經(jīng)典IP的長(zhǎng)線修行：樂(lè)視如何讓《甄嬛傳》穿越周期？

作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

2025年年末，在“穿越周期，IP為核”【問(wèn)道2025年終盛典】暨半月獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮的現(xiàn)場(chǎng)，IP的長(zhǎng)青價(jià)值，一度成為大會(huì)熱議的焦點(diǎn)。行業(yè)為新興IP的曇花一現(xiàn)而感慨，為追逐風(fēng)口而疲于奔命時(shí)，一部誕生已14年的“老”劇集IP《甄嬛傳》，卻以其在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)迸發(fā)的活力，提供了一個(gè)值得深究的范本。

從格力高的趣味互動(dòng)營(yíng)銷，到曼秀雷敦借力“古法”基因打造差異化產(chǎn)品，再到抖音平臺(tái)上近1800億次的話題播放量，以及十萬(wàn)余名二創(chuàng)達(dá)人構(gòu)筑的龐大內(nèi)容生態(tài)……《甄嬛傳》的身影頻繁穿梭于現(xiàn)代品牌的貨架與年輕人的社交場(chǎng)，打破了IP生命周期日益縮短的行業(yè)魔咒。在速生速朽的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，它非但沒有被塵封于記憶，反而歷久彌新，其商業(yè)價(jià)值與文化影響力與日俱增。

那么，這一切是如何發(fā)生的？借此次盛典的契機(jī)，我們有幸采訪到了樂(lè)視IP運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理李曉偉先生。他為我們揭開了《甄嬛傳》這一“經(jīng)典IP”穿越時(shí)間的秘密，而核心答案，正藏于他開宗明義的一句話中：“我們將IP視作文化資產(chǎn)，而非流量工具?！?/strong>這一根本性的理念定位，仿佛一把鑰匙，為我們打開了理解其長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的大門。

具體來(lái)看，這份“文化資產(chǎn)”究竟如何界定？在長(zhǎng)達(dá)十余年的運(yùn)營(yíng)中，樂(lè)視又是如何對(duì)其進(jìn)行持續(xù)“投資”與“增值”，從而使其在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中始終保持核心競(jìng)爭(zhēng)力？

這背后的故事，遠(yuǎn)比一次次的聯(lián)名出圈更值得探尋。

樂(lè)視IP運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理 李曉偉

定義“經(jīng)典IP”：文化內(nèi)核+可延展的生命力

在李曉偉看來(lái)，面對(duì)一個(gè)已走過(guò)十四年歷程的IP，首要問(wèn)題并非“如何榨取剩余價(jià)值”，而是“何為經(jīng)典，何以經(jīng)典”。他給出了樂(lè)視內(nèi)部的定義：“經(jīng)典IP的核心，在于擁有可持續(xù)共鳴的情感內(nèi)核與可延展的生命力，更是能跨時(shí)間、跨場(chǎng)景鏈接用戶的精神符號(hào)?！?/strong>而《甄嬛傳》，正是這一理念的絕佳注腳。它之所以能穿越周期，是其內(nèi)在特質(zhì)與系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)共同作用的結(jié)果。

《甄嬛傳》IP的價(jià)值根基，深植于其豐富而厚重的文化土壤。李曉偉將其提煉為三大核心元素：獨(dú)特的中式美學(xué)體系緊湊的劇情脈絡(luò)以及流傳度極高的經(jīng)典對(duì)白。這三大元素共同構(gòu)筑了一個(gè)既具觀賞性，又富含文化密碼的內(nèi)容宇宙。

圍繞這“三大元素”，樂(lè)視的運(yùn)營(yíng)策略，絕非“吃老本”或簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是扮演了“文化礦工”的角色，對(duì)這座富礦進(jìn)行系統(tǒng)性、精細(xì)化的挖掘。劇中蘊(yùn)含的非遺技藝、雅致的生活方式、錯(cuò)綜復(fù)雜的人物關(guān)系以及充滿智慧的劇情沖突，都成為可被拆解、提煉并轉(zhuǎn)化的寶貴素材。

這樣的深度挖掘，為品牌聯(lián)名注入了超越傳統(tǒng)授權(quán)的差異化價(jià)值。其精妙之處，在于能夠根據(jù)不同品牌的特質(zhì)與需求，從IP中精準(zhǔn)提取相應(yīng)的價(jià)值維度進(jìn)行嫁接、延展，從而實(shí)現(xiàn)從單純的文化賦能到深層情感共鳴的跨越。

那么，這座精心構(gòu)筑的文化寶庫(kù)，在實(shí)戰(zhàn)中究竟如何被激活？它又是通過(guò)怎樣的具體策略，跨越古今界限，實(shí)現(xiàn)從文化賦能到市場(chǎng)破圈的精彩一躍？這便引出了我們對(duì)樂(lè)視IP跨界實(shí)踐的具體討論。

