當(dāng)大家都在卷價(jià)格，這些品牌靠“心智”悄悄打贏雙11

當(dāng)心智成為決策錨

哪里是新紅利的“第一現(xiàn)場(chǎng)”？

一件東西只有在它稀缺的時(shí)候，才最珍貴。當(dāng)流量帶來(lái)的短暫興奮褪去，當(dāng)無(wú)休止的比價(jià)讓人疲憊，打動(dòng)用戶(hù)變得越來(lái)越難。

情緒消費(fèi)時(shí)代，心智正在成為新的決策錨。

它以強(qiáng)大的內(nèi)在引力，重新校準(zhǔn)著品牌與用戶(hù)的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是“誰(shuí)看到了我”，而是“誰(shuí)記住了我、認(rèn)同了我、在需要時(shí)第一個(gè)想起我”。

剛剛收官的雙11，就是一場(chǎng)非常典型的心智之戰(zhàn)。

當(dāng)下，單純的流量轟炸與折扣刺激效果逐漸減弱，品牌和商家必須意識(shí)到——游戲規(guī)則已經(jīng)變了。隨著心智成為雙11的決策錨，誰(shuí)能更早、更準(zhǔn)、更有節(jié)奏地潛入用戶(hù)心智，誰(shuí)就更有可能獲得成功。

在這樣的變化下，實(shí)踐層面的關(guān)鍵問(wèn)題隨之浮現(xiàn)。品牌該到哪里去，才能最直接地觸碰、占領(lǐng)用戶(hù)心智，并將用戶(hù)心智兌現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的生意價(jià)值？

最近巨量引擎邀請(qǐng)8個(gè)品牌，做了一期有關(guān)“心動(dòng)”的訪(fǎng)談。視頻結(jié)尾的一句話(huà)讓我印象深刻，“心智營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是一句口號(hào)，而是品牌將價(jià)值觀悄然調(diào)頻成用戶(hù)伸手可觸動(dòng)的心動(dòng)瞬間”。

心智是情緒與興趣的集中體現(xiàn)。用戶(hù)的每一次停留、每一次點(diǎn)贊，都是一個(gè)“心動(dòng)瞬間”，這些瞬間被捕捉、放大、聚類(lèi)、沉淀為某種清晰而穩(wěn)固的認(rèn)同，這便是心智的形成過(guò)程。

因此，匯聚6億+日活用戶(hù)、擅長(zhǎng)趨勢(shì)造風(fēng)、時(shí)刻發(fā)生著用戶(hù)“心動(dòng)”瞬間的抖音，成了品牌捕捉心智紅利的第一現(xiàn)場(chǎng)。更重要的是，巨量引擎能夠洞察海量?jī)?nèi)容，通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力、豐富的資源和多樣化的工具，還原品牌心智認(rèn)知，為品牌推導(dǎo)出可落地的方法論。換句話(huà)說(shuō)，抖音是品牌心智營(yíng)銷(xiāo)的首選平臺(tái)。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了心智紅利帶來(lái)的爆發(fā)力。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，6.7萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比翻倍，超過(guò)10萬(wàn)商家通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額翻倍，52萬(wàn)個(gè)商家的店播銷(xiāo)售額翻倍增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額破億商品數(shù)量同比增長(zhǎng)129%。

這樣的成績(jī)不是偶然。早在9月，巨量引擎就給出了雙11大促營(yíng)銷(xiāo)的清晰路線(xiàn)圖。從踩準(zhǔn)節(jié)奏實(shí)現(xiàn)多波次爆發(fā)，到通過(guò)多元內(nèi)容搶占心智，再到多渠道引爆生意，品牌在每個(gè)環(huán)節(jié)都有的放矢。

那么，那些交出漂亮答卷的品牌到底是如何做的？它們的示范對(duì)其他品牌有何參考價(jià)值？品牌到底要如何借助抖音與巨量引擎的能力，通往心智高地，獲得短期爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義？

接下來(lái)結(jié)合具體案例，拆解這些問(wèn)題。

圖源：2025巨量引擎雙11大促全景攻略

踩準(zhǔn)節(jié)奏

開(kāi)門(mén)紅與促中熱點(diǎn)全程不掉線(xiàn)

在雙11這場(chǎng)心智戰(zhàn)役中，時(shí)機(jī)事關(guān)成敗。消費(fèi)者的情緒有著自然的周期與峰值，聰明的品牌懂得在每一個(gè)情緒濃度最高的時(shí)刻精準(zhǔn)介入，將“心動(dòng)瞬間”轉(zhuǎn)化為“心智烙印”。

