為搶占跑步這一高確定性賽道，滔搏在愚園路開了家集合店

一個零售運營商在跑步領域的野心。

作者 | 邱 嶺（上海）

監制 | 龐夢圓（上海）

一座紅磚木瓦的現代設計小屋佇立在上海愚園路街道旁；走近看，門店6扇櫥窗還可變身露臺，往來者可以在這里休憩；店內陳列著路跑、越野跑等不同跑步場景的運動裝備，零售區旁還有提供更衣和淋浴的空間。

這是本土運動零售運營商巨頭滔搏，在今年10月1日推出的跑步多品牌集合店「ektos」。

和印象里滔搏門店多開在購物中心不同，ektos所在的愚園路，不乏高品質生活方式品牌及濃郁的上海本土生活氣息，是年輕人生活方式的代表性街區。可以看出，滔搏想做的不僅是一家零售門店，還是能夠與當地社區互動的空間。

「跟誰在一起、出現在什么地方，就已經把你的風格、價值觀表達出來了。」滔搏副總裁丁超對《窄播》表示。

選擇在具有歷史底蘊、在地街區文化氛圍的地方開店，似乎是這一時期運動戶外品牌不約而同的選擇。比如，今年8月薩洛蒙在上海安福路開設了小白樓「福郡」概念店，國慶節前安德瑪戶外中國首家旗艦店落地上海新天地東臺里......在充滿在地文化的地方開店，不僅為品牌門店設計提供靈感，還利于形成差異化敘事。

另一個趨勢是，隨著運動愛好者不斷成熟，運動品牌相應地放大專長或打造細分場景門店滿足運動人群的需求。像是不久前，耐克在北京三里屯為旗下戶外支線ACG打造越野體驗空間。

此次ektos也聚焦跑步這一時下最火熱的運動。受全民戰略推動，跑步人群規模不斷擴大，帶動跑步消費市場的發展。據國家體育總局體育科學研究所中國體育經濟研究中心聯合新華網發布的《中國路跑人群消費與賽事經濟發展趨勢與特征研究報告》顯示，2024年中國田協認證路跑賽事消費總規模達168億元，同比增長26%。

跑步熱潮襲來，跑步人群需求更加細分，耐克、阿迪達斯等滔搏長期合作伙伴發力跑步業務，越來越多新興和垂類品牌也進入到中國市場。滔搏要在跑步市場展示自己在傳統零售之外的更多元的能力，與其他經銷商形成差異化，同時進一步證明自己能夠運營新品牌并助力品牌發展。

ektos背后是一個零售運營商創新的野心，也是一次自我調整的嘗試。「ektos是滔搏加碼跑步市場的切口，ektos存在的意義在于吸引越來越多人，以跑步的形式與世界對話。」丁超表示。

抓住跑步這個最大的增量市場

滔搏近幾年一直在努力尋找新增量，并把目光投向了戶外、跑步等這幾年高速增長的細分賽道——2023年，與 HOKA、凱樂石等多個品牌合作；去年至今又先后引入了加拿大越野跑品牌norda?、挪威高端戶外品牌 Norr?na、英國專業跑步品牌soar和加拿大跑步品牌Ciele，以中國市場獨家運營商的身份，持續加碼多元賽道機會。

而跑步無疑是這幾年所有運動項目里的最大增量。滔搏出品的《中國泛年輕人群運動消費白皮書》的定量調研結果顯示，在年輕群體運動偏好榜中，跑步因被49.2%的調研者選擇而排名第一，籃球排名第二，羽毛球排名第三，足球僅排名第六。

圖源：《中國泛年輕人群運動消費白皮書》

「在中國，跑步市場向上的趨勢也十分明顯。我們看到國外包括多品店在內的運動品類渠道，其產品呈現都在明顯轉向跑步。這股趨勢里還疊加了越野跑這一細分賽道的爆發。」滔搏跑步板塊及ektos項目負責人說道。

跑步市場高速增長的同時，也走向細分、多元，滔搏不想錯過跑步垂類市場里的潛力品牌。他們表示，需要盡早地發掘有成長性的品牌并參與到這些品牌的成長中。

「就像進行早期投資一樣，我們要給有成長性的品牌提供更多土壤來培育支持。」丁超稱。

打造專業的跑步文化內容空間

滔搏一直是運動市場的趨勢捕捉者。籃球文化在國內盛行的時候，滔搏攜手NBA打造了全球最大的NBA旗艦店。跑步市場迸發之時，滔搏也想發揮其多品牌運營基因，用他們擅長的方式參與進來。

「我們在運營norda?這一年里發現，當消費者的指尖真正觸碰到鞋面的材質，親身感受跑鞋的回彈，這種真實的體驗感，是任何線上傳播都無法給予的。我們要幫助合作品牌以多種形式與消費者見面，就一定需要有線下的連接。」滔搏跑步板塊及ektos項目負責人表示。

強化門店作為品牌體驗場的角色價值，是滔搏近兩年一直在做的事。例如，去年滔搏與阿迪達斯合作打造了定位高端零售的HALO概念店，和聚焦年輕消費者的Future of Style門店。