“甄學(xué)”古典文化，如何“破壁”現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景？

一方面，如果合作品牌追求調(diào)性提升與文化內(nèi)涵，《甄嬛傳》IP深厚的中式美學(xué)底蘊(yùn)，便成為了最佳切入點(diǎn)。

例如，與曼秀雷敦的合作，樂(lè)視與品牌方并非止于人物形象的授權(quán)使用，而是敏銳地捕捉到IP中“古法制作”的文化基因，并將之與產(chǎn)品的“古法配方”概念深度綁定。這種結(jié)合，不僅為品牌營(yíng)銷提供了差異化的敘事角度，更在本質(zhì)上強(qiáng)化了品牌的文化調(diào)性，使現(xiàn)代消費(fèi)品承載起傳統(tǒng)美學(xué)的質(zhì)感，實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值的“軟著陸”。

另一方面，當(dāng)品牌需要更具體的場(chǎng)景融入時(shí)，《甄嬛傳》IP海量的內(nèi)容素材，便為其提供了廣闊舞臺(tái)。

例如，與餑餑房七十二候餅、書亦燒仙草、味多美等品牌的合作，精準(zhǔn)復(fù)刻了劇集中的飲食文化場(chǎng)景，將糕點(diǎn)和飲品與劇情記憶、審美體驗(yàn)深度融合，使得聯(lián)名產(chǎn)品超越了簡(jiǎn)單的食用功能，成為一種可體驗(yàn)、可回味的情感載體。

最為關(guān)鍵的是對(duì)IP傳播屬性的激活。《甄嬛傳》歷經(jīng)多年形成的“甄學(xué)”文化龐大的二創(chuàng)生態(tài)，是其保持年輕活力的秘訣。樂(lè)視有意地引導(dǎo)并利用了這一優(yōu)勢(shì)，“我們的劇情經(jīng)得起反復(fù)挖掘，包括玩梗、二創(chuàng)這些形式，都非常貼近年輕人的社交互動(dòng)場(chǎng)景?！崩顣詡?duì)雷報(bào)說(shuō)。

在與格力高、華凌空調(diào)等的合作中，樂(lè)視與品牌方巧妙借助IP中廣為流傳的趣味“梗”點(diǎn)設(shè)計(jì)互動(dòng)營(yíng)銷，主動(dòng)與年輕消費(fèi)群體的社交語(yǔ)言接軌。這不僅消解了經(jīng)典IP與Z世代之間的隔閡，更在輕松玩梗的過(guò)程中激發(fā)了用戶的情感共鳴和自發(fā)傳播。

至此，《甄嬛傳》IP的賦能路徑清晰可見：

它既能以文化底蘊(yùn)為品牌奠定基調(diào)，也能以豐富內(nèi)容為產(chǎn)品提供沉浸場(chǎng)景，更能以強(qiáng)大的社交基因為營(yíng)銷注入傳播動(dòng)能，真正實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容共創(chuàng)到市場(chǎng)破圈的全鏈路支持。

IP、品牌、達(dá)人、粉絲的“四方共贏”

進(jìn)一步探討互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)象時(shí)，李曉偉用“核心密碼”來(lái)形容粉絲二創(chuàng)對(duì)IP生命力的重要性。數(shù)據(jù)顯示，目前《甄嬛傳》在多平臺(tái)的二創(chuàng)達(dá)人規(guī)模已達(dá)10萬(wàn)以上，而樂(lè)視堅(jiān)持做的，是將這股自發(fā)力量轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的生態(tài)價(jià)值。

在樂(lè)視的粉絲生態(tài)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)中，“尊重”是基石。李曉偉強(qiáng)調(diào)，首先要“尊重達(dá)人的創(chuàng)作空間”，這意味著官方不干預(yù)創(chuàng)作自由，而是為創(chuàng)作者提供充分的發(fā)揮舞臺(tái)。這種包容的態(tài)度，使得“甄學(xué)”文化得以保持其原真性與多樣性，避免陷入公式化的窠臼。

但尊重不等于放任自流。樂(lè)視同時(shí)扮演著“引導(dǎo)者”的角色，通過(guò)設(shè)立創(chuàng)作主題、舉辦創(chuàng)意活動(dòng)等方式，引導(dǎo)內(nèi)容朝著積極、健康的方向發(fā)展。這種柔性的引導(dǎo)機(jī)制，既維護(hù)了IP的調(diào)性，又激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)新活力。

最具創(chuàng)新性的，是樂(lè)視構(gòu)建的“價(jià)值轉(zhuǎn)化樞紐”。李曉偉將平臺(tái)定位為“連接二創(chuàng)達(dá)人、品牌方和粉絲的樞紐”。在實(shí)際操作中，樂(lè)視會(huì)主動(dòng)將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者推薦給合作品牌，使達(dá)人的創(chuàng)意能力直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，品牌方也能通過(guò)這些“原生代言人”更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。