今年雙11更像一場(chǎng)由多個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役串聯(lián)而成的持久戰(zhàn)，品牌需要的不僅有沖刺爆發(fā)力，還有全程不掉線(xiàn)、精準(zhǔn)踩點(diǎn)的節(jié)奏感。

節(jié)點(diǎn)串聯(lián)的藝術(shù)，在于將看似獨(dú)立的時(shí)間點(diǎn)，編織成一張心智滲透網(wǎng)絡(luò)。2025年，中秋、國(guó)慶與雙11的無(wú)縫銜接，造就了一個(gè)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)情緒層層遞進(jìn)的獨(dú)特場(chǎng)域。這要求品牌將雙11營(yíng)銷(xiāo)視為一個(gè)完整周期，而非孤立單點(diǎn)。

對(duì)此，巨量引擎總結(jié)了兩大關(guān)鍵點(diǎn)：其一，在開(kāi)門(mén)紅階段，通過(guò)人、貨、場(chǎng)的協(xié)同作戰(zhàn)，搶占心智先機(jī)；其二，促中不斷制造爆點(diǎn)，打造內(nèi)容的主舞臺(tái)，形成持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

vivo對(duì)節(jié)奏的把控可以用“精準(zhǔn)”二字來(lái)概括，通過(guò)一波接一波的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，全程為新品上市和雙11大促提供“心智保溫”，避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中高開(kāi)低走的尷尬。vivo敏銳捕捉到抖音用戶(hù)“愛(ài)玩、趣互動(dòng)”的群體特征，為其設(shè)計(jì)了一套脈沖式的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。

從雙11前期搶跑蓄客，到借助媒體陪看上市發(fā)布會(huì)種草“超會(huì)拍”心智，再到邀請(qǐng)達(dá)人打造旅拍情緒大場(chǎng)，確保了心智植入和生意增長(zhǎng)的持續(xù)性。最終實(shí)現(xiàn)在10月10日開(kāi)門(mén)紅當(dāng)日全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。

節(jié)奏的精準(zhǔn)把控，使心智滲透超越了單次交易的局限。其本質(zhì)是將大促的“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”，轉(zhuǎn)化為用戶(hù)認(rèn)知的“心智時(shí)刻”。這標(biāo)志著雙11競(jìng)爭(zhēng)正從爭(zhēng)奪流量的密度，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)心智的深度與持久度。

當(dāng)品牌學(xué)會(huì)用節(jié)奏感與用戶(hù)情緒共振，雙11便不再是一場(chǎng)疲憊的價(jià)格賽跑，而成為一場(chǎng)與用戶(hù)雙向奔赴的周期性對(duì)話(huà)。

深種心智

找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)精準(zhǔn)觸達(dá)

當(dāng)用戶(hù)情緒的波峰被串聯(lián)成線(xiàn)，新的問(wèn)題隨之出現(xiàn)：如何在情緒的峰值時(shí)刻，將品牌信息精準(zhǔn)地送入用戶(hù)心中，并使其扎根生長(zhǎng)？

在雙11信息過(guò)載的喧囂中，消費(fèi)者建立了堅(jiān)固的“信息免疫”。泛泛的流量轟炸如同隔靴搔癢，唯有那些能精準(zhǔn)識(shí)別用戶(hù)身份、洞悉其深層需求、并以恰如其分的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)話(huà)的品牌，才能穿透屏障，實(shí)現(xiàn)心智的“精準(zhǔn)種植”。

巨量引擎的策略工具，恰恰可以幫品牌走好找對(duì)人、定心智、說(shuō)對(duì)話(huà)、投對(duì)人的每一步。

心智深耕的第一步，在于精準(zhǔn)找到那些最有價(jià)值的用戶(hù)。平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)定位行業(yè)特色人群、圈層人群、泛人群，可以幫品牌更精準(zhǔn)地鎖定高價(jià)值人群，實(shí)現(xiàn)從“大海撈針”到“精確制導(dǎo)”。

Lindt瑞士蓮基于"幼滑軟心，入口即融"的傳播核心，鎖定兩大人群——品牌人群與明星達(dá)人的粉絲人群。結(jié)合亞太區(qū)品牌代言人辛芷蕾、多口味軟心素材內(nèi)容，搭配多觸點(diǎn)廣告，提升人群滲透。在此基礎(chǔ)上，采取心智溝通因人而異的策略，海外達(dá)人以L(fǎng)indt瑞士蓮巧克力之家和海外零售店撬動(dòng)消費(fèi)者；國(guó)內(nèi)則強(qiáng)調(diào)情感場(chǎng)景多維種草，實(shí)現(xiàn)心智滲透，有效積累品牌人群資產(chǎn)。

