前所未有的“年貨”賽道，年輕人把這個(gè)小眾品類買成“剛需”

洛洛點(diǎn)起蠟燭，在院子里擺下了一桌“年夜飯”。

牛肉、鹿肉、雞肝、青口貝、馬鮫魚……烹制過的食材分裝在兩個(gè)大盤子里，供“包包”和“辛巴”享用——包包是一只柯基犬，辛巴是薩摩耶。

看著狗狗“呼哧呼哧”地吃飯，洛洛感到十分滿足：人要辭舊迎新，寵物狗也要和主人同樂，“想把過新年的快樂也傳遞給它們”。

臨近年節(jié)，讓寵物也過上一個(gè)熱鬧的新年，成為了廣大養(yǎng)寵人的共同愿望。和人一樣，寵物也需要穿新衣、換新窩、吃豐盛的年夜飯，消費(fèi)者把過年的儀式感寄托到了這群“毛孩子”身上。

天貓數(shù)據(jù)顯示，近期，寵物新年相關(guān)新品數(shù)量同比增長近60%，“寵物過年衣服”“寵物年夜飯”等熱詞搜索頻次明顯上升。除了占比最高的食物和服裝外，寵物車載墊、小寵外帶箱等攜寵回家商品，也成為了養(yǎng)寵人紛紛置辦的“年貨”。

多位天貓商家對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，近3~5年來，寵物新衣、寵物年夜飯等商品開始加入消費(fèi)者的“必買清單”，并從貓狗擴(kuò)散到倉鼠、鸚鵡等小寵。有商家稱，越來越多消費(fèi)者把寵物當(dāng)作家人看待，進(jìn)而把自己喜愛的風(fēng)格移情給它們。

消費(fèi)者對(duì)寵物的“育兒式”熱愛，撐起了一條超過3000億元體量的賽道。在這個(gè)穩(wěn)步增長的市場(chǎng)中，兼具使用價(jià)值和情感屬性的“寵物年貨”，正在從小眾興趣轉(zhuǎn)變?yōu)楸粡V為接受的消費(fèi)剛需。

“新年體驗(yàn)”引爆銷量熱潮

新年新氣象，寵物的“衣食住行”都要煥新。

以“衣”為例，嶄新、精美的寵物服飾，能夠直觀營造新年氣氛，也是養(yǎng)寵人在外絕佳的“社交貨幣”。洛洛說，漂亮的“新年戰(zhàn)袍”會(huì)激起養(yǎng)寵同好之間的爭(zhēng)相夸贊，往往立刻引發(fā)種草，甚至當(dāng)場(chǎng)下單。

在頭部品牌旗下，寵物服飾被細(xì)分成T恤、衛(wèi)衣、毛衣、馬甲、羽絨服等多個(gè)品類，其細(xì)致程度幾乎與人類無異。

創(chuàng)立于2019年的Mookipet就是一個(gè)例子。相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》介紹，Mookipet在新年之際推出了新中式寵物服飾，采用仿宋織錦緞、高密織金提花工藝，搭配立領(lǐng)和盤扣設(shè)計(jì)，兼顧節(jié)日氛圍和寵物活動(dòng)需求。

此外，Mookipet也結(jié)合馬年時(shí)令，推出節(jié)日限定款“鬼馬精靈系列”。該系列服飾與潮流品牌聯(lián)名，打造“人寵同款”，讓主人和寵物以“潮流共同體”的面貌一起出街。

寵物的“美食”同樣是巨大的市場(chǎng)。在天貓搜索“寵物年夜飯”，不僅有餃子、湯圓、凍干糖果等貓狗年夜飯禮盒，連兔類、倉鼠等小寵的“口腹之欲”，也被照顧得無微不至。

2024年起，小寵品牌“提野星”就推出了一款“小寵年夜飯”，立刻成為倉鼠玩家群體中的爆款。提野星創(chuàng)始人小景介紹，這款產(chǎn)品采用“小金碗”外形，加入了蝦仁、鮑魚等食材，配合蔬果和谷物，蒸煮滅菌之后封罐包裝。

“許多消費(fèi)者都說，要等到過年時(shí)給鼠鼠開罐，讓它品嘗平時(shí)吃不到的食材，和自己一起過年。”小景表示，“小寵年夜飯”只在年節(jié)期間售賣，上架不到半個(gè)月，已售出了約5000件。

從隱秘趨勢(shì)到消費(fèi)潮流

“年夜飯”“新春戰(zhàn)袍”的走紅并非偶然，其背后是寵物的情感陪伴迎來升級(jí)。

今年1月，淘天寵物發(fā)布的《寵物行業(yè)新品趨勢(shì)報(bào)告》提到，天貓寵物行業(yè)新品數(shù)已接近200萬，其中，處于“趨勢(shì)新品”早期階段的SKU同比激增超過2000%。寵物賽道即將步入“高速上新+精準(zhǔn)爆品”的雙輪驅(qū)動(dòng)新階段。