這種生態(tài)運(yùn)營(yíng)還體現(xiàn)在深度的IP參與感的營(yíng)造上。樂(lè)視不僅定期組織線下交流活動(dòng)，更將二創(chuàng)達(dá)人邀請(qǐng)至IP發(fā)展的第一現(xiàn)場(chǎng)。例如，李曉偉透露，在《甄嬛傳》舞臺(tái)劇等全新內(nèi)容上線時(shí)，“我們會(huì)把二創(chuàng)達(dá)人請(qǐng)過(guò)來(lái)，一起體驗(yàn)IP的最新發(fā)展”。這種開放姿態(tài)，讓粉絲從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，建立起強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)。

最終，通過(guò)上述系統(tǒng)化的生態(tài)運(yùn)營(yíng)，樂(lè)視成功將分散的創(chuàng)作力量，整合為有序的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：

達(dá)人獲得創(chuàng)作空間與商業(yè)回報(bào)，品牌獲得精準(zhǔn)傳播渠道，粉絲獲得參與感與歸屬感，而IP則獲得持續(xù)的內(nèi)容活力。這個(gè)多方共贏的生態(tài)模型，不僅為《甄嬛傳》注入了持久的生命力，也為行業(yè)提供了經(jīng)典IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的范本。

布局潮流賽道：“以慢打快”的長(zhǎng)期主義

談及本次盛典聚焦的潮玩、卡牌、谷子等業(yè)態(tài)，李曉偉展現(xiàn)了樂(lè)視獨(dú)特的思考維度。在行業(yè)普遍追求快速迭代的背景下，樂(lè)視為《甄嬛傳》IP選擇了一條“以慢打快”的長(zhǎng)期主義路徑。

在樂(lè)視的認(rèn)知體系中，這些潮流消費(fèi)品不僅僅是商品，更是連接IP與粉絲的情感紐帶。李曉偉強(qiáng)調(diào)：“我們更看重的是它們能夠便捷地連接IP和粉絲，為我們的甄嬛傳粉絲提供更高的情緒價(jià)值?！边@種認(rèn)知使得樂(lè)視在潮玩開發(fā)上展現(xiàn)出異于常人的耐心。相較于行業(yè)普遍追求快速上新、追逐熱點(diǎn)的做法，樂(lè)視選擇沉下心來(lái)精雕細(xì)琢。

這種“慢”體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)。從立項(xiàng)到上市，一款產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷近一年的打磨周期，期間模具修改就達(dá)十幾次之多。這種近乎偏執(zhí)的細(xì)致，源于對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和對(duì)IP文化內(nèi)涵的尊重。李曉偉透露，他們?cè)陂_發(fā)過(guò)程中會(huì)通過(guò)二創(chuàng)渠道收集粉絲意見，讓用戶直接參與到產(chǎn)品優(yōu)化中，這種共創(chuàng)模式不僅提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)契合度，更強(qiáng)化了粉絲的歸屬感。

更值得一提的是，樂(lè)視明確表示“不想把IP變成一個(gè)流行的東西”。在瞬息萬(wàn)變的潮玩市場(chǎng)，這種定力難能可貴，也恰恰契合了《甄嬛傳》作為經(jīng)典IP的特質(zhì)。李曉偉指出：“我們（樂(lè)視）要打造屬于中國(guó)的東西，專注中式美學(xué)。這方面我們想闖出一條路，打造具有時(shí)代感、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品?！?/strong>

這意味著樂(lè)視在潮流消費(fèi)領(lǐng)域的戰(zhàn)略，不是追逐短期爆款，而是希望通過(guò)持續(xù)深耕，構(gòu)建起IP與消費(fèi)者之間持久而穩(wěn)固的情感連接。這種思路與本次盛典探討的行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)不謀而合，為IP在新興業(yè)態(tài)中的發(fā)展提供了有價(jià)值的思考。

結(jié)語(yǔ)：

總而言之，樂(lè)視的實(shí)踐揭示了一個(gè)趨勢(shì)：真正具備長(zhǎng)期價(jià)值的IP，必然超越流量邏輯，扎根文化底蘊(yùn)。

在IP授權(quán)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，樂(lè)視通過(guò)沉淀方法論、構(gòu)建IP矩陣，展現(xiàn)出從垂直深耕到全域覆蓋的野心。據(jù)悉，在未來(lái)，樂(lè)視還會(huì)將《甄嬛傳》運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)用于《羋月傳》《太子妃升職記》等IP的規(guī)劃，也預(yù)示著更具系統(tǒng)性的IP矩陣布局。

誠(chéng)然，經(jīng)典IP的運(yùn)營(yíng)永無(wú)終局。但樂(lè)視的探索證明：當(dāng)IP被視作文化資產(chǎn)，以長(zhǎng)期主義精神持續(xù)耕耘，便能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中構(gòu)筑起真正的護(hù)城河。這種思路，或許正是中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)從規(guī)模增長(zhǎng)走向質(zhì)量升華的關(guān)鍵。