滿大街的駱駝，也無法解釋即將過去的2025

今年冬天，如果駱駝?wù)f自己是中國賣得第二火的羽絨服，可能沒人敢說是第一了。

之前，我對駱駝品牌的印象不深。但最近擠地鐵時，在一片黑壓壓的羽絨服中，就數(shù)CAMEL的logo最多，這些移動的人行廣告牌，讓我對這個品牌產(chǎn)生了好奇。

我上拼多多搜了下駱駝羽絨服，第一屏推送的商品里，最靠前關(guān)鍵詞分別是，“王俊凱同款”“直播間同款”“小紅書同款”，駱駝流行的原因，感覺一下子找到了。

01

王俊凱拍了下駱駝的屁股

2024年，駱駝簽了王俊凱做品牌代言人。

王俊凱的微博有1.09億粉絲，抖音的粉絲也超過了8000萬，如果再算上小紅書之類的社交平臺，全網(wǎng)粉絲總量應(yīng)可能都超過了2億。

王俊凱坐擁以億為單位的粉絲基本盤，其中核心粉絲的活躍度、組織力和消費力均已通過多次商業(yè)案例被反復(fù)驗證。 王俊凱與巴黎歐萊雅旗下的蘭蔻合作時，其推廣的小黑瓶等單品在粉絲中有極高的滲透率和復(fù)購率。

這對于任何消費品牌而言，都是一個能直接觸達(dá)海量優(yōu)質(zhì)年輕客群、并快速提升品牌形象的強大媒介。如果你是駱駝的市場負(fù)責(zé)人，你大概也會選王俊凱代言，讓他幫忙提升駱駝品牌在年輕消費者心中的時尚感和品質(zhì)感。

駱駝的核心目標(biāo)人群，多為18-25歲追求性價比的戶外潮流青年，這與王俊凱的粉絲畫像高度重疊，于是導(dǎo)致了老登們看不上的駱駝，被年輕人瘋搶的情況。

不過，這也并不意味著但凡是一個品牌，去請王俊凱代言都會大紅大紫，多少還是需要至少一些前提條件。

首先，駱駝早在幾年前就已通過三合一沖鋒衣等爆品，在大眾戶外市場建立起高性價比專業(yè)戶外的國民認(rèn)知，也就是說它在消費者心智中，已經(jīng)占領(lǐng)了清晰的品類與市場定位。

其次，擁有自有工廠和成熟的爆品體系，能承接代言帶來的海量需求，并保證品質(zhì)和交付。但最重要的是，這個品牌的目標(biāo)客戶是否和王俊凱的粉絲基本盤吻合。

但是，假如一個定位高奢、客單價極高的珠寶或汽車品牌，突然邀請主打青春、國民度的王俊凱代言，可能會讓原有核心客群感到困惑，稀釋品牌價值。

所以，對于像駱駝這樣已具備強大產(chǎn)品、渠道和用戶基礎(chǔ)的品牌來說，王俊凱就像是一個放大鏡，它能將品牌勢能放大，加速破圈，效果是錦上添花、烈火烹油。對于產(chǎn)品、品牌或運營體系存在短板的品牌，它也可能放大缺陷，讓問題暴露得更明顯，成為一場昂貴的煙花秀。

02

也是抖音、小紅書下的蛋

頂流藝人加持之外，駱駝成為潮流，更離不開來自小紅書的種草和抖音直播間轟炸式銷售。

在抖音上，駱駝并未將所有資源押注在少數(shù)幾個頭部達(dá)人直播間，而是采取了人海戰(zhàn)術(shù)。它在抖音上最多授權(quán)和支持了兩千多個經(jīng)銷商或合伙人賬號進行品牌自播，高峰時同時開播的賬號可達(dá)數(shù)百個。

這就保證了無論用戶何時刷抖音，總能看到駱駝的直播。這種飽和式攻擊確保了品牌的最大曝光，讓駱駝這個名字和產(chǎn)品反復(fù)觸達(dá)用戶，這就像是我在地鐵上看到那么多人穿駱駝羽絨服，然后也忍不住去網(wǎng)上搜下同款，甚至寫篇文章聊一聊一樣。

在抖音的信息流里，駱駝把自己的品牌形象無縫融入逃離城市、戶外探索的生活方式敘事中，通過與大量中腰部達(dá)人合同，發(fā)布“一秒入冬”、“山系穿搭”等主題的短視頻，不僅展示功能，更銷售情感和身份認(rèn)同，有效激發(fā)用戶的購買欲望，并為直播間引流。

