運動品牌2025：更替在加劇，迭代在提速，裂變在發生 | 年終總結

作者：迭戈

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2025年的日歷進入最后一頁，隨著“2025體壇榜樣年度評選”正式啟動，為這一年的忙碌畫上一個相對完整的句號。到了年末，行業回顧、趨勢盤點又一次成為常規動作，我們也順勢把視角放回到中國運動品牌這一細分市場。

這一年里，運動品牌們都在忙著各自的布局：有人在加快贊助資源的搶占，有人在跑步這一高頻場景持續深挖，也有品牌把重心轉向更細分的戶外消費人群。

現在回頭看，把這些分散的節點理一理，既能看到行業在過去一年里的真實狀態，也能幫助我們更清楚地理解：在即將到來的新周期里，哪些趨勢還可能繼續走下去，哪些又會被重新洗牌。年終回望的意義，大概就在這里。

奧運新周期，開啟新戰事

2025年是新一輪奧運周期的起點。年初，李寧取代安踏，時隔20年再次成為中國奧委會新周期的體育服裝頂級合作伙伴。回顧過去，除 2002 年冬奧會外，李寧在 1992—2004 年間幾乎連續“占位”中國奧委會贊助商；而從 2009 年起，安踏接棒阿迪達斯，與中國奧委會合作了長達 16 年，并在這一時期成長為國產運動品牌行業當之無愧的“一哥”。

進入新周期后，李寧的規劃相對明確。圍繞2028年奧運會、2026年冬奧會和亞運會等重要節點匹配營銷資源，2026年米蘭冬奧會中國代表團的領獎服已經率先亮相，由中國冬奧首金得主大楊揚出鏡，并在不久后官宣大楊揚為新的品牌代言人，為李寧的“國家榮譽”“國家形象”再次加碼。

對安踏來說，失去中國奧委會這一頂級IP無疑是一大遺憾，但也并非無的放矢。今年在全運會上的長線營銷，可以看作是安踏針對新周期做的一次集中的“練兵”。沿著全運會這一時間點往前看，會注意到安踏在本年度已經啟動了多條贊助布局。

在國家隊合作方面，安踏保持著穩步推進的節奏：續約體操、蹦床、藝術體操國家隊，同時新增贊助射箭、三人籃球、游泳、自行車等國家隊。依托品牌矩陣的擴張，安踏也在不斷補齊細分運動領域：迪桑特成為中國鐵人三項隊贊助商，可隆則接替凱樂石成為攀巖國家隊的新裝備合作方。整體來看，安踏的邏輯正在變得更清楚，圍繞高關注度、具備奪金潛力的項目，提高品牌曝光的穩定性。

與此同時，李寧在專業體育資源上的投入也明顯加速。除了長期合作的乒乓球、跳水、射擊隊，今年還取代Kappa成為中國擊劍隊的新合作伙伴。而在籃球領域，兩年前提前簽下的楊瀚森在今年成功登陸NBA，其帶來的熱度也有望進一步反哺李寧的籃球業務。

明星資源的爭奪同樣是雙方較量的重要部分。其中最典型的是安踏與樊振東的合作。盡管乒乓球隊整體由李寧贊助，但安踏在個人代言層面成功拿下樊振東，并持續深化合作。從巴黎奧運會奪金、完成超級全滿貫，到今年全運會十戰十勝，樊振東的表現為安踏帶來了顯著的品牌流量和銷售轉化。在安踏2025年中財報中，樊振東也被明確列為品牌社會影響力及產品銷售轉化的重要力量。展望2026米蘭冬奧會，安踏的代言人矩陣中還有谷愛凌、林孝埈、徐夢桃等中國冰雪界的頂流明星。

另一個不可忽視的背景是，即便不再是中國奧委會合作伙伴，安踏仍握有與國際奧委會的合作身份。這意味著在 2027 年之前，所有奧運相關賽事中，國際奧委會和賽場工作人員仍會穿著安踏裝備。再疊加旗下品牌覆蓋的36支國家隊合作資源，安踏在國際大賽中的曝光依舊可觀。

也因此，當我們站在 2025 年這個時間節點回望，這一年或許會被視為一個新舊格局開始交替的時刻。

誰在馬拉松賽道贏得下一程？

年底臨近，馬拉松市場又起了一陣不小的風波。10月31日，中國田協發布了《關于進一步規范馬拉松賽事相關工作的通知》，也讓之后開跑的北馬、上馬在新規背景下獲得了更高的關注度。從實際表現來看，年末這兩場重點馬拉松上的品牌競爭，比往年明顯更白熱化。

北京馬拉松仍是阿迪達斯的主場。作為長期頂級合作伙伴，今年北馬的男女冠軍從頭到腳都清一色穿著阿迪達斯。國內組的男子冠軍和女子前三則由耐克包攬，國內男子組二三名分別來自安踏和On昂跑。

賽事成績的爭奪，讓品牌之間的“商業戰場”被更直接搬到大眾眼前。阿迪達斯在多地開啟精英跑者招募賽，入選者能拿到ADIZERO ADIOS PRO4以及保底北馬名額；李寧也推出精英跑者招募，提供飛電5 ELITE與運動套裝；布魯克斯則以“3 小時以內完賽”為門檻，提供Hyperion Elite5跑鞋和1200—1500元現金獎勵。跑者資源愈發被當成“硬通貨”，而品牌投入的誠意也越來越高。

