環球音樂“Go East”戰略落地2026年海外藝人來華將成增長新亮點

2026 年1月下旬，北京的冬日寒意雖濃，但在環球音樂集團舉辦的一場名為 “Go East” 的推介會上，空氣卻因行業巨頭的集結而沸騰。

“Go East”，顧名思義，是環球音樂集合全球頂尖音娛內容資源的東進；而 “夠意思”，則是一句地道的中國俚語。在脫口秀界，這可能是個要被李誕扣錢的諧音梗，但在 2026 年初中國音樂產業語境下，它卻精準地擊中了行業的痛點，演出市場的新增長引擎正在加速運轉，但在一個充分競爭稀缺資源的市場中，唯有源頭渠道與誠信契約，才是硬通貨。

在這場由著名主持人林海主持的發布會中，一個全新成立的業務部門——國際合作部正式亮相，環球音樂中國宣布將全力打造國際藝人來華“一站式”服務。這顯然不是僅僅是一場簡單的推介會，更像是環球音樂在2026年初面向全行業拋出的一顆重磅信號彈。

從1985 年威猛樂隊（Wham!）在北京工人體育場發出的首個吶喊，到如今國際藝人單場演唱會數萬張票動輒秒售罄，中國正在成為全球最重要的演出消費大國之一，持續為文旅經濟的增長傳遞新動能。在此背景下，環球音樂集團在年初舉辦首次國際藝人推介會，新的積極信號已對外釋放。

過去兩年，環球音樂大中華區主席暨首席執行官徐毅一直在以“China Session”的方式在海外推介中國 ，詳細地向國際藝人介紹中國的移動支付、五星級場館以及真實的市場環境，這種從源頭建立的認知與信任，是任何中間商無法替代的信任資產。徐毅表示：“當下中國音樂市場的快速崛起，越來越多的國際藝人正在以前所未有之勢進入中國市場。從音樂消費的角度來看，中國已經是全球第三大音樂市場，而演出市場近年來持續蓬勃發展，海外藝人無不對這片神奇的東方市場充滿期待。”徐毅介紹道，環球音樂中國國際合作部就是為了服務海外藝人的來華推廣而設立。這支年輕的團隊在成立僅僅三個月的時間里，已經獲得了國際廠牌和藝人的信任，以及諸多本地合作伙伴的認可。對于前輩、同仁、藝人和媒體的鼎力支持，徐毅表示感謝并直言“夠意思！”

顯然，以環球音樂為代表的超頭部全球頂級音娛資源方，已把2026年的業務重心之一放到對接國際藝人來華發展的服務上。這或許反映了全球音樂市場話語權的變化，盡管2026年全球的經濟形勢充滿變數，傳統強國演出消費成熟但增量空間有限，而中國整體經濟的擴張和文娛消費的實力還在持續增長。

音樂財經（ID:musicbusiness）研究認為，2023年-2025年中國市場對國際藝人的消費熱情被迅速點燃，在去年下半年日本全面退潮日韓將持續空缺的環境下，預計今年東南亞和歐美藝人來華數量將迅速填補空檔，實現份額增長，成為中國音樂市場創新內容IP的一股新增量。

重構信任，透明化渠道

文旅消費結構性升級的必然需求

近年來，海外藝人來華演出呈現出爆炸式增長的趨勢。

在城市分布上，海外藝人的足跡從過去只停留在北上廣深這樣的一線城市演出，這幾年開始下沉到更多新一線和二三四線城市；在場地規模上，海外藝人也活躍在Club、Livehouse、劇場、體育館再到數萬人體育場的場景中。無論是手握頭部IP的行業巨頭，還是深挖垂類音樂的新銳主辦方，都切實地享受到了行業增長所帶來的紅利，更成為拉動城市消費升級、提升城市品牌影響力的引擎之一。

在圓桌討論中，杭州市文化廣電旅游局藝術處處長黃江平就帶來了一組令人咋舌的數據。

2025年，杭州全年舉辦164場演唱會和音樂節，其中大型演出129場，吸引觀眾244萬人次，票房營收超20億元，按照1:6的文旅帶動系數計算，直接拉動相關消費超120億元。其中，2025年杭州落地的大型國際藝人巡演中，Ed Sheeran（黃老板）、Katy Perry（水果姐）、Imagine Dragons（夢龍樂隊）、One Republic 等均為標桿項目。

對于眾多城市來說，演藝經濟已經成為一種“無法觸達的城市營銷”。

黃江平提到，杭州正在從“卷創意” 向 “卷服務” 轉變，政府部門退居幕后做 “店小二”，為國際演出提供一站式的服務包，這種政企聯動的高效機制，正是中國二三線城市能夠承接國際頂級巡演的底氣所在。

而泡泡島音樂與藝術節創始人張翀碩在對談中分享道，現在的音樂節已經不再是圈層文化的狂歡，泡泡島50% 以上的觀眾是 00 后，他們的審美是扁平化、全球化的。因此，泡泡島不僅引進 FKJ 這樣的知名藝人，更致力于挖掘那些在國際上備受矚目但在中國尚未被充分開發的 “高含金量” 藝人。顯然，海外藝人對陣容同質化競爭的音樂節來說，是打造IP號召力不可或缺的內容資源。

