馬應(yīng)龍眼霜、藍(lán)月亮沐浴露，在縣城殺瘋了

這些產(chǎn)品，你第一眼看到一定會感到非常違和。

椰子水品類王者if，居然開始轉(zhuǎn)型家清日化，推出了主打椰子油概念的一系列洗滌劑？

只有仔細(xì)分辨才能發(fā)現(xiàn)，這些山寨產(chǎn)品的“if”logo設(shè)計，和正版椰子水的有微小差異（正版的logo中，f的左側(cè)橫不出頭）。

這些產(chǎn)品很可能由多家不同的廠商生產(chǎn)，但不影響它們隨隨便便一個單品就能賣出幾萬單。

山寨本身不稀奇，值得注意的是，很多品牌自己也注意到了這種套利空間，選擇親自下場。

比如專注于高端洗衣液產(chǎn)品的藍(lán)月亮，跨界做了沐浴露；還有曾經(jīng)靠“藍(lán)瓶的鈣”火遍一時的三精藥業(yè)，99元8個的氣墊BB霜也賣得極好。

最絕的是做痔瘡膏的馬應(yīng)龍，推出了眼霜產(chǎn)品，主打上下兩個眼，專治“眼”病。

熟悉的logo，不熟悉的配方，堪稱分不出的真假美猴王。

從經(jīng)典的品牌營銷理論看，這是典型的稀釋品牌資產(chǎn)、破壞用戶心智，簡直是品牌自殺。

但實(shí)際跑下來，藍(lán)月亮的個護(hù)業(yè)務(wù)營收同比增長12.4%，線下分銷渠道營收同比增長15%，馬應(yīng)龍八寶眼霜在電商平臺長期霸榜，其美妝系列產(chǎn)品營收同比增長30%。三精制藥跨界化妝品后，更是8個月GMV翻了1000倍。

誰在買單？三四線城市居民為代表的的下沉市場。

三精制藥的爆款氣墊99元能買8件，定價瞄準(zhǔn)的是對價格敏感的人群，用戶相對下沉；馬應(yīng)龍走的也是直播路線，受眾畫像以下沉市場人群為主；藍(lán)月亮的財報更是寫得明白，個護(hù)產(chǎn)品增長主要來自線下分銷渠道，同比增長15%。

這種現(xiàn)象背后，藏著一個被長期忽視的真相：中國的消費(fèi)市場是高度撕裂的，一二線是“強(qiáng)品牌、強(qiáng)歸屬”，品牌等于身份標(biāo)簽，而三四線及以下，是“弱品牌、強(qiáng)品類”，品牌只是信任背書，品類才是消費(fèi)決策的起點(diǎn)。

一個信得過的大品牌+明確功效+高性價比，同時解決了知名度、信任和消費(fèi)升級的需求，這是這些產(chǎn)品賣得好的關(guān)鍵原因。

看起來是跨界作死，實(shí)際上是精心策劃的品牌套利。

下沉市場

買品牌就是買信任

首先，我們要理解一二線和三四線消費(fèi)者對“品牌”認(rèn)知的根本差異。

表面上看，都在追求“品牌即品類”，但是不同類型的市場對這句話的理解完全不同。

在一線城市，品牌首先是社交貨幣，是身份認(rèn)同。

穿Lululemon，是為了確信自己“精致且自律”；選擇始祖鳥的沖鋒衣，實(shí)際上是買中產(chǎn)入場券；買Labubu的“丑娃娃”掛在愛馬仕上，獲得的是潮流話語權(quán)。

品牌在這里，首先表達(dá)的是區(qū)隔，是“我與其他人不同”的標(biāo)記。這就是“強(qiáng)品牌、強(qiáng)歸屬”——品牌綁定身份，消費(fèi)劃定階層。

但在下沉市場，邏輯完全相反。

就比如買沐浴露，當(dāng)一個三四線城市的居民走進(jìn)超市，面對貨架上幾十個沒聽過的品牌，他的第一反應(yīng)是擔(dān)心和疑惑。比起不能凸顯身份，他更怕買到功效不行、安全存疑的山寨產(chǎn)品。

這時候，一個熟悉的名字出現(xiàn)了——藍(lán)月亮?！拔抑?，這是個大品牌！”