到了12月的上海馬拉松，則完全是耐克的舞臺。作為國內首個世界田聯白金標賽事、同時是大滿貫候選賽事，今年上馬的男女前三共六位外籍精英選手，全都穿著耐克沖線。

在賽事現場，品牌之間的廣告攻防戰同樣激烈。在上馬賽道沿線，耐克的大字海報隨處可見，從地鐵口到樓頂、從橋邊到吊車臂上。文案見仁見智，但執行力很難不讓同行“服氣”。

阿迪達斯、布魯克斯、李寧在上馬賽場也都有大手筆砸廣告。大家都心知肚明，上馬這一天的曝光價值，往往比廣告牌正常投放一個月還高，更不用說賽后在社交媒體上的二次發酵。

李寧則是這次唯一選擇主打伏擊營銷的中國大牌，也在努力制造存在感。比賽當天，一艘載著巨大飛電 6 Ultra 造型的充氣裝置漂在黃浦江上。盡管視覺效果不算出彩，遠遠看不太清，但借著上馬這一頂流場景發布飛電 6 系列，并結合賽道上精英跑者、KOL 的上腳展示，最終的曝光效果依然可觀。在悅跑圈統計的上馬“破 3”跑鞋榜中，李寧以 22.2% 占比位列第一。

當然，圈內人都清楚，“破3榜”已不足以代表精英跑者的真實選擇。但只要還有組織統計、媒體愿意發布，它就是品牌一次不容錯過的曝光窗口。也難怪每逢大賽前，品牌間的“買腳大戰”都會提前打響，今年多家品牌的獎勵力度也比往年明顯提升。

而在大眾跑者層面，競爭格局依舊清晰。特步憑借多年在專業跑鞋領域的深耕，在大眾跑者中的認知度已相當穩固。今年無論是北馬還是上馬的全局跑者跑鞋榜，特步都拿下了第一。

至于官方贊助和專業選手合作資源，大多已被特步等國產品牌以及耐克等國際大牌牢牢占據，新玩家的騰挪空間并不寬裕。像Salomon薩洛蒙，今年上馬主推自家的路跑鞋，借中國路跑熱潮做本土化布局，其國際精英運動員“越野女王”姚妙今年參賽上馬，也成為跑者討論的亮點之一。HOKA則首次推出上馬大眾精英訓練營，用社群文化增強用戶黏性，是馬拉松賽道外品牌連接跑者的新產品。

戶外賽道再迎來入局潮

業內不少人按照以往的潮流趨勢判斷，認為戶外的熱潮大概會這這兩年開始降溫。但從今年的市場表現來看，這種判斷顯然有些過早。盡管一部分戶外品牌在2025年確實遭遇了階段性壓力，但整體趨勢仍保持著相當強勁的勢頭。頭部戶外品牌繼續高投入布局，奢侈品牌也不斷借助戶外敘事來做營銷，甚至開始推出專業戶外（或戶外運動）產品。同時，許多原本“小眾高端”的品牌也被持續挖掘出來，進一步豐富了市場供給。

今年，海外戶外品牌入華動作尤為密集。瑞典戶外品牌 Hagl?fs（火柴棍）被李寧家族控制的萊恩資本、非凡領域合資收購后，于年初正式登陸天貓，線下門店也在準備進駐；闊別七年的挪威“國寶”戶外品牌 Norr?na（老人頭）與滔搏達成合作，即將重返中國市場；來自冰島的百年戶外品牌66°North同樣透露已與多家本土零售商洽談；而 Fj?llr?ven（北極狐）、Helly Hansen（海麗漢森）等中國市場的老面孔也在加大投入，尤其是 HELLY HANSEN 在啟用王一博為代言人后，在大眾消費層面的聲量明顯提升。

如果套用傳統的趨勢周期，“戶外風”如今顯然已經跑出了常規周期，開始向長期穩定選擇演變。而在品牌運營層面，大眾運動品牌同樣在重新布局戶外線。李寧正在加速推進戶外業務，不久前在北京開設首個戶外獨立店，李寧戶外自2024年年初正式成為獨立品類，今年，李寧明確戶外品類的定位是做“戶外生活方式”；狼爪今年被安踏拿下，劃于大眾專業戶外板塊；耐克則進一步強化ACG的獨立運營，其中ACG在中國重點投入的越野跑鞋品類，第一家獨立門店已在北京三里屯太古里南區豎起圍擋。

換句話說，“戶外”已經不再是時尚或運動領域三五年輪替一次的風口，而逐漸成為大眾的日常消費選項之一。

今年，伯希和成為ISU國際滑冰聯盟官方合作伙伴至2030年。

以定位更偏大眾市場的伯希和為參考。其招股書顯示，這家國產戶外品牌在過去三年時間里營收連續翻倍增長，沖鋒衣作為戶外品牌的核心單品，累計銷量達380萬件。今年，坦博爾也啟動資本市場計劃，成為今年第二家走向IPO的本土戶外品牌。作為國產戶外賽道的代表性企業，兩者都聚焦于競爭相對寬松的中端市場，借勢當下的戶外需求實現擴張。

而在更專業的越野跑市場，國產品牌也在快速占位。以今年崇禮168超級越野賽為例，凱樂石幾乎占據半壁江山，其 FUGA 系列以 42% 的穿著占比位列第一；HOKA 和薩洛蒙則分別以 21.9% 和 7.7% 位列第二、第三。

在中國這片水大魚大的戶外市場里，海外品牌、本土品牌都找到了自己的機會。雖然進入時間不同，基礎盤也不盡相同，但本土品牌正在迅速縮小差距。更激烈的對抗顯然還在后頭，中國高端戶外的故事，遠沒有走到高潮。