如何理解京東要死磕的「超級(jí)供應(yīng)鏈」

超級(jí)供應(yīng)鏈想踩在提振消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的共同機(jī)會(huì)點(diǎn)上。

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

「內(nèi)需不足是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的主要挑戰(zhàn)」，國(guó)家發(fā)改委在最新撰文《堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略》里提到。

11月國(guó)務(wù)院關(guān)于「增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性」的吹風(fēng)會(huì)上，工信部相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，「部分領(lǐng)域供需結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配問(wèn)題依然存在」。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年規(guī)上工業(yè)企業(yè)存貨仍在增長(zhǎng)，而社零消費(fèi)總額也在提升，尤其是服務(wù)于新需求的服務(wù)消費(fèi)、線上消費(fèi)及鄉(xiāng)村消費(fèi)增速突出。也就是說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)「新需求誕生」和「供給過(guò)剩」的現(xiàn)象同時(shí)存在。

換言之，消費(fèi)者不是沒(méi)有需求，而是供給不能滿足需求。

所以，擴(kuò)大內(nèi)需不能只從需求側(cè)努力，還要「以新供給創(chuàng)造新需求」。供給和需求是經(jīng)濟(jì)的兩端，只有從單純的需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向「供需雙向驅(qū)動(dòng)」，供給側(cè)改革從「去庫(kù)存為主」轉(zhuǎn)向「創(chuàng)造符合新需求的新供給」為主，需求的驅(qū)動(dòng)力才可持續(xù)，整體消費(fèi)才是一個(gè)向上走、有活力、有增量的態(tài)勢(shì)。

這實(shí)際上是對(duì)供給創(chuàng)新能力、供需互動(dòng)關(guān)系提出了更高要求。當(dāng)前語(yǔ)境下的擴(kuò)大內(nèi)需，是一個(gè)貫穿了從生產(chǎn)制造到流通、消費(fèi)多個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性要求。

任何一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策里都藏著特定的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展方向指示。擴(kuò)大內(nèi)需這個(gè)機(jī)遇利好的，就是那些既能洞察、激發(fā)、鼓勵(lì)新需求，又能將需求與供給建立連接，并能給新供給找到高效流通鏈路的企業(yè)。且企業(yè)的發(fā)展方向要往供需雙向驅(qū)動(dòng)上努力。

這樣的背景下，我們認(rèn)為，京東推動(dòng)打造「超級(jí)供應(yīng)鏈」也是想要抓住這個(gè)機(jī)遇，其底層依托的是多年自營(yíng)電商積累的供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流能力。京東一直強(qiáng)調(diào)自己是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)企業(yè)，今年10月的APEC會(huì)議上，劉強(qiáng)東提出要打造一張更具韌性的「超級(jí)供應(yīng)鏈」，扎根中國(guó)、輻射全球。

「擴(kuò)大內(nèi)需」背景下的超級(jí)供應(yīng)鏈，不能僅僅是在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)、倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)降本增效，還要基于這些能力激發(fā)出新的供給、新的服務(wù)，創(chuàng)造新的消費(fèi)，提升商品、品牌在市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)力和穩(wěn)定性，乃至要通過(guò)對(duì)超級(jí)供應(yīng)鏈在物理范圍上的能力延伸（比如出海），給品牌帶來(lái)增量市場(chǎng)。

只有做到這些，才是符合需要的超級(jí)供應(yīng)鏈，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，才把機(jī)遇真正握在了手中。

基于消費(fèi)洞察力，創(chuàng)造滿足新需求的新供給

「以新供給創(chuàng)造新需求」，難點(diǎn)在于如何精準(zhǔn)捕捉新需求。

盡管如今品牌的消費(fèi)洞察方式已經(jīng)非常多樣，工廠也大多具備以銷定產(chǎn)、小單快反的意識(shí)和基本能力，但消費(fèi)需求也更加細(xì)分和多變，要精準(zhǔn)提煉出適合對(duì)應(yīng)人群的真需求，將需求轉(zhuǎn)化為工廠聽(tīng)得懂的生產(chǎn)語(yǔ)言，并給到工廠生產(chǎn)規(guī)模、節(jié)奏指導(dǎo)，仍需要專業(yè)、及時(shí)的「翻譯者」作為橋梁才能更好響應(yīng)需求。

作為中國(guó)最大的自營(yíng)零售商，京東養(yǎng)成了一定的需求洞察和轉(zhuǎn)譯經(jīng)驗(yàn)，也與不少品牌推出過(guò)獨(dú)家定制或共創(chuàng)品。尤其是在它擅長(zhǎng)的3C家電、家居等大宗消費(fèi)品領(lǐng)域。

