深度 | 榮耀牽手泡泡瑪特：是自救良方？還是泡沫一場？

文：趙明

編輯：周易

榮耀又要整活了。

1 月 14 日，在經(jīng)歷一系列傳聞之后，榮耀手機官方宣布，榮耀 500 Pro MOLLY 20 周年限定版禮盒，正式亮相。這是榮耀在近年來的第一次跨界聯(lián)名，也是榮耀與泡泡瑪特之間的第一次深度合作。

對于榮耀來說，與泡泡瑪特的合作，其意義不僅僅是一個跨界的市場行為，也是榮耀在中國智能手機市場殘酷競爭中的一個創(chuàng)新求變之舉。

畢竟，這次合作的一個關(guān)鍵背景是：根據(jù) IDC 發(fā)布的 2025 年的智能手機銷量數(shù)據(jù)，榮耀在中國市場的表現(xiàn)并不好，已經(jīng)淪為 Others。

不僅如此，自從 2025 年 1 月到現(xiàn)在，新任 CEO 李健已經(jīng)執(zhí)掌榮耀近一年時間，但從實際的業(yè)績來看，榮耀的整體發(fā)展依舊處于明顯承壓的狀態(tài)——在這種情況下，榮耀有足夠強的動力去嘗試通過各種方式提升自身發(fā)展勢能。

牽手泡泡瑪特，也是其中的一環(huán)。

牽手泡泡瑪特：破圈與走量

榮耀這次牽手泡泡瑪特，是一場精心策劃的跨界合作。

實際上，在榮耀 500 Pro MOLLY 20 周年限定版禮盒官宣之前，就已經(jīng)有媒體傳聞稱，榮耀 500 Pro 將與泡泡瑪特進行 IP 聯(lián)名合作，新機定位是行業(yè)首款潮玩手機，將于 1 月 19 日的發(fā)布會上亮相。

很快，榮耀官方就雙方的跨界合作予以確認。

關(guān)于這次合作，榮耀方面強調(diào)，此次與泡泡瑪特的合作并非簡單貼牌，而是從 ID 設(shè)計、包裝、系統(tǒng)主題到專屬配件進行共創(chuàng)。

具體來說，榮耀和泡泡瑪特將基于后者的核心 IP 之一 MOLLY 進行合作，合作機型基于榮耀 500 Pro。合作款的手機包括內(nèi)置的 Molly 專屬主題、圖標、開機動畫及鈴聲，還有一個包含專門限定手辦、定制手機殼、貼紙的禮盒。

從合作 IP 的角度來看，雙方的合作正值 MOLLY 這一 IP 誕生二十周年之際，對于 MOLLY 粉絲來說，這是一個具有特殊意義的營銷節(jié)點——很明顯，榮耀借助這個節(jié)點開啟合作，也增加了合作產(chǎn)品的稀缺性和紀念意義，而且容易形成自發(fā)的傳播效應(yīng)。

那么，榮耀為什么要選擇與泡泡瑪特合作？

一位手機行業(yè)觀察人士告訴時間線 Timelines，這次合作，應(yīng)該是榮耀主動找到了泡泡瑪特尋求合作，其核心邏輯還是為了破圈。

畢竟，榮耀這次在合作中推出定制禮盒裝，在手機的實用屬性之外提供非常高的情緒價值，很明顯也是瞄準了 Z 世代的年輕人，尤其是在發(fā)布時間上，趕在了新一年春節(jié)和「情人節(jié)」之前，確實是非常好的銷售時機。

這位觀察人士強調(diào)，在這次與泡泡瑪特的合作中，榮耀選擇的機型是非常有深意的。畢竟，在榮耀的一眾產(chǎn)品序列中，數(shù)字系列是榮耀的主力出貨機型，不僅能夠起到走量的作用，還能夠給渠道商留出足夠大的利潤空間。

這次被納入到合作方案的榮耀 500 Pro，也正是榮耀數(shù)字系列的最新機型。

時間線 Timelines 注意到，榮耀 500 Pro 在 2025 年 11 月下旬發(fā)布，與之一同發(fā)布的還有榮耀 500標準版，整個系列的起售價在 2699 元——為了進一步提升榮耀 500 系列的關(guān)注度，榮耀方面還專門請來了肖戰(zhàn)來代言。

根據(jù)官方發(fā)布的戰(zhàn)報，在榮耀 500 系列發(fā)布當天，該機型系列全渠道首銷日銷量為同期系列的 151%。到了 12 月，榮耀銷售與服務(wù)總裁王班又發(fā)布戰(zhàn)報稱，榮耀 500 系列全渠道首銷 5 天銷量為同期產(chǎn)品的 141%，榮耀 500 Pro 版全渠道首銷 5 天銷量為同期產(chǎn)品的 196%。