剛進入中國市場的新興垂類品牌，也需要滔搏這樣的角色幫助他們豐富消費者觸點布局，更好地了解和連接中國消費者。通過ektos的線下空間，消費者可以真實地感知貨品，品牌也可以快速、直接地獲得消費者反饋。

時下跑步領域正呈現與以往不同的特點和趨勢，滔搏看中的是跑步市場更廣泛的生意機會。他們發現，一方面，跑步運動越來越日常化；另一邊時尚風潮也滲透到跑步文化中，業內不少人士有潮流工作背景。

因而在選品上，滔搏以專業性為底線，也關注兼具潮流感的品牌；同時，他們也在尋找在跑步領域中具有極強專業能力、且對跑者需求有一定理解的品牌。此外，他們還追求差異化，尋找未被挖掘出來的獨特產品。

「我們希望輸出對跑步和裝備的專業理解，而不僅僅是追隨消費者的需求，甚至會走在潮流的前面，推進全新的科技產品的推出，引領消費趨勢的變化。」滔搏跑步板塊及ektos項目負責人說道。

沿著這一選品邏輯，目前ektos所涵蓋的，既有滔搏作為其中國市場獨家運營合作伙伴的品牌norda?、soar、Ciele；也有adidas Evo2、HOKA Tecton X 2等品牌的競速系列；以及The North Face、Oakley等兼具專業和潮流屬性的戶外運動品牌。

ektos進駐品牌

值得注意的是，相比于跑鞋，服裝往往被認為可以承載更多跑者文化的表達。因為跑鞋不止適用于跑步場景，日常也可以穿；但跑步服裝往往更注重功能性，更多在跑步場景下穿著。因此，服裝銷量占比，便成為判斷消費人群中核心跑步人群占比的參考。

ektos的產品結構上服裝占比最大，其次是鞋履、裝備配件。實際銷售也驗證了專業跑者對ektos的認可。門店開業之初的銷售數據顯示，跑步服裝的銷量大于跑鞋。滔搏跑步板塊及ektos項目負責人分享，高性能越野跑服飾品牌CHANCE，最初他們只是想把這個品牌帶到中國，但在試營業售賣過程中，其銷售表現突出。

運營方面，滔搏發現掌控內容端是如今渠道商們與過去最大的變化。

當掌控了內容端的時候，渠道便自然地與人產生了更多連接，與人站在一起溝通的過程是無價的。滔搏觀察到，當下年輕消費者自主性很強、對品牌粘性較低，更容易認同的是社區。

為此，滔搏要把ektos打造成跑者文化空間，通過給跑者搭建硬件和軟性服務，傳播跑步文化，促進跑者與滔搏建立粘性。

既然要做跑者文化空間，門店選址就要深入社區，融入跑者的日常生活。ektos所在的愚園路不僅生活氣息濃厚，還是上海多個熱門跑步路線的必經之地。ektos店內還配備淋浴設備等服務跑者的基礎設施，供往來跑者使用。滔搏方面透露，ektos已被作為部分跑團的集合地點。

為了更好地傳達跑步文化內容、與消費者建立社區聯系，滔搏要求ektos的店員也是跑步愛好者，既能向到店者介紹專業的跑步知識、產品，也能分享跑步趣事。

目前，ektos已經組織了多場跑步活動，并多次將門店空間開放給當地跑團；未來還計劃舉辦跑者個人影像展、跑步故事分享會等跑者活動。「我們對這個空間的想象不光是銷售場景，還是跑者的第三空間。」滔搏跑步板塊及ektos項目負責人表示。

塑造一個聚焦跑步的品牌

在決定打造ektos前，滔搏內部不是沒有顧慮。

國內流行的運動品類門店業態以單品牌為主，單品牌的貨品周轉快，資金效率高。多品牌集合店SKU龐雜，庫存壓力大，運營方對最終的零售端轉化和售罄缺少管控、對產品折扣沒有掌控，就會淪為缺乏質感的大賣場。

但滔搏依然選擇做單品類多品牌集合店，是因為他們沒有用傳統的零售商或代理商思維看待這件事，而是更多以品牌投資的邏輯。

通過ektos，滔搏希望能挖掘早期、高潛力的新品牌，發揮其零售、運營、營銷等能力，參與到這些品牌的成長過程中，最終在跑步領域建立自己的影響力。他們設想，之后國際品牌們的單品首發或者大的IP活動，能夠在ektos舉辦。

這樣的設想一旦成真，ektos角色就成為國內外跑步文化的傳播橋梁，這不僅包括國際品牌對中國消費者有效發聲，還有向國際品牌或媒體傳遞中國跑者的聲音，講述中國跑步市場的故事。滔搏跑步板塊及ektos項目負責人稱。

回到公司業務發展的原點上，如果ektos能夠能打出影響力，也能為滔搏撬動更多品牌合作機會。「用一句話來概括，我們希望滔搏成為任何運動品類進入中國市場的首選合作伙伴。」丁超直言。

他們的計劃是，獨家引入更多新的國際跑步品牌。「滔搏看好跑步細分賽道，未來在跑步領域還會有更多布局。」