憑本事薅騰訊游戲羊毛，結(jié)果上了兩次熱搜

從一把鏟子，到一種文化。

文/以撒&嚴錦彥

我大概已經(jīng)習慣《金鏟鏟之戰(zhàn)》（后續(xù)簡稱鏟鏟）的熱度了，現(xiàn)在它上個榜單、上個熱搜，都不算什么稀奇的事。但我還是沒想到，它這次出圈，竟然是被玩家們給卷出來的。

前一陣，2025《金鏟鏟之戰(zhàn)》公開賽秋季賽正式落幕，賽事選手我夢悠長逆襲奪冠的話題也被不少玩家議論。不過在賽事場外，還有一大批玩家的注意力，都被「胖胖龍好運樂園」給吸引了。

這個樂園，實際上是鏟鏟每次伴隨賽事巡回的線下游園會，之前澳門、重慶等地都辦過類似的活動。這次辦到成都來，官方又跟當?shù)匚穆煤献鳎愠隽瞬簧儆幸馑嫉哪K。比如你可以夜游錦江，在船上吃火鍋，或者在樂園里和朋友一起打麻將……

不過這次讓它意外火爆，還讓相關(guān)詞條連續(xù)兩天登上小紅書熱榜的，竟然是一次玩家為了薅到騰訊游戲羊毛，而在彼此之間舉辦的「軍備競賽」……

01

這屆鏟友，

卷到你難以想象……

一開始，誰都以為這只是一次普通的線下活動……看到「以鏟換鏟」這個玩法規(guī)則，大家也都很快理解了——你帶一把自己做的、符合評選要求的鏟子，就有機會和胖胖龍換到獎品，其中包括鑰匙扣、大金鏟，甚至是真金的金鏟鏟。

做手工就能換獎品，薅騰訊游戲的羊毛？那就換！于是很快就有一群鏟友用上手工技能，拿來了各種材料制作的鏟鏟。

其中涉及到的材料，包括但不限于扭扭棒、黏土、木材、紙板、拼豆……甚至還有人用麻將、棋子之類的特別材料拼出了一副鏟鏟，不少人都靠自己的手藝和創(chuàng)意換到了獎品。

就這么換著換著，事情突然開始不對勁了，這群人開始卷上了！

有一部分人走起了卷質(zhì)量和技術(shù)的路線，他們用漂亮的花和小裝飾來點綴鏟鏟，硬是把廚具做成了藝術(shù)品。

有人火速在家趕工，從手搓設(shè)計圖到3D打印、噴漆，制作出了獨一份的冠軍獎杯鏟……有些網(wǎng)友看到這個已經(jīng)坐不住了，甚至想直接跟制作者訂做一把。

也有人走的是卷創(chuàng)意和風格的路線。比如這個四川特色的川味火鍋鏟，還有戰(zhàn)損風的祖安工業(yè)廢土鏟……

還有一部分人……不是等會兒，你說你的鏟子能吃是怎么回事？很有味道又是怎么回事？

一卷起來，鏟友們直接沉浸在了自己的藝術(shù)之中。再加上換鏟活動的獎品，是結(jié)合作品質(zhì)量來決定的——只有那些最具創(chuàng)意或質(zhì)量的鏟鏟，才有機會換到真金鏟！于是鏟友們的勝負欲徹底被引爆了。

活動只開啟了第一天，網(wǎng)友們「以鏟換鏟」的熱情就進入了高峰期。有人在家通宵做手工，有人起大早去胖胖龍樂園排隊，就為了換到獎品。還有人專門為此寫了換鏟攻略，幫更多人達成目標……相關(guān)的帖子也在小紅書上越傳越多，沖上熱榜。

結(jié)果到最后，很多不夠刁鉆的創(chuàng)意，甚至會很容易撞車。到這個程度，鏟友們卷得不知天地為何物，這根本已經(jīng)超出薅官方羊毛的范疇了！

但也真的有一些鏟友，靠自己獨特的想法和手藝換到了真金鏟——比如手繪紋路，配上三星堆小人的鏟鏟；以及用青花瓷碎片拼湊出來的鏟鏟。這些作品不僅好看，還具有獨特的文化底蘊，也是讓人不得不佩服鏟友們的才華。

一位鏟友熬了四個晚上，用特殊材料拼接+涂色制作出了一把同樣有潛力的鏟鏟，最后很可惜沒拿到真金鏟，還有不少網(wǎng)友都為她感到遺憾，覺得這是最厲害的手工作品之一。

甚至還有人做著做著，發(fā)現(xiàn)自己做得太好了，覺得大金鏟不如自己這個好，于是又跟胖胖龍要回來了……

就這樣，這一次本應(yīng)平淡的線下活動，因為鏟友們的熱情而鮮活了起來。直到現(xiàn)在，還有不少人心心念念，想著下次換鏟活動會在什么時候返場。

02

為什么一次線下活動，

能火成這樣？

看完以鏟換鏟后，我猜很多人都覺得，他們能連續(xù)兩天登上小紅書熱榜，和玩家的創(chuàng)意離不開關(guān)系。這當然沒錯，但同樣鼓勵玩家UGC創(chuàng)作的游戲活動有很多，為什么玩家這么喜歡鏟鏟這個活動？為什么有這么多人愿意參與？

