SFO講堂｜90后家族新生代的突圍和覺(jué)醒：以終局思維錨定單一家辦戰(zhàn)略路徑

共3300字 約 4分鐘

文 | 家族辦公室雜志

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前言

在中國(guó)家族財(cái)富加速傳承的關(guān)鍵期，越來(lái)越多“家族新生代”親自創(chuàng)立單一家族辦公室，成為推動(dòng)家族辦公室發(fā)展的新力量。11月26-27日，在惠裕全球家族智庫(kù)和Campden Wealth聯(lián)合舉辦的「第五屆中國(guó)家族企業(yè)與投資論壇」上，多位家族代表分享了從“財(cái)富繼承者”邁向“體系構(gòu)建者”的路徑思考。

本次論壇第二天的特邀輪值主席——來(lái)自國(guó)內(nèi)單一家族辦公室SFO代表集友家族辦公室的CEO陳琳Evelyn女士，以真實(shí)經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)了家族新生代面對(duì)市場(chǎng)、制度與代際交接時(shí)的認(rèn)知突圍，為觀察中國(guó)單一家族辦公室的發(fā)展軌跡提供了重要視角。

——我們不能只看腳下的路，必須先看到終局，再?zèng)Q定現(xiàn)在的選擇。

——對(duì)于我們二代傳承者而言，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)家族財(cái)富管理，絕不是一門(mén)“選修課”，而是一門(mén)無(wú)法逃避的“必修課”。

“非常榮幸能擔(dān)任本屆中國(guó)家族企業(yè)與投資論壇的輪值主席。 當(dāng)我拿到大會(huì)的主題——“中國(guó)新生代單一家族辦公室的傳承突圍與實(shí)踐創(chuàng)新”時(shí)， 我內(nèi)心非常有共鳴。

今天在座的，有70%是像我一樣來(lái)自中國(guó)本土的家族。我們這一代人，常被貼上“二代”或“新生代”的標(biāo)簽。 但在我看來(lái)，所謂的“新生代”，不應(yīng)僅僅指年齡的年輕，更應(yīng)代表思維的更新；“ 傳承”，也不僅僅是財(cái)富的交接，更是一場(chǎng)認(rèn)知的突圍。

我們的父輩用幾十年的心血，在實(shí)業(yè)領(lǐng)域完成了“從0到1”的積累；而歷史交到我們手中的接力棒，是要在財(cái)富管理領(lǐng)域，完成“從 1 到 N ” 的體系化構(gòu)建。這其中的挑戰(zhàn)是巨大的。 面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)和傳統(tǒng)的服務(wù)模式，我們?cè)撊绾巍巴粐保?面對(duì)父輩的重托和時(shí)代的變局，我們又該進(jìn)行怎樣的“實(shí)踐創(chuàng)新”？

帶著這兩個(gè)問(wèn)題，我想結(jié)合集友家辦過(guò)去七年的探索，分享一些我的思考——

第五屆中國(guó)家族企業(yè)與投資論壇特邀輪值主席：集友家族辦公室CEO陳琳Evelyn女士。作為中國(guó)家族傳承與治理的先行探索者，她深刻洞察了傳統(tǒng)財(cái)富管理模式的局限性，于2019年主導(dǎo)創(chuàng)立了集友家辦。她堅(jiān)定踐行“治理先于投資”的先進(jìn)理念，成功推動(dòng)家族凝聚兩代共識(shí)。她所構(gòu)建的家族辦公室，其核心是堅(jiān)持純粹的“買(mǎi)方立場(chǎng)”，通過(guò)“科技賦能”實(shí)現(xiàn)了徹底的資產(chǎn)透明，并以此建立了一套確保家族財(cái)富穩(wěn)健與精神傳承的“完整治理框架”。

我是一名“90后”的家族二代。 我的父親和許多創(chuàng)一代一樣，是改革開(kāi)放的親歷者，在傳統(tǒng)制造業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基業(yè)。 然而，在我十幾年前海外歸來(lái)協(xié)助父親時(shí)，既幸運(yùn)地分享了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果，也不可避免地遭遇了傳承過(guò)程中的第一道"圍墻"，是我需要去跨越的難題。

