騰訊螞蟻基金代銷爭(zhēng)奪賽：比的還是誰能為用戶賺到錢

在金融科技浪潮席卷全球的當(dāng)下，財(cái)富管理格局正經(jīng)歷深刻變革。

去年，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售規(guī)模首次超過傳統(tǒng)渠道。

據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)（下稱“中基協(xié)”）數(shù)據(jù)，2024年上半年，螞蟻基金在權(quán)益基金、非貨基金、股票型指數(shù)基金保有規(guī)模這三大指標(biāo)上，螞蟻基金均完勝“零售之王”招商銀行。

2024年下半年，螞蟻基金仍然繼續(xù)一馬當(dāng)先，實(shí)現(xiàn)全面領(lǐng)先。

然而，螞蟻基金稱王之后，其王座能坐多久，成了螞蟻時(shí)刻都要考慮的問題。畢竟，除了銀行紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，還有騰訊這個(gè)同樣手握巨大流量的對(duì)手，在基金賽道從未放棄競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪金融版圖的進(jìn)程中，基金業(yè)務(wù)一直處于戰(zhàn)略高地。

2014年騰訊推出理財(cái)通，與余額寶在貨幣基金領(lǐng)域短兵相接，此后戰(zhàn)火迅速蔓延到全品類基金賽道。在這場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊能否趕超螞蟻？

實(shí)際上，這場(chǎng)基金代銷之戰(zhàn)已演變成一場(chǎng)涉及生態(tài)構(gòu)建、技術(shù)賦能以及用戶價(jià)值挖掘的全方位較量。接下來，本文將從戰(zhàn)略、發(fā)展過程以及最終成果等方面，對(duì)兩家在基金業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比分析。

01 戰(zhàn)略分野：刻在基因里的差異

過去十年，螞蟻和騰訊依托各自的核心優(yōu)勢(shì)，在基金代銷領(lǐng)域走出了兩條截然不同的道路。

螞蟻以“普惠金融”為利刃，全力構(gòu)建開放式理財(cái)生態(tài)；騰訊則以“社交連接”為盾牌，精心打造技術(shù)驅(qū)動(dòng)型服務(wù)閉環(huán)。

這兩條不同戰(zhàn)略路徑的選擇，源于它們各自獨(dú)特的生態(tài)基因，這得從它們母平臺(tái)不同的基因?qū)傩哉f起。

螞蟻基金的崛起，和支付寶深厚的技術(shù)積累密切相關(guān)。自2004年成立以來，支付寶逐步構(gòu)建起覆蓋月活接近9億用戶的龐大支付生態(tài)，為基金銷售提供了得天獨(dú)厚的天然流量入口。

螞蟻的基金戰(zhàn)略始于2013年，這一年余額寶橫空出世，憑借三項(xiàng)創(chuàng)新舉措改寫了中國(guó)基金行業(yè)格局。余額寶把萬元起購的基金產(chǎn)品，變成1元就能投資，對(duì)傳統(tǒng)基金產(chǎn)品發(fā)起了一次深刻的降維打擊。依托支付寶的用戶基礎(chǔ)，余額寶迅速吸引了超過2.95億理財(cái)新手，巔峰時(shí)規(guī)模高達(dá)1.8萬億元。

騰訊則扎根于其早前構(gòu)建的強(qiáng)大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——微信生態(tài)圈，目前微信（含wechat）有超13億的月活用戶。

騰訊在基金賽道的布局始于2014年，這一年騰訊推出理財(cái)通，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍基金代銷領(lǐng)域。理財(cái)通充分利用微信生態(tài)的社交粘性，通過紅包、親友代付等功能激活熟人網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)社交裂變式傳播。比如，2016年1月，理財(cái)通正式登錄微信「零錢」界面，標(biāo)志著騰訊全面開放“紅包到理財(cái)”功能和「零錢」一鍵理財(cái)功能。2017年，又推出“小心愿”功能，用戶可以把春節(jié)紅包零錢一鍵理財(cái)并分享到好友圈，從而獲得“打賞增值”。