比如因洞察到消費(fèi)者對(duì)空調(diào)有「AI智能」和「節(jié)能」的需求，與格力共創(chuàng)獨(dú)家定制品「AI節(jié)能王子Pro」，去年年底以來(lái)，該產(chǎn)品累計(jì)銷量達(dá)13萬(wàn)套，成為中端價(jià)位段的代表產(chǎn)品。再比如，針對(duì)暑期PC市場(chǎng)，圍繞年輕人關(guān)注的「高算力AI」與「高性價(jià)比」兩大賣(mài)點(diǎn)，與聯(lián)想共創(chuàng)出AIPC產(chǎn)品「拯救者Y7000P」，助聯(lián)想拿下AIPC市場(chǎng)35%的份額。

聯(lián)想合肥「燈塔工廠」內(nèi)，工人在自動(dòng)化車間工作

家居領(lǐng)域，800元以下馬桶同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重的背景下，京東與國(guó)貨衛(wèi)浴品牌恒潔共創(chuàng)一款抗菌易潔、沖力強(qiáng)勁、不易掛污的渠道專供品「恒潔S3陶瓷馬桶」，國(guó)補(bǔ)后售價(jià)只要499元，七天銷量破萬(wàn)臺(tái)，銷量和增速都迅速升至馬桶行業(yè)TOP1。

加力穩(wěn)定大宗消費(fèi)，實(shí)施好消費(fèi)品以舊換新政策，是國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的具體指示之一。整個(gè)2024年，京東獨(dú)家共建模式共聯(lián)合品牌超100個(gè)，共創(chuàng)新品交易額超300億元。2024年也是國(guó)家這輪「以舊換新」政策推出的第一年，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力剛開(kāi)始釋放，不少抓住機(jī)會(huì)及時(shí)推出符合新需求的產(chǎn)品的品牌，都提升或鞏固了自己的行業(yè)地位，尤其是本就在消費(fèi)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道共創(chuàng)上更有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)頭部。

也是基于自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，京東成為以舊換新政策中參與程度最深、獲益也最顯著的平臺(tái)之一。整個(gè)過(guò)程中，京東除了扮演渠道角色，還是新供給的參與者。對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)而言，這種基于真實(shí)需求的供給創(chuàng)新，也避免了資源的無(wú)效配置，推動(dòng)了「引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求」、「培育新型消費(fèi)」。

基于渠道銷售力，降低供給創(chuàng)新的銷路顧慮

創(chuàng)造新供給只是邁出了供需雙向驅(qū)動(dòng)的第一步，新供給還要流通到市場(chǎng)中，完成交易履約，才算實(shí)現(xiàn)了與新需求的對(duì)接，刺激了消費(fèi)。

這一點(diǎn)上，京東再次得益于自己的自營(yíng)模式，讓它與品牌的共創(chuàng)沒(méi)有只停留在基于需求洞察的生產(chǎn)制造階段，還延伸到了銷售環(huán)節(jié)。因?yàn)榍酪彩亲杂械模揖〇|除有電商、即時(shí)零售渠道外，還在大力拓展京東Mall、京東折扣超市等線下渠道，因此得以通過(guò)獨(dú)家包銷、買(mǎi)斷等方式，幫合作品牌降低創(chuàng)新后的銷路顧慮，自己也能因提前進(jìn)行規(guī)模化采購(gòu)獲得更低的成本價(jià)，從而提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

前面提到的與格力空調(diào)、恒潔S3馬桶的合作都是類似模式。京東對(duì)恒潔S3馬桶采取一票買(mǎi)斷制，包銷了30萬(wàn)份。與格力空調(diào)AI節(jié)能王子Pro合作時(shí)，也開(kāi)出了「行業(yè)最大確定性的采購(gòu)訂單」。

包銷、買(mǎi)斷這種兜底銷量的模式，對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類或趨勢(shì)新品尤其適用。往往在這兩種情況下，品牌商家不是不想創(chuàng)新，或者沒(méi)看到創(chuàng)新方向，而是不敢承擔(dān)創(chuàng)新失敗的后果。

反過(guò)來(lái)，品牌若能在平臺(tái)支持下，既找準(zhǔn)消費(fèi)需求，又能快速推出符合需求又有性價(jià)比的大單品，不論對(duì)京東建立品類心智，還是品牌搶占行業(yè)優(yōu)勢(shì)，都有很大的幫助。