那是2018年前后，中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)經(jīng)歷巨大的陣痛。 我嘗試過(guò)私人銀行、三方機(jī)構(gòu)，也親歷過(guò)P2P暴雷的切膚之痛。 我發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)擁有機(jī)構(gòu)級(jí)體量的家族，我們?cè)谑袌?chǎng)上竟然很難找到一個(gè)完全站在我們立場(chǎng)說(shuō)話的人。那種“信任的缺失”和“方向的迷失”，讓我意識(shí)到：如果我們繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的“散戶(hù)思維” 或 產(chǎn)品采購(gòu)”模式，我們永遠(yuǎn)無(wú)法走出“富不過(guò)三代”的怪圈。

這道圍墻，必須打破。

于是，2019年，我決定創(chuàng)立集友家族辦公室（Jiyou SFO）。 這不僅僅是 一個(gè)機(jī)構(gòu)的設(shè)立， 更是我們家族從“被動(dòng)的財(cái)富所有者”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)的體系構(gòu)建者”進(jìn)行傳承突圍的起點(diǎn)。

終局思維

那么，突圍的方向在哪里？

集友家辦的實(shí)踐創(chuàng)新，核心在于引入了一個(gè)至關(guān)重要的概念——“終局思維”。我們不能只看腳下的路，必須先看到終局，再?zèng)Q定現(xiàn)在的選擇。

——買(mǎi)方模式的堅(jiān)定選擇

這個(gè)啟發(fā)來(lái)自于著名的投資家、步步高創(chuàng)始人段永平先生。 步步高是一家面向大眾的電子消費(fèi)品公司，他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上一直投入巨大。1999年 和2000年，他們兩度成為央視標(biāo)王。在此過(guò)程中，為步步高服務(wù)的廣告公司賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。 這時(shí)，步步高高管提出：這錢(qián)與其讓別人賺，不如我們自己辦廣告公司。這提議聽(tīng)起來(lái)很合理，對(duì)吧？ 高管們信心滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)："我們掌握了最寶貴的客戶(hù)資源。人才可以招聘，方法可以學(xué)習(xí)，我們有信心做得比其他廣告公司更好。"

段永平的回答，我相信一百個(gè)人里有九十九個(gè)想不到。他說(shuō)："這件事必然失敗。如果你的邏輯成立，那今天世界上最大的廣告公司應(yīng)該是可口可樂(lè)廣告公司和寶潔廣告公司。然而事實(shí)并非如此，這里面必有原因。我不懂廣告行業(yè)，也不知道導(dǎo)致失敗的具體原因是什么，但我知道結(jié)果——必然失敗。"

我第一次看到這句話時(shí)，感到非常震撼。這個(gè)回答淋漓盡致地體現(xiàn)了終局思維。 就像我們?cè)跀?shù)學(xué)課上學(xué)過(guò)的，計(jì)算數(shù)列的極限時(shí)，不需要算第五位、第十位、第一百位——這些短期數(shù)據(jù)都可以跳過(guò)。你直接把n拉到無(wú)窮大，看它最后收斂到哪個(gè)位置，那就是它的終局。

段永平的分析正是運(yùn)用了這種數(shù)學(xué)思維。 如果自身是甲方真的是一項(xiàng)牢不可破的顯著優(yōu)勢(shì)，那就不用做短期的SWOT分析。 你直接把時(shí)間軸拉到很多很多年之后，再問(wèn)自己：這個(gè)行業(yè)的終局是什么樣的？

可口可樂(lè)、寶潔是世界上最大的甲方，要錢(qián)有錢(qián)，要人有人。只要時(shí)間足夠長(zhǎng)，他們總有一天會(huì)孕育出世界上最成功的廣告公司，而且別人再也追不上。然而一百多年過(guò)去了，這件事情并沒(méi)有發(fā)生。 那么你一開(kāi)始的假設(shè)就肯定有問(wèn)題，所以這個(gè)業(yè)務(wù)我們就不應(yīng)該碰。

同樣的智慧，也體現(xiàn)在OPPO的陳明永總身上。在段永平“終局思維”的支持下，他毅然不做短期賺錢(qián)的代工業(yè)務(wù)，聚焦品牌。因?yàn)樗辞辶舜ば袠I(yè)的“終局”是規(guī)?；t海，而步步高系的基因優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品定義。

這兩個(gè)故事給了我巨大的震撼，也指引了集友家辦在實(shí)踐上的創(chuàng)新：我們看清了財(cái)富管理與家族辦公室行業(yè)的“終局”一定是從“賣(mài)方銷(xiāo)售”走向“買(mǎi)方投顧”。