如今來看，通過與泡泡瑪特的合作，榮耀是期待在榮耀 500 Pro 機型的銷量再添一把火。

令人關(guān)注的是，除了本次與泡泡瑪特合作的聯(lián)名機型，榮耀還將在 1 月 19 日的發(fā)布會上發(fā)布Magic 8 Pro Air、Magic8 RSR 兩款機型——在榮耀的產(chǎn)品序列中，這兩款機型都是定位于高端。

上述觀察人士表示，榮耀在 1 月 19 日舉行的是旗艦手機發(fā)布會，Magic8 系列的兩款新機都定價不菲；同時，這次與泡泡瑪特的聯(lián)名機型，價格上大概率會比榮耀 500 Pro 貴一些，所以這次合作也有借助泡泡瑪特提升品牌調(diào)性的意味。

國內(nèi)市場，連續(xù)四季度成為 Others

與泡泡瑪特的合作，并非是榮耀在 2026 年打出的第一張牌。

就在 2026 年 1 月 5 日，正值新一年第二個工作日，榮耀就發(fā)布了新機榮耀 Power 2，該機配備了 10080 mAh 電池，外觀也向 iPhone 17 Pro Max 看齊，售價 2699 元起——這是榮耀在 2026 年面向中國市場匆忙開出的第一槍。

這一槍的背后，實際上榮耀在中國智能手機市場的競爭中面臨的巨大壓力。

一個清晰的證據(jù)是，根據(jù)榮耀官方在 2025 年底發(fā)布數(shù)據(jù)，榮耀 2025 年手機發(fā)貨量突破 7100 萬臺，增長 9%。其中，海外市場增長 47%，占比首次超過 50%。而在中國市場，榮耀的說法是：中國區(qū)頂住了壓力，穩(wěn)住了業(yè)務(wù)基本盤。

對于這一成績，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，從上述成績來估算，榮耀的智能手機業(yè)務(wù)在 2025 年的增量動力，很明顯主要是來自于海外市場，且海外市場銷量占比已經(jīng)過半——而對比來看，它在國內(nèi)市場的銷量其實是不及預期，大概率還是下滑的。

榮耀在國內(nèi)市場的表現(xiàn)，也可以從 IDC 最新公布的一組數(shù)據(jù)中得到證明。

比如，根據(jù)市場研究機構(gòu) IDC 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025 年第四季度，中國智能手機市場出貨量約 7578 萬臺，同比微降 0.8%，其中蘋果、vivo 和 OPPO 分別以 16%、12% 和 11.6% 的占比位居前三，華為占比 11.1%，位居第四，小米和榮耀以 10% 和 9.9% 的占比并列第五。

可見，雖然榮耀登上了榜單，但如果從實際的占比來看，榮耀其實是在前五名占比之外的。

事實上，如果結(jié)合 2025 年四個季度的成績總體來看，在 IDC 列出的數(shù)據(jù)表中，榮耀在 2025 年第一季度和第二季度，都是處在 Others 的范疇中，位居前五名之外。在第三季度，榮耀雖然進入到前五名，但依舊是與 OPPO 并列第五，且 OPPO 的份額居于榮耀之上。

也就是說，榮耀在 2025 年的四個季度，都未能真正意義上進入到前五名。

不僅如此，根據(jù) IDC 同期在 2026 年 1 月 14 日發(fā)布的2025 年全年總體數(shù)據(jù)，中國智能手機市場的前五名分別是華為、蘋果、vivo、小米和 OPPO，而榮耀則未能登入到前五名榜單，位居于「其他」之列。

值得一提的是，就在 2025 年 5 月底的一次采訪中，榮耀新任 CEO 李健曾經(jīng)立下一個明晰的 Flag，表示按照內(nèi)部的目標，榮耀希望在年底重返國內(nèi)前三。

從目前來看，李健的這一希望毫無疑問是落空了。

實際上，從更長的時間周期來看，榮耀在 2023 年全年位居國內(nèi)智能手機市場位居銷量第二名；2024 年第一季度，榮耀處于國內(nèi)智能手機銷量第一名的位置，而在 2024 年全年，伴隨著華為的強勢回歸，榮耀在國內(nèi)市場雖然出現(xiàn)了比較明顯的下滑，但依舊位居第四名。

到了 2025 年，伴隨著趙明的離職，李健擔任榮耀的 CEO。在過去一年間，榮耀為了拯救國內(nèi)銷量，推出了幾個新系列機型，比如榮耀 Power 系列和榮耀 WIN 系列，但目前來看，這些機型并沒有幫助榮耀站穩(wěn)前五的位置。

