劉強(qiáng)東新車，給雷軍上了一課

時(shí)隔多年，劉強(qiáng)東與雷軍這兩位互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳奇人物，再次在一條意想不到的賽道上相遇——新能源汽車。

不同的是，雷軍這次選擇的是“重度自研”模式，自建工廠、全棧自研，從芯片、電機(jī)到智駕等一個(gè)不落。

而劉強(qiáng)東卻走了一條截然不同的路：不建工廠、不造電池，甚至不自研智能系統(tǒng)。

京東選擇聯(lián)合廣汽和寧德時(shí)代，以“輕資產(chǎn)模式”推出了定價(jià)僅5萬(wàn)不到的純電動(dòng)小型車埃安UT super，主打“國(guó)民好車”概念，徹底瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

圖源：埃安微信公眾號(hào)

兩條道路，兩種思維，兩種代價(jià)

2018年，當(dāng)劉強(qiáng)東逐步“退隱”時(shí)，雷軍正帶領(lǐng)小米在手機(jī)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。誰(shuí)也沒想到，幾年后兩人的路徑會(huì)以這樣一種方式交匯。

雷軍在2021年正式?jīng)Q定造車，選擇了全鏈條掌控的路徑。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是能掌握核心技術(shù)、建立護(hù)城河；缺點(diǎn)則是投入巨大、回報(bào)周期漫長(zhǎng)。

小米汽車為此付出了巨大的代價(jià)——2024年二季度，小米汽車業(yè)務(wù)單季虧損曾高達(dá)18億元。

當(dāng)然，這種重資產(chǎn)投入在后期也開始顯現(xiàn)價(jià)值，從最新的財(cái)報(bào)可以大致看出，小米汽車在2025年已初步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)擁有完全自主生產(chǎn)能力且能盈利的科技車企之一。

相比之下，劉強(qiáng)東的入局方式則讓人有些意外。他沒有從零開始建工廠、組建龐大的工程師團(tuán)隊(duì)，而是找到了兩位重量級(jí)伙伴：廣汽埃安負(fù)責(zé)制造，寧德時(shí)代負(fù)責(zé)電池技術(shù)與補(bǔ)能方案，京東則貢獻(xiàn)自己的銷售渠道、用戶數(shù)據(jù)和品牌影響力。

這種“你做工廠、我做市場(chǎng)”的明確分工，讓京東能夠各取所長(zhǎng)，迅速推出產(chǎn)品，避免了漫長(zhǎng)的研發(fā)和產(chǎn)能爬坡期。

據(jù)內(nèi)部人士爆料，為應(yīng)對(duì)雙十一的發(fā)售，埃安UT Super的工廠流水線已進(jìn)入滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，最快53秒便能下線一臺(tái)，展現(xiàn)了高效的產(chǎn)能準(zhǔn)備。

圖源：微博

京東造車并非一時(shí)興起，劉強(qiáng)東從2015年起就著手布局汽車行業(yè)，他先投資了蔚來(lái)，之后又做了整車交易平臺(tái)，2023年成立京東汽車事業(yè)部。到了2025年，他和比亞迪、長(zhǎng)安、小鵬都達(dá)成了合作。

與市場(chǎng)普遍認(rèn)知不同，京東造車的核心邏輯并非單純想在汽車制造領(lǐng)域分一杯羹，而是希望通過造車這個(gè)高頻、高價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景，反哺并加固京東的基本盤，提升其整體生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。

具體而言，這體現(xiàn)在拓展新的流量入口、降本增效、完善“選、買、用、養(yǎng)”的汽車全生命周期服務(wù)生態(tài)。

京東手中還有一張王牌，是其龐大的物流業(yè)務(wù)。

得益于規(guī)模龐大的物流體系，京東一直在重倉(cāng)智能輔助駕駛技術(shù)，其自研的無(wú)人輕卡已展現(xiàn)出顯著的成本優(yōu)勢(shì)，據(jù)稱能節(jié)省60%的成本，同時(shí)提升40%的效率。