這一精準(zhǔn)打法使得Lindt瑞士蓮活動(dòng)整體曝光近2億，新增A3人群超過(guò)2000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了高效的心智占領(lǐng)。

通過(guò)其溝通策略不難看出，找對(duì)人只是第一步，定心智和說(shuō)對(duì)話(huà)，才是心智深耕的關(guān)鍵。在這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌需要擺脫生硬的推銷(xiāo)話(huà)術(shù)，轉(zhuǎn)而用更具共鳴感的內(nèi)容，有方向地與用戶(hù)建立情感連接。在這一點(diǎn)上，巨量引擎找到了最優(yōu)心智公式，品牌可以通過(guò)巨量云圖診斷工具發(fā)現(xiàn)用戶(hù)心智缺在哪，再針對(duì)優(yōu)勢(shì)人群補(bǔ)全商品心智、場(chǎng)景心智和品牌心智。

圖源：2025巨量引擎雙11大促全景攻略

樂(lè)高積木通過(guò)精準(zhǔn)的人群洞察，將目標(biāo)鎖定在母嬰特色人群與定制人群上。結(jié)合變裝貼紙，打造全民任務(wù)，助力流量爆發(fā)，優(yōu)化目標(biāo)人群心智。利用巨量云圖洞察青少年興趣圈層和內(nèi)容偏好，打造差異化的興趣內(nèi)容策略，為后續(xù)的差異化溝通奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)9-12歲青少年家長(zhǎng)人群滲透率提升近50%。

抖音年輕化的特色圈層，為品牌提供了個(gè)性化的心智種植場(chǎng)。日化品牌且初發(fā)現(xiàn)，抖音上的音樂(lè)節(jié)人群與自己的品牌畫(huà)像高度重合。于是深度合作汽水音樂(lè)節(jié)IP，邀請(qǐng)音樂(lè)節(jié)當(dāng)天重要嘉賓張遠(yuǎn)進(jìn)入直播間，借音樂(lè)節(jié)勢(shì)能強(qiáng)化品牌心智種植效果。與此同時(shí)，借助巨量引擎內(nèi)容熱推產(chǎn)品，加熱品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)不同人群類(lèi)型的分層溝通。

在找對(duì)人、定心智、說(shuō)對(duì)話(huà)后，品牌進(jìn)入種心智的最后一步——投對(duì)人。

在達(dá)人選擇上，服飾賽道的龍牙頗具心得。除了與央視網(wǎng)合作火箭科技發(fā)布會(huì)直播獲得品牌背書(shū)，邀請(qǐng)代言人張譯拍攝TVC，還形成了“專(zhuān)業(yè)+圈層”的傳播矩陣。精選行業(yè)大咖與KOL在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證，借巨量引擎的達(dá)人篩選能力，匹配海量KOL、KOC擴(kuò)大二次傳播。雙11平銷(xiāo)期期間，品廣投入助力總曝光超千萬(wàn)，直播大場(chǎng)GMV環(huán)比基期700%+，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi)服飾鞋帽總播放量排行第一。

通過(guò)這些案例我們看到，品牌在巨量引擎的助力下，正在從粗放的“廣播”時(shí)代，邁向一個(gè)精細(xì)化、個(gè)性化的“定向傳播”時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，每一次觸達(dá)都力求心意相通，每一次溝通都精準(zhǔn)種下心智的種子。

渠道協(xié)同

實(shí)現(xiàn)心智“強(qiáng)轉(zhuǎn)化”

當(dāng)品牌成為用戶(hù)心中的“快捷方式”，我們便面臨著最現(xiàn)實(shí)的一環(huán)——如何讓這些心智資產(chǎn)開(kāi)花結(jié)果，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意增長(zhǎng)？心智建設(shè)的終極價(jià)值，終歸要在商業(yè)轉(zhuǎn)化中得到驗(yàn)證。

在消費(fèi)者決策路徑高度碎片化的今天，單一渠道的孤軍奮戰(zhàn)已難以承接復(fù)雜的心智認(rèn)知。心智的溪流必須在匯入商業(yè)海洋的最后一公里被妥善“接住”，否則前期所有精心營(yíng)造的認(rèn)同感，都可能因最后一步的體驗(yàn)斷層而功虧一簣。

為了避免心智高懸、轉(zhuǎn)化乏力，品牌需要構(gòu)建一個(gè)與心智建設(shè)同等精密的轉(zhuǎn)化生態(tài)，讓用戶(hù)在任何觸點(diǎn)上產(chǎn)生的心動(dòng)，都能被靈敏捕捉、順暢引導(dǎo)、完成價(jià)值閉環(huán)。