比如隨著消費(fèi)者對(duì)廚具的需求從烹飪轉(zhuǎn)向健康與品質(zhì)，鈦鍋因具有輕便、易清洗、抑菌耐腐蝕、品質(zhì)感等優(yōu)勢(shì)，日漸成為廚房新寵。京東為增強(qiáng)自己在鈦鍋品類上的心智，與鈦鍋頭部企業(yè)康巴赫集團(tuán)合作，推出一款疊加了獨(dú)特蝕刻蜂窩技術(shù)，主打「少油煙、不粘、好打理」的鈦鍋，同時(shí)，通過(guò)京東自營(yíng)大單采買(mǎi)和限時(shí)首發(fā)策略，4小時(shí)交易額就破了100萬(wàn)，創(chuàng)下鈦鍋類目新的銷售記錄。

12月開(kāi)業(yè)的京東折扣超市北京首店，也是全國(guó)第九家店

大單采買(mǎi)、包銷、買(mǎi)斷，往往是零售渠道會(huì)采取的合作方式，也是京東作為自營(yíng)電商的獨(dú)特之處。它核心需要的甚至不只是渠道的資金能力，還包括精準(zhǔn)的需求感知、銷量預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理和銷售能力，是對(duì)零售商來(lái)說(shuō)永無(wú)修煉止境的基本功。在這種兜底互動(dòng)中，渠道與品牌的信任關(guān)系也會(huì)增強(qiáng)，綁定也會(huì)加深。據(jù)了解，在家電和3C領(lǐng)域，京東常年保持著千億級(jí)別的采購(gòu)規(guī)模。

對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，兜底銷售最大的作用是讓供給端敢于投入創(chuàng)新，只有供給端開(kāi)始創(chuàng)新，「增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性」才有現(xiàn)實(shí)落點(diǎn)。

基于倉(cāng)配履約能力，給流通提效

如同新供需周期下的供給提效，不僅僅是降低生產(chǎn)成本、去庫(kù)存，新供需周期下所需要的物流提效，也不僅是貨送得快，還包括因?yàn)楦鞄?lái)的更好的商品和服務(wù)體驗(yàn)——需求、供給、流通是相互作用的網(wǎng)狀關(guān)系。

同樣基于自營(yíng)模式，京東一直有更快、服務(wù)更有保障的B2C物流能力。2023年，京東通過(guò)對(duì)奶粉銷量的更精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，以及倉(cāng)網(wǎng)前置與物流路徑優(yōu)化，將一罐奶粉從生牛乳到牧場(chǎng)、到工廠、質(zhì)檢、運(yùn)輸?shù)剿瓦_(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，從幾個(gè)月縮短到28天。不僅讓消費(fèi)者喝到營(yíng)養(yǎng)更豐富的奶粉，也降低了整體的物流成本。

到現(xiàn)在，已經(jīng)有飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、雀巢等品牌的50款商品合作了京東的奶粉28天鮮計(jì)劃。

物流提效對(duì)供給和服務(wù)的改變，在生鮮品類的體現(xiàn)尤其明顯。對(duì)生鮮來(lái)說(shuō)，送得更快就意味著損耗更低、品質(zhì)更好。

在生鮮領(lǐng)域，京東七鮮搭建了覆蓋全球300多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的直采網(wǎng)絡(luò)，包括智利車?yán)遄印⑴餐聂~(yú)，以及新疆、寧夏、青海、甘肅等地的牛羊肉產(chǎn)業(yè)帶。

生鮮直采，尤其是遠(yuǎn)距離直采、高溫期直采，高度依賴?yán)滏渹}(cāng)配系統(tǒng)。但在雙11前的牛羊肉旺季，西北地區(qū)的牛羊肉在京東實(shí)現(xiàn)了全國(guó)核心城市次日達(dá)；上海等城市基于京東前置倉(cāng)服務(wù)，做到了1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。提效之外，活動(dòng)期間牛羊肉商家的綜合物流成本也「降低了10%左右」，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

物流提效、履約能力提升，相當(dāng)于把單純的商品消費(fèi)升級(jí)為了「商品+物流」的服務(wù)消費(fèi)。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)服務(wù)性消費(fèi)支出占居民人均消費(fèi)支出的比重提高到46.1%，且增速超過(guò)商品消費(fèi)。

京東本就有211限時(shí)達(dá)（當(dāng)天早上11點(diǎn)下單，當(dāng)天送達(dá)；晚上11點(diǎn)之前下單，第二天下午3點(diǎn)前送達(dá)）、送貨上門(mén)等基于物流能力衍生出的履約服務(wù)。幾大平臺(tái)都在發(fā)力的即時(shí)零售，也是在承接不斷擴(kuò)大的服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展需求。

