不差錢的東鵬飲料，能造新的“現象級”單品嗎？

當口味與功能相互混戰競爭時，無論新舊品牌、也無論是新舊產品，它們身上都帶著典型的共性特征：敏銳的市場洞察力、善于攻城略地擴張市場、有較強的創新能力，還會給資本市場講故事。

逆襲紅牛的東鵬飲料，似乎正在設計新的商業增長路徑。

在這之前，更重要的事情就是先要獲得港股資本市場的入場券。四年之前，靠東鵬在A股敲鐘，此時市值不過260億，四年之后東鵬飲料市值飆升到1500多億，并試圖二次撬開港股大門。

過去二十年來，東鵬一步步實現從瀕臨破產到銷量超越紅牛的逆襲，外界認為走到今時今刻，一方面依托于在功能性飲品中更具性價比的產品策略，另一方面，或多或少也有著來自于那句“累了困了就喝東鵬特飲”的廣告勢能。

傲人的銷量直接拉動了財務表現，東鵬賬面上的百億現金也展現出其充裕的資金水平。對于東鵬而言，想要擴大商業領地，除了擴充產品品類、打造新的大爆款單品之外，提升消費市場和資本市場的知名度，算是一種比較直觀且有效的途徑。

想要瞄準更長遠的未來，撬開更大的商業空間，以及打破市場已經固化的“東鵬飲料只有東鵬特飲”的認知，對于東鵬飲料而言，恐怕并不是一件輕松之事。

01 傳統的大單品邏輯失靈了？

翻看東鵬飲料財報，2025年上半年，以東鵬特飲為主的能量飲料收入約83.60億元，占總營收的77.91%，上年同期占比為87.23%。

對比2024年上半年及2025年上半年財務數據，可以看出，東鵬飲料有意在提升其他品類的占比。

有接近東鵬內部的人士向陸玖商業評論表示，東鵬確實是在持續加大對多元化產品的開發與市場投入。此外，該人士還提到，東鵬對經銷商的要求其實很高，想要成為品牌的經銷商，至少需要三年的行業經驗才有機會參與進來。

這種產品策略并非沒有依據。

不止東鵬特飲，事實上，過去數年來，快消領域中的很多品牌大多都要依托于現象級單品創造營收，諸如娃哈哈的明星產品營養快線一年最高能帶來200億規模的收入，今年上半年農戶山泉包裝飲用水產品的收入占比即便有所下滑，但也占比總收入的近四成。

一位飲品行業資深從業者告訴陸玖商業評論，“飲料工業并不像汽車等復雜工業有絕對的高準入門檻，即便某些細分品類里初期有形成一定的產業寡頭集中性，可核心技術以及渠道網絡等市場壁壘相對也小很多，這個特征決定了大多數玩家至少能攻入對手的腹地，并在爭奪市場紅利上蠢蠢欲動。”

加之，能量飲料市場產品選擇性日漸變多，賽道開始變得擁堵，華潤飲料、中糧可口可樂、元氣森林、中國旺旺、統一中控、中沃體質能量、達利樂虎等公司都把業務邊界延伸至東鵬飲料的核心地帶。

盡管就目前而言，東鵬飲料保持了在此領域保持頭部地位，但過分依賴單一大單品注定要面對日漸到來的天花板。成于大單品，憂于大單品，揭示了單一爆款產品的些許缺陷，過度缺乏抗風險能力，難以應對消費變遷。

更何況，能量飲料的市場容量，增速開始放緩。據調研機構尼爾森數據顯示，2024年，我國能量飲料市場的銷售額同比增長只有9.4%，低于幾年前的雙位數增速。

如果說，東鵬飲料早期的成功，是對消費客群的精準把控，通過性價比把單品做到了極致，那么隨著人們的需求開始從基礎功能轉向多元場景，眼下的東鵬特飲，或許已經無法承載品牌下一階段的增長使命。

02 做“健康”生意是不是悖論？

東鵬或許也意識到了這一點，近年來公司也陸續推出了不少新的品類，諸如補水啦、鵬友上茶、東鵬大咖等新的產品，涉及無糖茶、咖啡、植物蛋白飲料等一些新的細分領域。

一位身在四川的經銷商表示，東鵬補水啦、茶、咖啡這幾款產品的動銷其實都很不錯，客戶庫存也比較合理，旺季甚至會出現斷貨情況。“相比傳統廠商，東鵬在當地增加了不少投放冰柜頭投放，也有免押金的（主要是為了更好地進行新老產品推廣和鋪貨），同時公司設有渠道下沉任務。”