在《寵物行業(yè)新品趨勢(shì)報(bào)告》總結(jié)的十多個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)中，“時(shí)令節(jié)日儀式感消費(fèi)”居于首位，寵物年夜飯、圣誕裝扮、寵物生日蛋糕等時(shí)令產(chǎn)品迎來熱銷。報(bào)告認(rèn)為，時(shí)令節(jié)日儀式感消費(fèi)已成為“它經(jīng)濟(jì)”的核心增長極。

在天貓持續(xù)的流量加碼下，隱秘的趨勢(shì)逐漸成長為顯著的消費(fèi)潮流。

天元寵物旗下寵物用品品牌petstar電商總監(jiān)于佳浩記得，2018年前，只有少數(shù)養(yǎng)寵人會(huì)為寵物購買新年服飾，且以小型犬服飾為主；2021年前后，寵物“穿新衣”“換新窩”的風(fēng)潮快速普及；2022年春節(jié)期間，天貓平臺(tái) “寵物新年服飾” 搜索量已經(jīng)突破百萬次。

近年來，petstar推出了多個(gè)系列的新春主題產(chǎn)品，覆蓋服飾、玩具、窩墊、爬架、新春禮盒等品類，“整體新春系列產(chǎn)品在淘系銷售同比增長超100%。”

在這其中，天貓給予了重要幫助。于佳浩透露，天貓不僅會(huì)向 petstar 開放搜索關(guān)鍵詞、類目趨勢(shì)等數(shù)據(jù)，幫助品牌更好判斷新春系列產(chǎn)品方向和差異化增長點(diǎn)，還會(huì)為產(chǎn)品匹配年貨節(jié)主會(huì)場(chǎng)、寵物品類日等核心流量入口，提升有效曝光。

小景也表示，在運(yùn)營后臺(tái)的趨勢(shì)分析中，天貓幫助提野星挖掘到了“小寵過年氛圍”相關(guān)消費(fèi)趨勢(shì)，并鼓勵(lì)品牌積極報(bào)名天貓年貨節(jié)、新品流量助力等活動(dòng)，“對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和推廣都很有幫助。”

“人寵共生”的場(chǎng)景延伸

寵物被視為家庭的一份子，自然也有資格享有年節(jié)儀式感，這是掀起“新春寵物消費(fèi)”熱潮的根本原因。寵物類產(chǎn)品日趨人格化、情感化，是眾多寵物行業(yè)商家的共同感受。

提野星推出的“小寵年夜飯”產(chǎn)品本身就是一個(gè)例子。小景對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，消費(fèi)者希望把自己愛吃的東西給寵物吃，所以提野星在挑選產(chǎn)品配方時(shí)選用了鮑魚等珍稀食材，重在營造儀式感，“一年也就吃這一次”。

于佳浩則強(qiáng)調(diào)，養(yǎng)寵人開始追求“人寵共用”產(chǎn)品，寵物用品需要注重家庭適配性。petstar圍繞這一趨勢(shì)推出了多款兼具“寵物豐容”和“家居裝潢”屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者也樂于為這些高顏值產(chǎn)品支付溢價(jià)。

Mookipet方面提到，寵物可進(jìn)入的商場(chǎng)、餐廳、酒店乃至專業(yè)寵物樂園日漸增多，“帶寵出行”從難題轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)場(chǎng)景，對(duì)精美寵物服飾的需求也隨之水漲船高。

換言之，“年節(jié)消費(fèi)”只是一個(gè)縮影，其背后是人寵關(guān)系的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，推動(dòng)寵物消費(fèi)進(jìn)入情感經(jīng)濟(jì)與品質(zhì)升級(jí)并行階段，也為商家側(cè)的“供給升級(jí)”提供了機(jī)遇。

天貓豐富的用戶生態(tài)和完善的電商基建，成為了生意爆發(fā)的堅(jiān)實(shí)地基。

多位寵物行業(yè)商家共同表示，天貓擁有超1億寵物年度購買用戶，有最具購買力的寵物消費(fèi)客群，且黏性極高，不同體量和品類的商家均能在細(xì)分賽道找到增長機(jī)會(huì)；平臺(tái)的品牌聚集和創(chuàng)新孵化能力，也成為頭部品牌在此保持戰(zhàn)略投入的理由。

商家的創(chuàng)新、平臺(tái)的支持、觀念的變遷，共同搭建起全新的消費(fèi)生態(tài)。寵物年夜飯、寵物新年服飾等養(yǎng)寵人追捧的“新潮年貨”，正是對(duì)“人寵共生”這一命題的生動(dòng)詮釋。