所以，我們做了一個(gè)大膽的決定：徹底摒棄自己“造輪子”的沖動(dòng)，也拒絕賣(mài)方機(jī)構(gòu)的推銷(xiāo)。我們轉(zhuǎn)而做一個(gè)清醒的甲方，去篩選和聘請(qǐng)那些真正站在買(mǎi)方立場(chǎng)、與我們利益完全一致的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)。這種“雙向選擇、利益綁定”的合作模式，就是我們對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)模式的 一次最大的“突圍 ”。

——資產(chǎn)配置的信仰

同樣的“終局思維”，也重塑了我們的投資實(shí)踐。

通過(guò)研究海外家族辦公室、耶魯捐贈(zèng)基金和全球主權(quán)基金，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于長(zhǎng)周期資金，沒(méi)有一家是靠“All in”風(fēng)口活下來(lái)的。 它們的終局，無(wú)一例外，都是“ 資產(chǎn)配置”。

所以，我們的實(shí)踐創(chuàng)新，就是摒棄“今天炒股、明天買(mǎi)房”的散戶(hù)習(xí)慣，堅(jiān)定地建立起以“ 資產(chǎn)配置”為核心的投資體系。

當(dāng)你用“終局思維”看清了方向，路上的短期誘惑就不再是障礙。這就是我們作為新生代，應(yīng)有的戰(zhàn)略定力。

二代責(zé)任

談完了模式的創(chuàng)新，我想回到“人”的層面。

選擇了買(mǎi)方模式，聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)，是不是意味著我們新生代就可以做個(gè)甩手掌柜，坐享其成呢？

恰恰相反。 傳承的突圍，歸根結(jié)底是人的能力的突圍。

這引發(fā)了我第三個(gè)體會(huì)：對(duì)于我們二代傳承者而言，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)家族財(cái)富管理，絕不是一門(mén)“選修課”，而是一門(mén)無(wú)法逃避的“必修課”。

我們常聽(tīng)說(shuō)“一萬(wàn)小時(shí)定律”，要達(dá)到100分的頂尖水平很難，這正是我們需要聘請(qǐng)外部專(zhuān)業(yè)買(mǎi)方顧問(wèn)去做的。 但是，從0分學(xué)到60分、80分， 建立一套完整的認(rèn)知框架，是我們必須自己完成的“基建”。

試想一下，如果我們自己連60分的及格線都不到：

? 我們?nèi)绾稳シ直鎸?duì)面的顧問(wèn)是頂級(jí)專(zhuān)家還是江湖騙子？

? 我們?nèi)绾闻袛喾桨甘欠穹霞易謇妫?/p>

? 我們甚至連團(tuán)隊(duì)是在幫我們賺錢(qián)還是騙我們都分不清。

沒(méi)有“合格的甲方”，就永遠(yuǎn)找不到“優(yōu)秀的乙方”。 這就是我們?cè)趯?shí)踐中得出的最樸素的真理。

財(cái)富管理是一場(chǎng)終身學(xué)習(xí)的修行。 政策在變、市場(chǎng)在變。 如果我們新生代不保持終身學(xué)習(xí)，不深入了解整體的運(yùn)作條件，我們就永遠(yuǎn)無(wú)法掌握家族命運(yùn)的主動(dòng)權(quán)，所謂的“傳承”也就成了一句空話。

所以，在集友家辦，我一直強(qiáng)調(diào)：我們不必成為100分專(zhuān)家，但必須成為懂邏輯、識(shí)人心、辨方向的80分“合格買(mǎi)方”。

各位朋友，家族辦公室在中國(guó)，是一個(gè)既古老又年輕的行業(yè)。 作為中國(guó)的新生代，我們肩負(fù)著前所未有的使命。我希望今天的論壇，不僅僅是一次信息的交流，更是一個(gè) “ 突圍的號(hào)角”。

我真誠(chéng)地希望，我們每一個(gè)家族，都能從今天開(kāi)始，用終局思維看清方向，用必修課的心態(tài)提升認(rèn)知。不再做焦慮的財(cái)富守望者，而是成為堅(jiān)定的體系構(gòu)建者。

讓我們用創(chuàng)新的實(shí)踐，去回應(yīng)時(shí)代的挑戰(zhàn)；用專(zhuān)業(yè)的突圍，去書(shū)寫(xiě)中國(guó)家族辦公室的 下一個(gè)十年。

謝謝大家！

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