基于支付基因，螞蟻在推出余額寶后，不斷強(qiáng)化“場(chǎng)景融合”。余額寶的理財(cái)收益實(shí)時(shí)可見，還能直接嵌入淘寶消費(fèi)抵扣、線下掃碼支付等高頻場(chǎng)景，形成“消費(fèi)-理財(cái)-再消費(fèi)”的良性閉環(huán)。2024年7月，螞蟻推出“碰一下”支付技術(shù)，覆蓋300種細(xì)分場(chǎng)景，補(bǔ)充了條碼支付能力，將資金入口與消費(fèi)場(chǎng)景的融合提升到了新高度。

業(yè)主支付寶碰一下進(jìn)小區(qū)｜截圖來自支付寶公眾號(hào)

螞蟻的另一大戰(zhàn)略是開放生態(tài)，其平臺(tái)上的基金產(chǎn)品極為豐富。通過“財(cái)富號(hào)”引入135家機(jī)構(gòu)入駐，形成從貨幣基金到權(quán)益類產(chǎn)品的全品類矩陣，非貨基交易額增幅是未入駐機(jī)構(gòu)的21倍。

騰訊則通過“嚴(yán)選+連接”模式，構(gòu)建起堅(jiān)固的護(hù)城河。2023年，騰訊推出“全流程投教系統(tǒng)”，借助算法抑制追漲殺跌行為，當(dāng)某類資產(chǎn)過熱時(shí)自動(dòng)降低曝光權(quán)重，使用戶持倉時(shí)長(zhǎng)提升了46%。

騰訊始終堅(jiān)持不做自有基金產(chǎn)品，理財(cái)通把自己定位為“連接器”，聯(lián)合華夏、易方達(dá)等頭部機(jī)構(gòu)定制獨(dú)家產(chǎn)品（如中歐醫(yī)療健康混合），并通過會(huì)員分級(jí)與智能客服體系，實(shí)現(xiàn)用戶分層運(yùn)營(yíng)，不同等級(jí)會(huì)員享有不同權(quán)益的個(gè)性化服務(wù)。

02 螞蟻的王座難穩(wěn)，但騰訊一時(shí)也難以登頂

盡管螞蟻財(cái)富依托支付寶超級(jí)APP實(shí)現(xiàn)用戶全覆蓋，成為國(guó)民理財(cái)?shù)谝蝗肟冢€(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)基金代銷行業(yè)第一，但這個(gè)王座并非不可撼動(dòng)。

螞蟻與騰訊在基金用戶轉(zhuǎn)化路徑上也有明顯差異。

螞蟻采用“漏斗模型”，托支付寶支付生態(tài)，從零錢理財(cái)工具余額寶起步，向?qū)I(yè)理財(cái)平臺(tái)螞蟻財(cái)富導(dǎo)流。騰訊則是“社交飛輪”模型，通過微信社交鏈導(dǎo)流至理財(cái)通。

在規(guī)模擴(kuò)張的路上，螞蟻騰訊各有各的優(yōu)勢(shì)。2024年，螞蟻基金用戶人均持有資產(chǎn)1.2萬元，復(fù)投率達(dá)到68%。支付場(chǎng)景向理財(cái)場(chǎng)景逐步滲透，典型的普惠客群轉(zhuǎn)化路徑。盡管理財(cái)通未直接披露用戶人均持有資產(chǎn)，但據(jù)艾瑞咨詢2024年報(bào)告指出，騰訊理財(cái)通高凈值用戶人均資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）是螞蟻財(cái)富的3.2倍，結(jié)合服務(wù)費(fèi)率差異，其每用戶平均收入（ARPU值）顯著領(lǐng)先行業(yè)平均水平。

經(jīng)查詢，雙方統(tǒng)計(jì)口徑比較模糊，螞蟻的高凈值用戶為黑卡用戶（30萬元門檻）與部分非黑卡但持有高價(jià)值權(quán)益類產(chǎn)品的用戶，而騰訊理財(cái)通僅統(tǒng)計(jì)年交易額≥50萬元的用戶。