造車過程中積累和驗(yàn)證的技術(shù)，可以復(fù)用至物流場(chǎng)景，形成良性循環(huán)。

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因此可以說，劉強(qiáng)東暫時(shí)不打算自己造車的原因，本質(zhì)上還是想把整個(gè)汽車消費(fèi)鏈條打通，把車作為鏈接用戶的重要入口，讓資源也能復(fù)用在酒旅、外賣等新業(yè)務(wù)上，最終目的是提升用戶黏性和復(fù)購(gòu)頻次。

京東這幾年在研發(fā)上投入了一千五百多億，這些錢主要就是用在這些新業(yè)務(wù)上。它們不是孤立的項(xiàng)目，更像是測(cè)試并強(qiáng)化京東供應(yīng)鏈能力的試驗(yàn)田。

這一點(diǎn)與雷軍有異曲同工之妙，小米公司從手機(jī)業(yè)務(wù)起步，進(jìn)而涉足汽車制造，它的其中一層目的正是把人、車與家庭生活緊密聯(lián)系起來(lái)，徹底拓寬小米的生態(tài)布局，進(jìn)而幫助小米品牌邁入高端。

京東新車定價(jià)“震撼全網(wǎng)”

京東的“國(guó)民好車”一經(jīng)推出，就引發(fā)了市場(chǎng)熱烈反響。

11月9日，京東聯(lián)合廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代共同推出的“國(guó)民好車”埃安UT super正式開售。電池租用購(gòu)車價(jià)僅為4.99萬(wàn)元，整車購(gòu)買價(jià)也只需8.99萬(wàn)元，徹底顛覆了傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的定價(jià)邏輯。

甚至，在疊加一眾補(bǔ)貼后，最低起售價(jià)來(lái)到了4.54萬(wàn)元，比市場(chǎng)上多數(shù)同級(jí)電動(dòng)車低了近一半。

可以說，埃安UT Super的爆火，核心是精準(zhǔn)踩中了大眾用戶“買得起、用得省、無(wú)顧慮”的核心訴求。

具體來(lái)看，新車推出兩種購(gòu)車方案，覆蓋不同預(yù)算用戶：

電池租賃版：起售價(jià)4.99萬(wàn)元，限時(shí)電池月租金399元（常規(guī)499元）；如果租一段時(shí)間不想租了，三年內(nèi)買斷電池，之前租電的費(fèi)用可全額用來(lái)抵扣。這點(diǎn)必須給好評(píng)。

整車買斷版：8.99萬(wàn)元，一次性買斷含寧德時(shí)代54千瓦時(shí)電池在內(nèi)的全部產(chǎn)權(quán)，滿電續(xù)航500公里。

疊加多重補(bǔ)貼與權(quán)益，購(gòu)車門檻再創(chuàng)新低：

12月31日前購(gòu)車，整車版享4000元補(bǔ)貼，租賃版享2000元補(bǔ)貼，前1000名京東PLUS會(huì)員額外獲2500元京東E卡，這些也就是前面提到的最低價(jià)的來(lái)源。

此外，三方還推出了“180天價(jià)保”政策，承諾在12月31日前購(gòu)車的用戶，若提車后180天內(nèi)發(fā)生降價(jià)，可獲得10倍差額賠付。

這一政策在一定程度上能夠緩解消費(fèi)者對(duì)新車型價(jià)格波動(dòng)的擔(dān)憂，但具體的理賠條件、差額計(jì)算方式等執(zhí)行細(xì)則尚未詳細(xì)公布。

圖源：埃安微信公眾號(hào)

“埃安UT Super”明確瞄準(zhǔn)了一個(gè)特定市場(chǎng)——三四線城市的下沉市場(chǎng)。

這些消費(fèi)者對(duì)品牌不敏感，不愿意“聽故事”，更看重品質(zhì)和性價(jià)比。

而得益于合作平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，京東這款車致力于實(shí)現(xiàn)“A0級(jí)價(jià)格，A+級(jí)空間”的特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比家用車的核心需求。