他選擇藍(lán)月亮，是因?yàn)檫@是他最熟悉的名字，在這個決策里，品類是起點(diǎn)（要買沐浴露），品牌只是為品類做信任擔(dān)保的工具。

這就是“弱品牌、強(qiáng)品類”——品牌不強(qiáng)求與品類的唯一綁定，而是作為品類的信任杠桿。

不用研究眼花繚亂的成分和參數(shù)，就看價格和品牌，低價誠可貴，知名價更高。品牌在這里起到的作用，是用最低的認(rèn)知成本幫消費(fèi)者做決策。

山寨的椰子油產(chǎn)品之所以選擇套if的殼子，看中的就是它極強(qiáng)的和椰子有關(guān)的品牌心智。

同樣，藍(lán)月亮做沐浴露，會被高線城市消費(fèi)者質(zhì)疑“懂什么護(hù)膚”。但在下沉市場，它的品牌力顯著高于一眾白牌產(chǎn)品。

三精藥業(yè)做面膜，對高線城市消費(fèi)者，他們有的是更細(xì)分更多樣的產(chǎn)品選擇，但下沉市場消費(fèi)者首先看中的是它知名藥企背書的安全性。

馬應(yīng)龍做眼霜，雖然乍一看很違和，但是百年藥企的聲譽(yù)和極強(qiáng)的功效心智，對于轉(zhuǎn)型美妝產(chǎn)品有極好的加成。

一線消費(fèi)者買的是品牌的專業(yè)性，而三四線消費(fèi)者買的是品牌的知名度。在一線被視為“品牌自殺”的跨界，在三四線恰恰是成功的品牌套利。

跨界出新品

生意更輕盈利更多

對品牌來說，這套玩法的好處是盈利更快、生意更輕盈。

國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈底座，讓這一切變得極其簡單，品牌方只需要授權(quán)l(xiāng)ogo，明確需求、做好品控，產(chǎn)品就能下生產(chǎn)線。

有些人會認(rèn)為這種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，是“沒有靈魂的貼牌”，但在很多下沉市場消費(fèi)者眼中，這是“大廠出品，必屬精品”。

這種模式的好處顯而易見，品牌方可以幾乎零成本實(shí)現(xiàn)了SKU的無限擴(kuò)張，用原有的品牌資產(chǎn)撬動全新的品類市場，創(chuàng)收效率極高。

另一方面，下沉市場人群消費(fèi)決策路徑，早已被短視頻和直播重塑。

比起關(guān)于不同產(chǎn)品的深度測評，他們更信任主播的娓娓道來。在這個場景下，產(chǎn)品本身跨界帶來的違和感，被主播的親切感和平臺的算法推薦消解得一干二凈。

當(dāng)你在刷短視頻放松時，看到一個熟悉的老牌子出了個新產(chǎn)品，價格又不貴，主播又拍著胸脯保證好用，下單就成了最自然的肌肉記憶。

比如三精制藥的爆發(fā)就是如此。2025年8月，董宇輝“與輝同行”黑龍江專場為三精制藥帶貨，單場直播貢獻(xiàn)數(shù)千萬GMV。9月，三精制藥18款商品再度返場，直播間GMV達(dá)到了7500萬-1億，品牌首次躋身抖音美妝月榜TOP20，排名上升57位。

還有馬應(yīng)龍，在小紅書上，#馬應(yīng)龍八寶眼霜擁有500多萬瀏覽，在抖音#馬應(yīng)龍八寶眼霜播放量超億次。截至目前它的天貓旗艦店粉絲超123萬，品類也涵蓋眼霜、眼膜、口紅潤唇膏、次拋精華、精華液、面膜等多個品類。

更關(guān)鍵的是，隨著即時零售和物流體系的下沉，這些產(chǎn)品能迅速觸達(dá)縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一個爆款視頻，一場直播，就能讓產(chǎn)品在幾天之內(nèi)送到消費(fèi)者手上 。

這方面藍(lán)月亮的案例非常典型。

2025年8月17日，抖音千萬粉絲達(dá)人祝曉晗的直播間里，藍(lán)月亮凈享泡沫沐浴露家族四款產(chǎn)品首次集結(jié)亮相。

這是藍(lán)月亮創(chuàng)立33年來第一次做沐浴露，這個成果很快也在財報里反映出來，去年藍(lán)月亮個人清潔護(hù)理業(yè)務(wù)營收同比增長12.4%，達(dá)到2.16億港元。

更重要的是，增長的發(fā)動機(jī)不是線上，而是線下分銷渠道——同比增長15%。這意味著，這些沐浴露正在進(jìn)入縣城的超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日化店，被那些認(rèn)牌子的消費(fèi)者買走。