對比抖音，小紅書的作用還是種草居多，為消費者提供更多來自姐妹們的信任基礎(chǔ)，之后再去抖音或者拼多多完成購買。

駱駝在小紅書上投放了大量非明星的素人和腰部KOC。這些用戶發(fā)布真實的穿搭筆記，標(biāo)題常為“駱駝羽絨服測評，真香了”、“預(yù)算500，徒步外套我選駱駝”等，內(nèi)容突出性價比、實用性和顏值。

當(dāng)用戶在小紅書搜索露營穿搭時，大量出現(xiàn)駱駝的內(nèi)容，使其成功占領(lǐng)了這些高價值場景的流量入口。這幫助駱駝從一個賣衣服的品牌升級為戶外生活方式的代表 ，品牌溢價的提升也是水到渠成。

03

并不完全是消費降級

在各大電商平臺上，駱駝羽絨服價格在400多到800多之間，大概與優(yōu)衣庫類似，但顯著低于凱樂石、北面、始祖鳥這些經(jīng)典戶外品牌，只有他們售價的五分之一甚至更低。

當(dāng)北上廣深的中登們對這個動物標(biāo)識還感到陌生時，就銷量和營業(yè)額，駱駝是國內(nèi)戶外品牌妥妥的第一梯隊。

結(jié)合戶外品牌伯希和招股書及相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在中國戶外服飾品牌中，按2024年零售額計算，駱駝市占率在5.5%，零售額約56億元。駱駝的競爭對手伯希和、凱樂石、探路者市占率分別為1.7%、1.6%、1%，營收分別約為40億元、17.66億元、15.92億元。

如果只看表象，消費者放棄更昂貴的國際品牌和國內(nèi)專業(yè)戶外品牌，選擇性價比更高的國貨，很容易得出降級結(jié)論。但駱駝羽絨服的流行，并不是簡單的消費降級。

如果說消費降級是指消費者為了省錢而不得不犧牲品質(zhì)，那么駱駝的流行更像是一種性價比的平權(quán)。當(dāng)一件500-800元的駱駝沖鋒衣能提供與3000元國際大牌相似的防風(fēng)保暖性能時，當(dāng)消費者對GORE-TEX信仰崩塌時，也會覺得認(rèn)為“鳥、象、鼠”這些國際大牌的溢價部分是不必要的智商稅。

買平替，其實是中國年輕一代的認(rèn)知升級，他們消費決策更精明，追求單位貨幣獲得的功能最大化。通過擁有和穿著可以承受的駱駝，標(biāo)榜自己屬于戶外生活圈層，在社交媒體上獲得認(rèn)同，實現(xiàn)自我表達(dá)，也是一種明確的心理與身份升級。

這更像是人們?yōu)榱俗分鹕较荡┐铒L(fēng)潮的一種價格發(fā)現(xiàn)。駱駝在2025年的設(shè)計成功抓住了這一審美紅利，讓戶外感不再是中產(chǎn)階級的昂貴門票，而是普通通勤族的日常裝備。

駱駝的流行，是中國消費市場進入精明消費與意義消費并存階段的縮影。它告訴我們，與其糾結(jié)于升級或降級的標(biāo)簽，不如去關(guān)注消費者在具體情境中，如何權(quán)衡價格、功能與意義，做出讓自己獲得感最大化的選擇。

畢竟，靠一件昂貴外套就能撐起面子的時代已經(jīng)過去了。

年輕人搶購駱駝沖鋒衣或羽絨服，不是因為買不起更好的，而是他們不再愿意為始祖鳥或北面的品牌溢價買單。他們追求的是戶外風(fēng)的審美和防風(fēng)防水的實效。

穿駱駝的人，可能在滑雪裝備上花了兩萬，或者在聽一場昂貴的音樂會。服裝已經(jīng)無法反映一個人的真實消費能力，只能反映出他在這類生活物資上的分配策略。

過去，奢侈品、特定面料或款式是稀缺的，與財富和社會地位有直接的、強力的綁定。今天，全球化供應(yīng)鏈、快時尚產(chǎn)業(yè)和成熟的仿制品市場，使得任何階級符號都能被迅速、廉價地復(fù)制和傳播。

但是在二十世紀(jì)二十年代，現(xiàn)代消費的核心動機，已經(jīng)從彰顯階層轉(zhuǎn)向了構(gòu)建自我敘事。一個人的服裝選擇，更多是在表達(dá)他想成為誰或?qū)儆谀膫€文化部落，而非他實際擁有多少財富。極簡主義者可能擁有高收入，但選擇無印良品，以表達(dá)其反物質(zhì)主義和生活哲學(xué)。

