的產(chǎn)品投放或宣傳，可玩的空間比較大?！?strong>這種“群像戲+演員運(yùn)營”的模式，本質(zhì)上是在構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)變現(xiàn)的內(nèi)容生態(tài)：劇集彩蛋負(fù)責(zé)內(nèi)容共鳴、口播ID承接IP熱度、主創(chuàng)直播完成轉(zhuǎn)化落地，多個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)成一個(gè)完整的營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)劇集IP與品牌方的雙向賦能。

“品牌自己也分得清?！惫鶓c帥補(bǔ)充道，“某品牌的老板就曾經(jīng)說過，劇集彩蛋要的就是曝光量，只要內(nèi)容有趣，植入不必過硬?！?/p>

如今，《太奶5》的預(yù)約量已突破840萬。據(jù)郭慶帥透露，盡管項(xiàng)目還處于非常初期的階段，尚未開始撰寫劇本，但已經(jīng)有不少品牌主動(dòng)表達(dá)了合作意愿。在某種程度上說，這正是《太奶奶4》留下的后勁。它不僅延續(xù)了這個(gè)IP的商業(yè)生命力，更為短劇與品牌的合作打了一個(gè)樣。

“現(xiàn)在很多短劇的營銷方式其實(shí)又回到了單一的直播模式，其實(shí)品牌本身也渴望創(chuàng)新?！短?》算是解決了品牌營銷的一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境，為整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)可參照的樣本。”

更不用說，更高的更新頻率、更密集的劇情節(jié)奏，以及更精準(zhǔn)的算法分發(fā)，使短劇在品牌曝光效率與傳播轉(zhuǎn)化上展現(xiàn)出新的優(yōu)勢。于是，一部分原本屬于長劇的廣告預(yù)算，開始向短劇轉(zhuǎn)移。

原本屬于長劇、綜藝的蛋糕也確實(shí)被短劇切走了一塊，而這塊蛋糕的大小，未來還可能繼續(xù)擴(kuò)大。

短劇營銷已成為品牌的必選賽道

回顧短劇的商業(yè)化歷程，大致可以分為幾個(gè)階段。

2019年前后，短劇仍處于萌芽期，品牌合作多以貼片、口播等簡單形式為主，品牌更多是在“試水”，驗(yàn)證這一新興內(nèi)容形態(tài)的可行性；2020年至2024年，短劇進(jìn)入快速成長期。美妝、快消等品牌批量入場，定制劇、情景小劇場逐漸成為主流，短劇作為一種“營銷工具”的價(jià)值開始被廣泛認(rèn)知。

2025年之后，行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新升級階段，品牌訴求也從單純的“流量曝光”轉(zhuǎn)向“心智沉淀”。與頭部廠牌建立更深度的合作關(guān)系、追求長期回報(bào)，逐漸成為新的趨勢。

而在郭慶帥看來，近年來短劇品牌營銷最大的變化在于，短劇正在逐漸擺脫邊緣位置，成為品牌的必選賽道。原因也很簡單：用戶在哪里，品牌營銷的陣地就會在哪里。

一個(gè)更為隱性的變化正在發(fā)生，內(nèi)容與品牌之間的融合度正在不斷提高。“其實(shí)從2019年開始，品牌給到的brief幾乎只有一個(gè)核心訴求，就是希望產(chǎn)品能夠成為這條內(nèi)容里的主角。”郭慶帥回憶道，“如今，這一訴求真正得以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品不僅深度融入內(nèi)容，更成為推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵角色?！?/p>

在他看來，這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于創(chuàng)作者逐漸找到了內(nèi)容表達(dá)與品牌訴求之間的平衡點(diǎn)。相比早期簡單直接的廣告露出，如今品牌更傾向于通過劇情結(jié)構(gòu)、人物關(guān)系等方式自然融入敘事，使廣告本身成為故事的一部分?！短?》的五條劇集彩蛋平均播放量超過3000萬，恰恰證明這種平衡是可以達(dá)成的。

“廣告和用戶愛看其實(shí)存在天然沖突，很多人看到廣告就會直接劃走。但當(dāng)廣告本身具有可看性，當(dāng)品牌信息被情感包裹，當(dāng)產(chǎn)品成為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵道具，廣告就不再是廣告，用戶的態(tài)度也會從‘抵觸’轉(zhuǎn)變?yōu)椤蛹{’?！?/p>

至于哪些產(chǎn)品品類在短劇中更容易實(shí)現(xiàn)品效合一，郭慶帥的看法是，食飲和出行方式類相對更直觀。“因?yàn)樗褪歉脩羯钕⑾⑾嚓P(guān)的東西，吃的喝的用的，或者是汽車、3C這種，其實(shí)比較直接?！?/p>

但不同品類的打法邏輯并不相同。他舉例說，像汽車這種品牌，可能做一個(gè)好玩的內(nèi)容型彩蛋就足夠了，并不指望通過后鏈路直播去賣多少輛車；而對于快消型品牌，尤其是護(hù)膚品這類對轉(zhuǎn)化要求較高的品類，就需要配套更多、更重的后鏈路玩法，比如品牌直播、演員帶貨等。

綜合來看，短劇品牌營銷正在經(jīng)歷從“嘗試探索”到“創(chuàng)意融合”的成熟化進(jìn)程。無論是內(nèi)容與品牌的深度結(jié)合，還是針對不同品類的差異化玩法，都彰顯出短劇在營銷鏈條中的多元價(jià)值。未來，隨著創(chuàng)作者與品牌持續(xù)探索創(chuàng)新模式，短劇有望為行業(yè)帶來更多標(biāo)志性的營銷案例。

當(dāng)短劇成為品牌的必選賽道，真正決定成敗的，不是賽道本身，而是內(nèi)容與品牌能走得多近、融得多深。