今年1月份，藍(lán)月亮還官宣檀健次為凈享個人護(hù)理類全球品牌代言人。一個洗衣液品牌，開始用頂流明星代言沐浴露了。

品牌套利空間

還能持續(xù)多久？

但任何套利都有期限。這一波品牌套利的空間，取決于三個變量。

第一個變量，是信息差的消亡速度。

下沉市場消費(fèi)者不是永遠(yuǎn)的信息洼地，隨著短視頻和直播的滲透，他們正在快速進(jìn)化。當(dāng)越來越多的人理解“貼牌”“代工”和“自營”，如果產(chǎn)品本身沒有足夠的差異化，或者性價比拉不開差距，還會有多少消費(fèi)者買賬“大廠光環(huán)”是十分存疑的。

第二個變量，是品控的難度。

對授權(quán)品牌來說，這是最致命的風(fēng)險。

貼牌模式天然存在品控難題。品牌方可以授權(quán)，可以監(jiān)工，但很難做到100%控制。一旦某個貼牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，傷害的不是那個產(chǎn)品，而是那個幾十年積累起來的品牌。

第三個變量，是對原品牌的反噬。

這是一個更隱性、但是更深遠(yuǎn)的風(fēng)險，當(dāng)你在三四線瘋狂跨界收割時，你在高線城市苦心經(jīng)營的專業(yè)形象，會不會被稀釋？

這是一個兩難的抉擇，不做，就是眼睜睜看著市場被別人收割；做，就得冒著品牌被稀釋的風(fēng)險。目前看來，大部分品牌選擇了“先收割再說”，畢竟活下來比什么都重要。

我們的建議是，要做，但有三個底線更要守好。

第一是不要被原有的定位綁架，與其死守“品類獨(dú)占”，不如思考你的品牌還能為哪些品類做“信任擔(dān)?！?。今天的消費(fèi)者沒有耐心，他們很多時候只需要一個快速決策的理由。

第二是要學(xué)會精分式的品牌管理。你可以選擇既保持原有的專業(yè)細(xì)分定位，也可以選擇大膽跨界套利，但要有一個防火墻——可以是產(chǎn)品線區(qū)隔，可以是包裝差異，甚至可以是子品牌策略，總之不要反噬一線的主品牌。

藍(lán)月亮的做法值得借鑒，一方面在線上渠道維持品牌調(diào)性，另一方面通過線下分銷渠道滲透至各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這種全渠道、全品類銷售互動及分銷網(wǎng)絡(luò)布局，既守住了品牌底線，又收割了下沉紅利。

第三是把供應(yīng)鏈管理提升到戰(zhàn)略高度。

貼牌本身不是問題，品控才是。即便選擇了輕資產(chǎn)模式，依然要用重資產(chǎn)的心態(tài)去管理供應(yīng)鏈。不要把“貼牌”當(dāng)成甩手掌柜，而要當(dāng)成另一種形式的重運(yùn)營。

修正和仁和匠心曾在2021年和2022年迎來美妝賽道的高光時刻，雙雙躋身抖音美妝TOP30，年GMV均超過1億元。但近年來，其經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向醫(yī)療健康、個護(hù)家清等領(lǐng)域，美妝排名和GMV均出現(xiàn)下滑。缺乏持續(xù)的運(yùn)營投入和品控保障，跨界紅利也會很快耗盡。

瀝金點(diǎn)評

說到底，這波“品牌跨界做奇怪東西”的浪潮，本質(zhì)上是品牌正在回歸它最原始的功能——信任的符號。

品牌原本就是一種確定性的表現(xiàn)，確定的品質(zhì)、確定的表現(xiàn)、確定的交付、確定的價格……后來，品牌被賦予了太多其他意義，身份、階層、品味、生活方式。

但這種回歸，不是簡單的倒退，而是品牌價值的一次降維釋放。

在高線城市，品牌依然承載著身份認(rèn)同的功能，消費(fèi)者愿意為“專業(yè)性”支付溢價；在三四線市場，品牌回歸到最樸素的信任擔(dān)保，消費(fèi)者為知名度買單，同一個品牌，在兩個市場扮演著完全不同的角色。

當(dāng)信息爆炸、注意力變得稀缺，品牌又被重新“祛魅”，回到它最初的樣子：一個讓消費(fèi)者快速做決策的信任符號。