當(dāng)我們看到一個人的穿著時，我們看到的不是他的資產(chǎn)負(fù)債表，而是他在生活這場游戲中，為形象這個項目分配了多少籌碼，以及他希望通過這筆支出達(dá)成何種戰(zhàn)略目的。這恰恰是現(xiàn)代社會更加成熟，也更難以貌取人的體現(xiàn)。

04

局部摳門，局部慷慨

現(xiàn)在的中國消費其實是局部摳門，局部慷慨。

所謂的摳門，本質(zhì)上是消費者的覺醒，即對日常消費進行嚴(yán)格的性價比審查，比如買羽絨服就買駱駝這種價格實惠，同時偶像也穿的大眾流行品牌。

根據(jù)麥肯錫《2024中國消費趨勢調(diào)研》，約67%的受訪者表示會通過多平臺比價來確保最低價。

除了駱駝這種平替流行外，很多消費者延長了手機、家電等大件商品的更換周期。

截至2025年底，盡管汽車報廢更新補貼申請量已突破800萬份，但1-11月汽車類社會零售額同比僅增長約1%。這意味著，如果沒有政策提供的真金白銀補貼，汽車銷量可能出現(xiàn)負(fù)增長，消費者普遍選擇湊合繼續(xù)開。

中國信通院的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2025年上半年，中國手機用戶平均換機周期近33個月，較2020年拉長近40%。這意味著，消費者正將手機從快消品轉(zhuǎn)變?yōu)槟陀闷贰?/p>

人們的局部慷慨，則體現(xiàn)在日常省下的錢，被集中投入到了能夠提供即時情緒價值和深度精神慰藉的領(lǐng)域。這種慷慨帶有明顯的補償心理。

知萌調(diào)研顯示，64% 的受訪者在選擇精神滿足還是物質(zhì)滿足時，堅定地選擇了前者。最典型的就是追星。許多年輕人平時吃9.9元的折扣外賣，但會為了周杰倫或陳奕迅的演唱會支付上千元的門票加差旅費。

據(jù)道略音樂產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2025年三季度演唱會市場進入旺季，共演出1028場，大型演唱會同比增長9.6%，觀眾達(dá)1211.2萬人次，同比增長15.5%，票房收入近百億元，大型演唱會票房較24年同期增長9.8%。

05

比消費降級更可怕的是“不消費”

比消費降級更可怕的是，中國人不消費或謹(jǐn)慎消費，并非指絕對意義上的拒絕購買，而是一種從擴張式消費向防御式理性的轉(zhuǎn)變。

最直接的證據(jù)體現(xiàn)在銀行存款數(shù)據(jù)與消費意愿的倒掛。根據(jù)中國人民銀行統(tǒng)計，2025年前11個月，住戶存款增加了12.06萬億元至164.03萬億，人均存款已經(jīng)連續(xù)三年超過十萬元。不過，但家庭存款分布存在明顯分層，高凈值人群與普通儲戶的存款差距巨大，高凈值客戶的存款占比極高。

一方面是儲蓄快速增長，另一方面則是消費意愿的低迷。

中國人民銀行按季度發(fā)布的“城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告”被外界認(rèn)為是居民消費、投資潛力的風(fēng)向標(biāo)，《2025年第三季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告》顯示了奇異的“雙低”，傾向于“更多消費”的居民占19.2%，比上季低4.1個百分點；梳理近兩年的《報告》發(fā)現(xiàn)，傾向于“更多儲蓄”的占比整體呈上升趨勢，從2023年的第一季度的58%，上升到2025年第三季度的62.3%。

2025年11月當(dāng)月，社會消費品零售總額同比增長1.3%，相比三季度有所放緩。這表明在經(jīng)歷了一波政策刺激后，市場進入了極其謹(jǐn)慎的平穩(wěn)期。

當(dāng)社會零售總額的低增速與高額儲蓄并存時，危險不僅在于經(jīng)濟，更在于社會心理的固化。

2025年，消費者普遍存在晚買更便宜的預(yù)期。這種心態(tài)導(dǎo)致需求進一步萎縮，即便品牌降價也難以換回銷量，形成了“預(yù)期轉(zhuǎn)弱—需求萎縮—企業(yè)利潤下滑—收入預(yù)期再下降”的負(fù)向閉環(huán)。

2026年的中國，不是大部分不消費，而是不再盲目消費。品牌若還在講身份階級的故事，將面臨覆滅。若能像駱駝一樣提供“極高參數(shù)+合理價格+審美在線”的組合，依然能從164萬億的居民存款中挖掘出巨大的商機。