大公關，如何幫助歐萊雅穿越周期？

進入年末，所有公關從業者都必須面對一個問題：

2025，公關價值是變大了，還是變小了？

“萬能的大叔”這個號，寫了10年+，也一直是在研究公關價值。

今年，我還翻過一本叫“戰略公關”的書，議題很贊，但翻完之后的感受是：略虛。

戰略公關，怎么才不虛呢？

大叔分享一個案例，來自歐萊雅的“大公關”！

你可能有些懵：

公關怎么還分大小呢？

其實大與小只是個名稱，核心是公關職能在發生變化。

為什么像歐萊雅這樣的公司，需要大公關呢？

因為在面對現在兩個大問題時，“小公關”失效了！

問題一：來自美妝行業，經濟下行，深陷價格戰與短期流量爭奪。公關如果完全是流量導向，原本為企業構建美譽度的公關價值就沒了。 問題二：來自公關行業，去中心化傳播，z世代掌握話語權，情緒對立嚴重，輿情一點就著，如果只靠混媒體關系的“小公關”，也約等于無效。

面對美妝行業和公關行業兩大問題的疊加，歐萊雅的解就是：

大公關！

核心做了3件事，分別是：新戰略鋪墊、新價值傳遞、新生態共建。

大公關從戰略、價值和生態3個緯度，重新構建了歐萊雅品牌的“新敘事”，最終解決“生意增長協同”和“品牌美譽度構建”2件大事。

先說“新戰略鋪墊”。

在剛結束不久的進博會上，歐萊雅拋出一個新名詞，叫做：

新齡美（The Beauty of Longevity）！

大叔的理解，“新齡美”借了一個諧音梗，強調的是全生命周期的美，重點補充了一個“新齡”人群，即：銀發人群。

在老齡化大趨勢下，有錢有閑的“新齡”人群，對美也有自己的追求，也有望成為歐萊雅避開價格戰和流量之爭的新增長點。

“大公關”就成為新戰略落地的先遣部隊，制造新話題并配合新業務，用公關為市場進入做鋪墊。

在進博會上，蘭蔻“芯”級肌膚解碼儀可以5分鐘就給你皮膚做個檢測，并給出抗衰的解決方案。同時，蘭蔻菁純面霜與菁純臻顏系列的長壽科技相結合，柔膚霜中的PDRN可增強細胞長壽代謝，延長肌膚的年輕態。

進博會外，歐萊雅中國與上海市消費者權益保護委員會銀發大講堂合作，推出“新齡美”形象管理公益課程，提升銀發人群美業技能，傳播“新齡美”理念。

除了“新齡美”人群，歐萊雅也非常關注z世代以及下沉市場。

22年前，為響應國家西部大開發的號召，歐萊雅就開創了“有意思青年”項目（最初的名字叫“真情互動”校園義賣），從那個時候就開始培養青年的產品心智，經過22年的演變，“有意思青年”已經成了歐萊雅長期主義戰略的一部分，陪伴超過430萬學子，累計籌集超4千萬善款，同時賦能青年就業，給青年們實習生名額、管培生綠卡等，實現公益與生意的雙向奔赴。

以“美麗事業美好人生”公益培訓為載體，歐萊雅從2014年就開始關注鄉村女性成長，為面臨失業、低收入等問題的困境女性，提供免費的美業相關培訓，幫助她們掌握一技之長。

從老齡人群、到z世代，再到小鎮女性，歐萊雅針對每一個新業務和新人群的戰略落地和市場培育，都有公關（包括公益）在緊密配合。

實際上，歐萊雅從90年代剛進入中國大陸市場時，就開始通過公關手段為業務和產品培育市場，比如涂口紅和染發，在90年代對中國人開說是完全陌生的，歐萊雅就是通過一場場公關活動，為“口紅”和“美發染發膏”兩大產品打開市場，做了大量公關鋪墊，最終喚醒了萬千中國人對美的渴望。

再說“新價值傳遞”。

前文提到：面對z世代這樣的新人群，如何傳遞企業價值，非常重要。

歐萊雅“大公關”就找到兩個抓手，分別是“美對社會經濟的影響”和“中國傳統文化”。

在“美對社會經濟的影響”上，歐萊雅強調，歐萊雅在中國每創造一個崗位，就可以帶動其他領域新增20個崗位！

這與當前“就業難”以及打工人自嘲牛馬的狀態，形成了鮮明對比。

大叔的觀察，在小紅書上，很多消費者會自動抵制那些壓榨員工的品牌，而歐萊雅帶動就業的價值傳遞，就很加分。

此外，國潮崛起，z世代對中國文化的自信滿滿，歐萊雅與中國國家博物館聯袂打造了“美之道·循徑至美”文化合作項目，以線下導覽路徑和線上小程序交互的雙線創新模式，讓觀眾感受到了中國古代審美的獨特魅力，同時還推出了定制禮盒，與中國文化同頻。