與此同時，票務平臺也在為“全域共振” 搭建了良好的基礎設施。

大麥作為售票市場的晴雨表，蝦米音娛主理人尹亮在對談中透露，許多海外藝人在大麥的“想看” 數據已經達到百萬級，與華語頂流藝人持平。更重要的是，大麥正在打通國際支付與入場驗證環節，讓海外觀眾來華看演出像在本國一樣便捷。

“現在外面有點亂。”這是華人文化演藝（CMC live）首席執行官洪迪在圓桌論壇上的一句大實話，瞬間引發了臺下眾多演出商的共鳴。

作為曾在環球音樂、Live Nation 等巨頭任職的行業老兵，洪迪見證了中國演出市場的起起落落。他坦言，過去的游戲規則非常清晰，因為國際藝人的巡演代理權往往掌握在 Live Nation 或 AEG 等少數幾家國際巨頭手中，“貨” 的來源清晰可溯。然而，隨著中國市場的爆發，尤其是 2025 年以來，市場上涌現出了大量的 “中間商”。

“同一個成名藝人，可能有 10 個單位來找我，報價從 100 萬美金到 500 萬美金不等，場次承諾從 3 場到 10 場都有。” 洪迪無奈地表示，這種信息的不對稱導致了市場的混亂，中間層層抽傭，不僅推高了成本，更讓真正想做事的主辦方不敢下手。

AEG 亞洲副總裁周娟（Shane Zhou）也印證了這一觀點。她指出，AEG 近年來在中國市場的投入占比越來越大，2025 年在中國做了 38 場演唱會，包括 P!NK、Katy Perry 等。但在挑選合作伙伴時，信譽是第一考量。

顯然，在當下復雜的演出商業環境中，環球音樂提供最靠譜的渠道和最透明的規則，這就是對合作伙伴最大的“夠意思”。

從《歌手2025》到開啟專場巡演

格萊美天后的中國破圈之路

1月23日晚，當Mickey Guyton帶著格萊美級別的現場，在北京本土王牌LIVE上千歌迷前面唱起《Black Like Me》這首成名曲，臺下歡呼聲、掌聲此起彼伏，熱烈的氛圍瞬間在場內拉滿。

不少樂迷更是跨城奔赴，只為一睹這位格萊美提名鄉村音樂歌手的現場風采。憑借在《歌手2025》的亮眼表現，環球音樂旗下鄉村音樂藝人Mickey Guyton完成了她的中國奇妙之旅，打造了國際藝人“Go East”成功打開中國市場的一個年度典范案例。（回顧：“《歌手2025》的旅程像夢一樣”｜對話Mickey Guyton ）

此番，Mickey Guyton也親臨推介會現場，以第一視角帶來國際藝人“闖中”的心路歷程和案例分享，她與芒果TV歌手節目組音樂主編佳妍、微博音樂與演出行業運營負責人樊梓純、音樂財經創始人董露茜展開對話。

在對談中，Mickey Guyton不止一次的表示，中國市場的熱情與包容讓她深受觸動，而專業的團隊支持、精準的市場定位是她能在中國成功的關鍵。

佳妍指出，中國音綜市場的成熟與創新為國際藝人提供了重要展示平臺，唱片公司的專業引導與平臺資源的精準匹配缺一不可，選曲等細節更是決定舞臺效果的關鍵。樊梓純與董露茜分別從社交媒體傳播與行業觀察角度表示，當前國際藝人在華策略已從“階段性巡演”轉向“長線深耕”，中國發達的數字傳播生態與接地氣的推廣方式，能幫助藝人構建長線粉絲共鳴。

而在現場播放的VCR 中，眾多環球旗下的國際藝人用中文或英文表達了對中國的向往。這種向往不是客套，而是基于市場潛力的真實渴望。顯然，音樂人看到的不僅僅是在中國“大展拳腳”的場域，更重要的是看到了中國年輕一代對音樂的愛與狂熱。

從東南亞到歐美，頂級廠牌的號召力

探索可持續的合作范式

據音樂財經觀察，如今演出項目競爭激烈，頭部音樂明星和優質的音樂人是稀缺資源，一直處于供不應求的狀態，而在日韓藝人的演出將繼續缺席的2026 年，行業把市場增長的目光齊齊投向了歐美和東南亞。

從區域來看，美國作為全球流行音樂中心，頂流歌手、知名樂隊和說唱歌手來華巡演，常常自帶流量與票房號召力，從體育館到體育場的演出布局，只要是對中國友好的藝人，都有極大的機會破圈，Mickey Guyton就是一個成功案例；歐洲音樂土壤發達，擁有風格多樣的樂隊、獨立音樂人以及頂尖音樂明星，他們來華演出的意愿也十分強烈，最重要的是，在中國有一批忠誠度較高的樂迷在等待著他們的到來；而東南亞藝人憑借地理位置和流行文化相互影響的原因，近幾年在國內年輕粉絲群體中的號召力也在持續提升。