這個(gè)生態(tài)的核心，在于打破自播、達(dá)播、短視頻等渠道之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)全域協(xié)同。讓一致的品牌心智在不同場(chǎng)景下被反復(fù)驗(yàn)證和強(qiáng)化，從而大幅降低用戶(hù)的決策阻力。

科大訊飛是渠道布局上的領(lǐng)先者，其聚焦“孩子省時(shí)爸媽省心”的產(chǎn)品心智，通過(guò)多渠道布局，穩(wěn)穩(wěn)接住了用戶(hù)的每一個(gè)心動(dòng)時(shí)刻。

首先，主持人華少空降自播間，通過(guò)制造“事件”帶來(lái)流量與生意脈沖；其次，結(jié)合嘉賓特點(diǎn)，定制劇情類(lèi)短視頻，提升引流、轉(zhuǎn)化效果；與此同時(shí)，投放曝光品廣為直播間引流，助力明星大場(chǎng)爆發(fā)。多渠道布局實(shí)現(xiàn)5A總?cè)巳嘿Y產(chǎn)單日提升14%，A3人群規(guī)模提升11%，華少空降當(dāng)日品牌搜索次數(shù)環(huán)比提升64%。

如果說(shuō)科大訊飛以明星大場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全域引爆，那么喜臨門(mén)則憑借內(nèi)容場(chǎng)景化的創(chuàng)新，展現(xiàn)了另一條高效轉(zhuǎn)化路徑。

喜臨門(mén)特邀話(huà)題達(dá)人不知九兒與知名舞團(tuán)打造人魚(yú)男團(tuán)，通過(guò)極具創(chuàng)意的直播場(chǎng)景，將產(chǎn)品“0膠、支撐力、透氣、雙面睡感”等專(zhuān)業(yè)賣(mài)點(diǎn)具象化；在達(dá)人矩陣布局上，品牌采用“泛垂達(dá)人擴(kuò)聲量+家居垂類(lèi)專(zhuān)家深種草”的組合策略，高效沉淀人群資產(chǎn)；頭部達(dá)人耦合平臺(tái)貨補(bǔ)資源快速搶占市場(chǎng)存量，品牌自播匹配平臺(tái)資源節(jié)奏提升生意專(zhuān)場(chǎng)頻次，持續(xù)刺激消費(fèi)者需求，驅(qū)動(dòng)大促生意爆發(fā)。

通過(guò)場(chǎng)景化的渠道布局，最終在雙11開(kāi)門(mén)紅期間實(shí)現(xiàn)GMV提升368%，新客增長(zhǎng)616%，直播大場(chǎng)GMV膨脹達(dá)9倍。

從科大訊飛的明星大場(chǎng)全域引爆，到喜臨門(mén)的內(nèi)容場(chǎng)景化破圈，這些案例讓我們看到：當(dāng)品牌能夠打通多元渠道的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，讓用戶(hù)在任何觸點(diǎn)產(chǎn)生的心動(dòng)都能被靈敏捕捉和順暢引導(dǎo)，雙11的戰(zhàn)場(chǎng)就不再是孤立的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，而是品牌全域經(jīng)營(yíng)能力的集中展現(xiàn)。

尾聲

從“心”出發(fā)，做長(zhǎng)期主義的贏家

雙11走到第17個(gè)年頭，其競(jìng)爭(zhēng)維度已經(jīng)悄然改變，心智營(yíng)銷(xiāo)正成為不確定市場(chǎng)中最確定的增長(zhǎng)路徑。

一批真正聰明的品牌正在這場(chǎng)年度大考中應(yīng)用全新解題策略——它們獲得了短期生意爆發(fā)，但不再僅僅追求成交額的突破，而是致力于完成一場(chǎng)從"生意爆發(fā)"到"心智耕耘"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

在抖音這個(gè)日活超6億的用戶(hù)真實(shí)生活場(chǎng)域里，通過(guò)巨量引擎提供的多元方法論與工具，品牌完全有能力將模糊的“心智”概念，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢?guī)劃、可度量、可運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)路徑。

在碎片化的消費(fèi)環(huán)境中，唯有那些在用戶(hù)心中建立起清晰認(rèn)知和情感連接的品牌，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于仍在觀望的商家，現(xiàn)在需要思考的已經(jīng)不是“要不要做心智營(yíng)銷(xiāo)”，而是“如何更快地掌握這套新打法”。

心智元年的帷幕已經(jīng)拉開(kāi)，這場(chǎng)變革沒(méi)有旁觀者，只有先行者和追隨者。現(xiàn)在，是時(shí)候做出選擇了。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波