作為一家成立116年的“老店”，歐萊雅只專注于一件事：創造美。深耕中國市場28年，歐萊雅公關起了一個更具有中國文化特色的名字——美之道，同名書籍《美之道：解碼美的本質》在今年進博會首發。

立足社會經濟視角，把“美”錨定為一種核心生產力與消費力，從“美是文化的年輪”，“美成就幸福生活”、“發現美麗新勢能 ”、“美是文明間的使者”四個維度系統性地探討美及美妝行業在人類文明發展中扮演的獨特角色。

為了推廣“美”的理念和展示女性力量，其實，歐萊雅一直在努力，包括不限于：在PC時代聯合新浪打造女性頻道；創辦媒體風尚大獎，聯動媒體帶動全行業關注美的社會價值議題；繼歐萊雅與聯合國教科文組織推出“世界杰出女科學家成就獎”后，歐萊雅中國又發起了“中國青年女科學家獎”，推動“中國女科力量”，也已經堅持20年。

“女生適合學理科嗎？”“當科學家是不是要很聰明？”

去年，歐萊雅中國啟動“科技女生賦能計劃”，通過舉辦校園科普講座、錄制公益科普課件、探訪科研工作環境等，讓女學生與女科學家面對面交流。

大叔認為，在美妝護膚行業，“功能價值”同質化的當下，“情緒價值”越來越重要，幾乎所有人都在提。但大叔從歐萊雅的“新價值傳遞”上看到，“情緒價值”不僅僅是某種儀式感，或是小紅書里一句有感染力的文案。

一個品牌“情緒價值”最底色，應該是其品牌主張和品牌“社會價值”的關系及其行動，從這個角度來看，歐萊雅不愧是行業第一，因為其“美之道”是“美之大道”，兼具了用戶價值、行業價值和社會價值。

從歐萊雅的“美之道”，大叔的感受是，美不是品牌的“裝飾品”，而是商業世界里的核心競爭力之一！每個品牌都可以從深耕美中獲益。由“大公關”打造的的思想領導力，是變化時代里的清晰定力，更是AI重塑生產效率的時代里，無可替代的創造力！

最后說“新生態共建”。

既是構建美譽度，也是新增長培育。

在美妝行業，中國成分和中國技術都在崛起。

作為行業第一的歐萊雅，怎么講中國成分和中國技術的故事呢？

大叔看到，歐萊雅深度鏈接國內頂尖醫療科研資源，落地與瑞金醫院的院士工作站、深化華山醫院合作，聯動旗下皮膚科學美容部的品牌，提升品牌行業公信力。

此外，歐萊雅通過在中國首創“BIG BANG”這樣的創新技術大賽，面向生態合作伙伴，投資孵化新技術和新業態，既解決新價值溝通（歐萊雅投資中國），又解決新戰略鋪墊（中國技術用在歐萊雅產品），形成閉環。

據說，歐萊雅今年入選《時代》雜志“2025年度最佳發明”榜單的三項創新成果，其中有兩項是與中國合作伙伴共創的。

值得一提的是，多家BIG BANG獲勝企業已與歐萊雅進行商業試點，例如像杉海創新、未名拾光等從BIG BANG走出來的初創科技企業更已被歐萊雅旗下投資公司——上海美次方投資有限公司投資，讓開放式創新成果加速從賽場走向市場。

更牛的是，“BIG BANG”已經從中國模式擴展到中、日、韓和法國聯動，再到被南亞太平洋、中東、北非等地區市場借鑒，從中國首創的“BIG BANG”項目，已經成為全球“BIG BANG”。

當然，連續8年參加進博會的歐萊雅，攜手各方創建“美美與共”的生態圈，與“美之道”實現完美callback。

其中，PR和GR聯動在滲透在多個案例，比如華山醫院項目和美麗創造項目的是通過靜安區政府，“BIG BANG”項目是通過奉賢區產業集群東方美谷和法國商務投資署。

“中國市場正在持續復蘇！”

在2025年前三季度財報發布后，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕表示。

“大公關”到底在歐萊雅穿越周期中，發揮了什么價值呢？

大叔稍微做個總結。

當行業陷價格和流量焦慮，“大公關”以“新齡美”概念開拓銀發藍海?，將老齡化趨勢轉化為品牌增長新支點，為新戰略鋪墊；

當職場關系異常緊張當下，“大公關”以就業敘事重塑品牌溫度?，通過“美之道”IP打造和多個公益項目與公關結合，實現新價值觀在z世代新人群中的傳遞和共鳴；

當行業競爭加劇內卷，“大公關”以開放式創新共建新生態?，通過BIG BANG大賽孵化本土技術、與中國頂尖醫療科研合作，讓“中國技術”反哺全球美業。

最后，你怎么看待歐萊雅的“大公關”？歡迎留言區聊聊。

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