從這一角度對比來看，榮耀 2025 年在國內(nèi)市場的表現(xiàn)，可以說是榮耀從華為獨立以來最差的成績。

榮耀的 2026 ，到底該怎么破？

2025 年 5 月，在在榮耀 400 系列發(fā)布會結(jié)束之后，榮耀 CEO 李健接受了媒體的采訪。其中，李健在采訪表示，2024 年下半年至 2025 年上半年，榮耀確實遇見了一些困難，所以需要需要有一股上升的力量來提振榮耀的士氣。

他明確表示：「外界有人說榮耀是不是要死了……當然不是死了，而是重生了」。

這當然是鼓舞士氣的說法——即使是從 2025 年的情況來看，榮耀雖然沒有進入到國內(nèi)市場前五名，但其實它的體量依舊不可小覷，而且從市場份額的角度，它與前五名的差距并沒有特別大，依舊還擁有翻盤的機會。

那么，2026 年，榮耀究竟該如何翻盤呢？

一方面，自然是繼續(xù)出海。

畢竟，從榮耀在 2025 年的情況來看，海外市場實現(xiàn)了將近 50% 的智能手機銷量增長，很好地支撐住了榮耀的銷量大盤。實際上，李健在上任榮耀 CEO 之前，就已經(jīng)擁有非常豐富的海外市場操盤經(jīng)驗，尤其是歐洲市場，這也是榮耀海外市場突破的重要支撐之一。

不過，對于榮耀來說，出海之路也并非是一帆風順。畢竟，海外智能手機市場也趨向飽和，榮耀在海外高端市場面臨蘋果、三星等對手的廝殺，在以印尼為東南亞市場，小米、OPPO、vivo 等對手也都在虎視眈眈。

因此，對于榮耀來說，中國市場依舊是基本盤，守住乃至擴大這個基本盤，依舊是榮耀整個企業(yè)的核心價值支點。

由此，另一方面，則是在中國市場持續(xù)加碼。

從目前的情況來看，榮耀在進入到 2026 年之后，不到兩個月的時間里舉行了兩場發(fā)布會，這本身就是通過新機效應(yīng)來提升銷量的措施。當然，與泡泡瑪特的合作，可以看作是榮耀在努力通過跨界動作追求用戶破圈方面的舉動，其本質(zhì)還是為了提升銷量，以及提升品牌調(diào)性。

不過，這類跨界動作，究竟效果如何，尚未可知。

而從長遠來看，榮耀站穩(wěn)國內(nèi)市場基本盤的核心邏輯，恐怕還是在 AI 等創(chuàng)新技術(shù)方面的投入。

畢竟，早在 2025 年 3月，在 2025 年世界移動通信大會上，榮耀 CEO 李健就公布了「阿爾法戰(zhàn)略」，宣布榮耀將從智能手機制造商向 AI 終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型——他還表示未來五年榮耀將投入 100 億美元在 AI 終端技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關(guān)系方面。

而從 2025 年的后續(xù)動作來看，榮耀的年度折疊旗艦手機榮耀 Magic V5 成為行業(yè)首個搭載阿里通義大模型和垂直 Agent 應(yīng)用的 AI 智能體手機。到了 9 月，榮耀又宣布與阿里巴巴進行 AI 全棧能力合作，榮耀 Magic 8 系列則被宣傳為「最強自進化 AI 原生手機」。

值得一提的是，在 2025 年 10 月的 Magic8 系列發(fā)布會上，榮耀還發(fā)布了一款 AI 概念手機——榮耀 ROBOT PHONE，該機型采用兩段式折疊收納的機械云臺結(jié)構(gòu)，配備隱藏式機械臂云臺，可實現(xiàn)一鍵展開全自動構(gòu)圖、目標跟隨及極致防抖功能。

關(guān)于這個 ROBOT PHONE，榮耀稱之為實現(xiàn)具身智能、機器人行動力及專業(yè)影像能力的下一代 AI 終端形態(tài)——該機型預計在 2026 年 MWC 期間發(fā)布，并打算在上半年投入量產(chǎn)。

很顯然，這臺外觀上比較標新立異的產(chǎn)品，才在真正意義上承載了榮耀對于其 AI 戰(zhàn)略落地的期待。

無論如何，對于 2026 年的榮耀，通過各種方式來提升產(chǎn)品、銷量和整個品牌的勢能，是它在 2025 年國內(nèi)成績銷量不佳的情況下必須要走的路，而且必須要加快速度——畢竟，帶領(lǐng)榮耀走向 IPO 已經(jīng)是李健作為 CEO 必須承擔的使命，而留給他的時間也已經(jīng)不多了。