在本次環球音樂的推介會上，包括德意志留聲機唱片總裁兼新業務戰略負責人Dr. Clemens Trautmann；Republic廠牌聯合體全球市場策略執行副總裁Michael Alexander及全球市場策略副總裁Zo? Briggs；以及環球音樂英國國際部中國市場負責人涂議嘉、環球音樂東南亞區A&R總監兼東南亞Def Jam副總裁David Tee、環球音樂泰國董事總經理/獨立音樂廠牌What The Duck主理人Moy T、環球音樂越南董事總經理LK Phung、環球音樂越南A&R和市場總監Sean Doan等，他們都分別介紹了各自廠牌2026年重磅藝人矩陣與內容規劃，涵蓋了古典、流行、靈魂、電子等多元流派。

以環球音樂英國為例，作為全球音樂產業的標桿性廠牌，他們在推介了多位極具中國市場潛力的藝人。

數據顯示，新生代創作歌手Olivia Dean融合流行與靈魂風格，首張專輯入圍水星獎，中國全平臺累計播放量達38.3億，2026年更獲格萊美最佳新人提名；傳奇創作歌手Lana del Rey以憂郁電影感曲風深耕中國市場，全平臺播放量達36億，專輯多次獲評權威媒體年度最佳；挪威藝人Aurora憑借空靈嗓音收獲超高人氣，2025年中國巡演全場售罄，還與吳青峰等中國音樂人跨界合作；英國迷幻搖滾樂隊Glass Animals則以現象級單曲《Heat Waves》延續中國巡演售罄傳奇，披頭士樂隊更將借2028年傳記電影重新連接中國年輕受眾。

而環球音樂東南亞區域則重點推介了越南和泰國優質音樂資源，進一步打破中國市場對東南亞音樂的認知局限。

例如，越南區重點推介MCP等頂尖藝人，其中MCP作為越南常年排名第一的藝人及音樂制作人，社交媒體粉絲達3100萬，是首位進入Billboard Global榜的亞洲藝人；Z世代藝人席琳、頂級音樂制作人Book Katong等新生代藝人，覆蓋說唱、R&B等多元流派。環球音樂泰國還依托與曼谷頂尖獨立廠牌Water Duck的合作，簽約眾多泰國新生代音樂人，其中泰國樂隊LANDOKMAI更在現場完成了中國首場演出。

在推介會現場，環球音樂還正式發布了2026年國際藝人來華前瞻名單，包括Imagine Dragons、John Legend、Glass Animals、Carly Rae Jepsen、keshi、Anyma等國際巨星都將在今年來到中國市場展開系列演出及推廣活動。顯然，一眾國際頂尖藝人將以全國巡演、綜藝深度合作、文化交流活動等豐富形式落地，讓中國樂迷近距離感受世界級音樂現場的魅力，也讓 2026 年成為中外音樂交融碰撞、活力迸發的全新一年。

正如中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然在致辭中指出，近年來中國音樂產業持續高速發展，數字音樂用戶規模攀升，演藝市場快速復蘇，音樂已成為中外文化交流中最具共鳴力的載體，“我們樂見像環球音樂這樣具有國際資源和本土經驗的企業，發揮橋梁作用，為行業探索更多可復制、可持續的合作范式。”

結語：

演出市場持續洗牌，海外藝人來華將成增長亮點

2026 年的環球音樂“Go East”戰略的落地，是中國國際音樂演出市場發展的重要轉折點。從產業邏輯來看，2026年市場的核心變化將體現在以下三個方面。

一是合作格局重構，頭部強強聯手，主流合作模式將會逐漸破解市場亂象，推動行業規范化發展；二是消費場景延伸，演出與文旅的深度融合，拓寬了市場空間，使海外藝人來華演出市場成為城市經濟的新增長極；三是發展目標升級，推動中國音樂產業融入全球體系。

需要注意的是，產業發展仍面臨諸多挑戰，市場規范仍需時間完善，中小城市的場館設施與服務能力有待提升，文化壁壘與運營瓶頸依然存在，考驗各方操盤統籌和精細化運作的能力。

雖然本次會議的主題是“Go East”（引進來），但徐毅始終強調，這是一個雙向的過程。就在兩天前，環球音樂剛剛在成都落戶了傳奇廠牌 Def Jam中國，將以國際資源幫助中國本土藝人走出去，讓中國音樂以獨特的文化聲音在國際上占據一席之地。（回顧：環球音樂旗下傳奇廠牌Def Jam落戶成都，國風說唱邁入全球化增長的長期通道）

而在日前這場國際合作推介會中，最令人動容的莫過于徐毅提到的愿景：“任何一個地方的音樂，如果沒有自己的聲音，它在國際上是不會有地位的。”

從本土音樂“走出去” 的 Go West，到全球資源 “引進來” 的 Go East，環球音樂正推動中國音樂市場實現雙向的文化交流。不可否認的是，隨著環球音樂等國際巨頭的持續布局，以及全產業鏈主體的協同發力，中國國際音樂演出市場的潛力將進一步釋放，將成為全球音樂產業中最具增長活力的市場，同時也將成為中外音樂文化交流與融合發展的重要陣地。