在更長(zhǎng)期的能力建設(shè)上，京東物流還在持續(xù)加碼智能化基礎(chǔ)設(shè)施。10月份，京東物流宣布未來(lái)5年采購(gòu)300萬(wàn)臺(tái)機(jī)器人、100萬(wàn)臺(tái)無(wú)人車和10萬(wàn)架無(wú)人機(jī)，面向全鏈路場(chǎng)景投入，以進(jìn)一步強(qiáng)化在智能物流與履約效率上的能力。

和品牌「抱團(tuán)出海」，尋找國(guó)際增量

在基于新供給創(chuàng)造了新需求、新需求得到滿足的前提下，好的供給通常有動(dòng)力到更大的市場(chǎng)去展現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，也就是出海。

這種條件下的出海，已經(jīng)不僅僅是基于價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品出海，而是涉及到技術(shù)出海、從生產(chǎn)制造到物流履約的供應(yīng)鏈出海，以及疊加了以上所有的品牌出海。這是內(nèi)需被擴(kuò)大后的自然溢出效應(yīng)。對(duì)不少品牌來(lái)說(shuō)，海外也是一個(gè)確定性的增量市場(chǎng)，品牌獲得新增長(zhǎng)后，也有動(dòng)力投入更多新供給的創(chuàng)造。

而供應(yīng)鏈出海和品牌出海，對(duì)品牌、扮演中介作用的平臺(tái)的綜合能力要求都很高。大體上，品牌出海最難解決的就是本地化問(wèn)題，包括如何做本地化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷、如何本地發(fā)貨、本地渠道銷售、接近于本地的供應(yīng)鏈快反，當(dāng)然也包括本地合規(guī)。這背后考驗(yàn)的是從國(guó)內(nèi)到國(guó)外的一整套物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、支付和履約能力。

得益于京東自營(yíng)沉淀多年的倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)能力和零售商基因，京東在出海上的其中兩個(gè)顯性動(dòng)作，一個(gè)是建設(shè)海外倉(cāng)，一個(gè)是收購(gòu)海外的線上線下渠道。這是很符合京東國(guó)內(nèi)思路的方式，也是國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)熟悉了的與京東合作的方式。

我們此前訪談的人體工學(xué)椅品牌西昊的國(guó)際亞非拉戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)陳卓，形容京東的出海模式是，帶著國(guó)內(nèi)品牌一起「抱團(tuán)出海」。且品牌只要把貨發(fā)到京東國(guó)內(nèi)倉(cāng)，過(guò)關(guān)和海外交付、履約等，幾乎完全交給京東負(fù)責(zé)。「長(zhǎng)期做外貿(mào)的品牌，對(duì)抱團(tuán)出海的模式都比較熟悉，很容易找到增長(zhǎng)點(diǎn)」，陳卓說(shuō)道。

京東也曾直接表達(dá)過(guò)自己的出海策略：堅(jiān)持本地電商、本地團(tuán)隊(duì)、本地采購(gòu)與本地發(fā)貨，只賣(mài)有品牌的貨，通過(guò)供給側(cè)差異化建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)言之，在海外再造一個(gè)京東。

目前，京東全球海外倉(cāng)總數(shù)已超130個(gè)，覆蓋23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。終端銷售渠道上，新收購(gòu)的京東Joybuy已在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭等國(guó)家試運(yùn)營(yíng)，中東、東南亞、香港等地的京東物流和線下渠道也在加速布局。

尾聲

整體上，京東的超級(jí)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，是中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型期的一個(gè)縮影。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)從需求驅(qū)動(dòng)向供需雙向驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，市場(chǎng)需要的不僅僅是更低價(jià)格的供給，更是能滿足新需求的新供給、更確定的交付、更高效的流通。

每個(gè)企業(yè)都在以自己的方式參與這場(chǎng)轉(zhuǎn)型。對(duì)于身處轉(zhuǎn)型期的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，京東能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)端提供的不僅是一個(gè)高效的日銷平臺(tái)，還是一個(gè)有效的品牌建設(shè)平臺(tái)，部分商品的全生命周期回報(bào)率也更高的平臺(tái)。超級(jí)供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|找到的可以發(fā)揮自己自營(yíng)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)的方式，也是京東捕捉新時(shí)期時(shí)代機(jī)遇的方式。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展與國(guó)家戰(zhàn)略都不可能是平行的兩條線。任何一個(gè)時(shí)代，更被需要的商業(yè)模式，都是既能提高行業(yè)效率、又能解決社會(huì)痛點(diǎn)，還能順應(yīng)時(shí)代洪流的模式。