首先，活動在一開始就不同于常規(guī)的電競賽事，他們沒有只在賽事現(xiàn)場搞搞暖場小活動，而是通過造節(jié)的方式幫助玩家有了狂歡的機會，也拔高了整體的聲勢。

這次在成都，官方不僅搭建了一座胖胖龍好運樂園，還在多個景點、商圈設(shè)置了主會場與分會場。這種以賽事作為契機，在多個場地，開展多個事件的打法，能在短時間內(nèi)形成巨大勢能，從而吸引玩家注意力，讓大家清晰地意識到金鏟鏟舉辦了一場盛典賽事。

在此基礎(chǔ)上，鏟鏟還在線上線下發(fā)放了實打?qū)嵉钠つw及周邊，無論你身處何地，都能直接領(lǐng)到福利，這也打破了地理空間的限制，直接吸引了所有玩家參與進來。

當然，這些都是過往游戲造節(jié)的常規(guī)操作。如果只是給玩家發(fā)福利，靠功利性手段去吸引用戶，那么活動熱度可能是很高，但領(lǐng)完福利后，玩家對游戲并不會有什么深層感知，也很難放大產(chǎn)品的影響力。

可我們仔細觀察鏟鏟的整體活動，會發(fā)現(xiàn)他們一直在強化玩家的參與感。

拿以鏟換鏟來說，它并不是單純地給來到現(xiàn)場的玩家送周邊，而是為用戶提供了一個情感投射的目標——實體鏟鏟。鏟子是金鏟鏟IP的代表元素，官方鼓勵玩家動手自制鏟鏟，在鼓勵交流、比拼創(chuàng)意之余，其實也是在讓玩家以自己的方式去表達對鏟鏟的喜愛。

比起單純發(fā)放福利，它還強調(diào)了玩家需要有所付出，才能得到收獲。這個付出的過程和結(jié)果，也更能調(diào)動起玩家的情緒，并讓大家對鏟鏟IP有更具象的記憶。

最后，金鏟鏟這次整體的胖胖龍好運樂園活動，其實還在盡可能地輻射大眾用戶。

過去我們常說，金鏟鏟和電競賽事都屬于垂類，兩者疊加，簡直是垂上加垂，服務(wù)的目標受眾有限，常規(guī)的賽事營銷打法恐怕很難出圈。

但鏟鏟賽事卻通過胖胖龍好運樂園，讓所有人都能參與進來。比如這次他們在成都錦江放置了大型水上胖胖龍氣模，舉辦夜游錦江的活動，還在鐵像寺水街辦起了水上皮劃艇觀賽活動……這些人造的奇觀景點，很容易吸引到大批路人駐足。

而這次樂園里的互動項目，除了強IP向的以鏟換鏟以外，還有將麻將與自走棋結(jié)合，搭建的一個天胡麻將館。這對于成都人來說，親切感一下就上來了。

也就是說，金鏟鏟圍繞城市舉辦大型活動的思路，不僅能夠服務(wù)產(chǎn)品的已有用戶，還有機會將熱度提高至社會圈層，讓更多人都能參與進來，從而擴大鏟鏟IP的認知度和影響力。

03

從一把鏟子，

到一種文化

實際上，這不是金鏟鏟第一次做類似的賽事品牌營銷活動了。此前賽事落地澳門、重慶等地區(qū)時，他們就已經(jīng)實踐過多次，也打造過不少奇觀和事件。

從營銷層面來講，《金鏟鏟之戰(zhàn)》的目標應(yīng)當是希望每到一個城市，就能在一段時間內(nèi)成為這座城市的地標，以此影響更多受眾。我猜，鏟鏟能從一個垂類，發(fā)展到現(xiàn)在能被不少大眾用戶所了解，類似的營銷活動應(yīng)該起了不少作用。

就連當?shù)匚穆靡苍谝煌l(fā)

同時，它也為行業(yè)提供了不少思路。過去，我們常說做賽事，服務(wù)的是電競受眾，是高玩和競技型玩家。但透過這次活動，我們不難發(fā)現(xiàn)，借著賽事的線下屬性、節(jié)點屬性去做綁定的營銷活動，不僅能制造一場玩家狂歡，同時一樣有機會將影響力輻射至大眾用戶。

在這個過程中，玩家能感受到一整座城市都在為他們舉辦盛典，從而收獲身份認同和更強的自我肯定。而大眾用戶，則能借此領(lǐng)略到鏟鏟的好運文化，了解鏟鏟的IP。

通過多屆賽事與胖胖龍好運樂園的沉淀，現(xiàn)在金鏟鏟已經(jīng)在玩家心中建立了一定的品牌形象，無論是以鏟換鏟還是胖胖龍樂園，都成為了玩家呼聲極高的活動。在小紅書上，也有不少玩家都在呼吁，未來這些活動能否來到自己的城市舉辦。不難想象，當活動品牌建立起來后，這里面還有更多的商業(yè)化，甚至是文旅合作的可能性。

相信隨著胖胖龍好運樂園的營銷活動繼續(xù)下去，金鏟鏟的IP與品牌力還會進一步強化。未來提到《金鏟鏟之戰(zhàn)》，或許大家腦海里自然就會浮現(xiàn)出鏟鏟與胖胖龍的形象。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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