在配置上，埃安UT Super展現(xiàn)了十足的誠(chéng)意：2750mm軸距、前麥弗遜+后扭力梁懸架、500公里續(xù)航、全球首搭的廣汽華為云車機(jī)、540度全景影像、倒車哨兵模式、LED大燈、電動(dòng)尾門等。

安全方面也一應(yīng)俱全，主副駕氣囊、側(cè)氣簾、ESP、胎壓監(jiān)測(cè)這些基礎(chǔ)項(xiàng)應(yīng)有盡有。高配車型還配備了自適應(yīng)巡航、車道偏離預(yù)警、自動(dòng)剎車等智能安全功能。

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當(dāng)然，京東參與之后最讓傳統(tǒng)車企難以企及的，是它的生態(tài)整合與線上線下服務(wù)能力。

據(jù)不止一家媒體爆料，買這臺(tái)京東新車能用京東金融，首付最低15%，年利率最低3.88%，最長(zhǎng)分五年還。

充電更方便，APP里直接查樁、預(yù)約、付款，合作了全國(guó)兩萬(wàn)多個(gè)充電樁。

日常保養(yǎng)也不用跑4S店，在京東汽車平臺(tái)預(yù)約就行，洗車、換油、維修都能安排上門，會(huì)員還能打折。

京東還擁有超過3000家京東養(yǎng)車門店及4萬(wàn)家合作網(wǎng)點(diǎn)形成的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)選、買、用、養(yǎng)閉環(huán)。

在補(bǔ)能方面，京東與寧德時(shí)代共建了檢測(cè)-換電一體站。

近期，寧德時(shí)代在長(zhǎng)沙開設(shè)了第777座換電站，計(jì)劃到2025年覆蓋45個(gè)城市，2026年擴(kuò)展到120城，未來(lái)目標(biāo)是建成3萬(wàn)座，一次換電最快只需99秒。

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4.99萬(wàn)只是門票，后面源源不斷的保養(yǎng)、換電、保險(xiǎn)才是主菜。

京東的算盤很清楚：車價(jià)越透明，售后越肥美，把用戶圈進(jìn)自家生態(tài)里，年年都有“雙十一”。

誰(shuí)會(huì)笑到最后？

京東的“國(guó)民好車”一經(jīng)推出，就引發(fā)了市場(chǎng)熱烈反響。

發(fā)布才一天，很多網(wǎng)友立馬坐不住了，隨便一條熱門帖子下面都是大家在談?wù)撆渲谩r(jià)格、駕駛體驗(yàn)等話題。這也從側(cè)面印證了京東定位的準(zhǔn)確性。

當(dāng)然，小米汽車也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

近期，雷軍將2025年全年交付目標(biāo)提升至35萬(wàn)臺(tái)，顯示出對(duì)市場(chǎng)的充分信心。小米的“人車家”生態(tài)閉環(huán)，以及其在智能技術(shù)上的深耕，也構(gòu)成了自己的護(hù)城河。

京東與小米的造車路徑，本質(zhì)上反映了兩種商業(yè)邏輯的差異：一種是產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，一種是用戶導(dǎo)向和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)；一種是深度自研，一種是開放整合。

在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，兩種模式都有其生存和發(fā)展的空間。

未來(lái)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與其說是單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，不如說是生態(tài)與生態(tài)的對(duì)抗。

劉強(qiáng)東的“國(guó)民好車”已經(jīng)走出了第一步，用京東養(yǎng)車門店、寧德時(shí)代換電站、廣汽制造能力和自己渠道優(yōu)勢(shì)，織成了一張大網(wǎng)。

而雷軍的小米汽車，則繼續(xù)在技術(shù)自研的道路上深耕。

兩位大佬的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，但毫無(wú)疑問的是，劉強(qiáng)東的入場(chǎng)已經(jīng)給整個(gè)行業(yè)上了一課：有時(shí)候，顛覆一個(gè)行業(yè)的不一定是更好的產(chǎn)品，而是全新的游戲規(guī)則和商業(yè)邏輯。

作者 | 劉峰