數據也有反饋，以電解質水補水啦為例，今年上半年，“東鵬補水啦”收入為14.93億元，同比增長213.7%，占總收入的比重達到13.9%。有經銷商預判，除了東鵬特飲，東鵬賣出第二個現象級單品并非不可能之事。

跡象是好的，但培育新賽道的現象級單品，一般取決于三個要素：產業前景有利可圖、公司可復用的上一個主推產品的經驗能力（如研發投入、市場洞察以及產品定義等因素）以及品牌勢能。

在健康、養生飲品領域，艾瑞咨詢報告提出，我國養生茶飲市場規模將達642.7億元，同比增長25.3%，預計2028年將突破千億元。電解質水層面，2025年中國電解質水市場規模將達180億元，未來幾年增速可期。

接下來，就是如何打造一個新的爆品？

一位在快消食品行業有著多年管理經驗的女性專家在談及新品時強調，“除了借助老品原有的渠道體系，關鍵是市場定位精準以及集中資源，舉個例子，燕京U8主打8°P清爽口感，切入到‘輕飲、聚會、年輕化’的消費場景，持續營銷投入強化場景，占領對應消費者群體心智，與傳統啤酒形成差異化。”

在她看來，業內企業培育新的核心支撐產品，一方面是要尋求新的增長曲線，另外一方面則需要把已有的供應鏈資源有效聯合。“從目前看，東鵬還是有可能形成另一個現象級品類，因為有渠道、品牌、營銷豐富的資源和經驗，加上其他小眾品類的市場還是有增長潛力的，產業規模會日漸壯大。”

值得一提的是，東鵬飲料對于產品經理的要求也是極高的，據官方招聘信息顯示，產品經理候選人需要負責產品的全生命周期管理，能負責新品開發，能洞察機會提出產品開發方向，提煉概念及賣點，跟進包裝設計及打樣，制定新品上市策略，還要求能做整合營銷。

“這個崗位的概念與手機行業的IPD（研發導入流程）和GTM操盤角色十分類似，過去汽車行業的理想曾為了打造好產品，從消費電子行業引入過上面這些流程概念，快消行業走到批量化、多元化、同質化的如今，也確實需要廠商越來越具備頂尖的產品定義功底。”

品牌勢能同樣也至關重要。東鵬飲料過去給市場的固有印象一直都是“累了困了就喝東鵬特飲”，盡管客群都知道這個產品是高糖高能量，但極致性價比足以攤平這一點。所以，未來，公司如果想要大力推廣健康養生類新品，重新建立消費心智也不是一件容易的事情。

當下的東鵬飲料在健康賽道布局初見成效，但營收占比低、電解質水與無糖茶水尤其與競品有差距不小的現實，也反映出行業競爭的一個規律：從一開始就缺乏健康養生研發與品牌積淀的玩家，可以撕開對手護城河口子，也在競爭能力存在很多尚需進步的空間。

常年從事品牌策略的張先生認為，如果原有品牌勢能強，多少對主推新品會有用，起碼起步快點。盡管補水啦今年上半年取得了同比增長213.7%的業績，但在茶飲、植物咖啡等細分產品上能否齊頭并進，尚待市場觀察。

03 在內卷中探尋出路

業內人士分析認為，電解質水也好，無糖茶飲也罷，健康賽道的內卷與跨界競爭正與日俱增，而東鵬轉型踏入健康飲品這條賽道，也有出于應對內卷的考量。

電解質水領域元氣森林、大冢、達能等幾個核心玩家穩坐C位，其中，元氣森林占據近50%的國內電解質水市場份額；無糖茶飲賽道，農夫山泉的東方樹葉占據行業第一位置，其他廠商也不少。

一些現做中式茶飲品牌，同樣在搶奪消費者的購買預算。《中國美好生活大調查》顯示，18-35歲的年輕人消費榜單中，“保健養生”位列第三。茶百道、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也推出了諸如“陳皮紅豆普洱”“火姜黑糖珍珠寶藏茶”“一騎紅塵”等，特別是，這些飲品中出現的決明子、黃芪、當歸、黨參等中藥材，即便在傳統食品飲料中也不常見到。

當口味與功能相互混戰競爭時，無論新舊品牌、也無論是新舊產品，它們身上都帶著典型的共性特征：敏銳的市場洞察力、善于攻城略地擴張市場、有較強的創新能力，還會給資本市場講故事。

回過頭來看，當越來越多企業都在圍繞健康、養生做文章時，自然會引來產品、價格、營銷層面的內卷，對于東鵬而言，專注多元化，在打造又一個增長點的商業路徑中，才能跳出同質和內卷的商業陷阱，打造出下一個現象級單品，給予市場更高的期待。