在產(chǎn)品策略與技術(shù)路徑上，螞蟻延續(xù)普惠邏輯，推出“金選”品牌覆蓋6億用戶，憑借3400余只產(chǎn)品滿足長(zhǎng)尾需求，2024年末股票指數(shù)基金保有規(guī)模達(dá)3201億元，同比增長(zhǎng)20.9%，明星產(chǎn)品包括余額寶（天弘貨幣基金）、黃金ETF、全球QDII基金。

騰訊理財(cái)通聚焦“嚴(yán)選+連接”，合作約100家頭部基金公司，精選5000只產(chǎn)品覆蓋超3億用戶，明星產(chǎn)品包含零錢通（貨幣基金組合）、指數(shù)增強(qiáng)基金、養(yǎng)老FOF。技術(shù)層面，依托微信九宮格入口與小程序生態(tài)，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成交易，2023年理財(cái)類小程序GMV同比增長(zhǎng)30%，用戶停留時(shí)長(zhǎng)提升46%。

螞蟻財(cái)富整體管理規(guī)模龐大，非貨基金保有規(guī)模1.45萬億元，居行業(yè)之首。恒生電子2024年報(bào)顯示：螞蟻基金全年?duì)I收162.91億元（同比+29%）。

數(shù)據(jù)顯示，在管理規(guī)模上，螞蟻財(cái)富大幅領(lǐng)先理財(cái)通。理財(cái)通的整體管理規(guī)模并沒有全面、公開的最新權(quán)威數(shù)據(jù)披露，但在非貨幣基金保有規(guī)模上，騰訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于螞蟻，截至2024年末，騰訊理財(cái)通非貨基金保有規(guī)模為2976億元。

但必須要提的是螞蟻基金規(guī)模與利潤(rùn)實(shí)際上是“冰火兩重天”。2024年螞蟻基金的凈利潤(rùn)僅4.5億元，凈利率2.8%。而出現(xiàn)凈利潤(rùn)較低的主因或許是貨幣基金依賴度高——2023年余額寶規(guī)模較巔峰縮水55%至7808億元。

螞蟻基金業(yè)績(jī)報(bào)告｜截圖來自恒生電子2024年年報(bào)

數(shù)據(jù)顯示在用戶畫像上，使用螞蟻財(cái)富的用戶中Z世代占比58%，年輕客群成為主導(dǎo)；使用理財(cái)通的用戶中35歲以上占比65%，高凈值客戶黏性更強(qiáng)。

從產(chǎn)品種類布局、目標(biāo)客戶群體定位、合作機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品篩選方面可以看出騰訊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏重價(jià)值型。

對(duì)于騰訊而言，雖然手握13億日活，但社交關(guān)系并不等同于理財(cái)需求關(guān)系，如何從社交數(shù)據(jù)中挖掘出用戶真實(shí)的理財(cái)意愿和風(fēng)險(xiǎn)偏好，難度較大，若用戶停留時(shí)長(zhǎng)不足，一定程度上會(huì)限制騰訊在基金代銷領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大份額。

總而言之，這場(chǎng)較量中，螞蟻的“全民理財(cái)”生態(tài)面臨利潤(rùn)考驗(yàn)，騰訊的“高凈值精選”模式亟待突破流量轉(zhuǎn)化瓶頸，二者在規(guī)模與效率的平衡上仍需破局。

03 互聯(lián)基金代銷的終局之戰(zhàn)，技術(shù)、監(jiān)管與生態(tài)的三維角力

在數(shù)字化浪潮的強(qiáng)力推動(dòng)下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基金代銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已從單純的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向更深層次的模式創(chuàng)新。

這場(chǎng)角逐的本質(zhì)，其實(shí)是技術(shù)能力、合規(guī)運(yùn)營(yíng)與生態(tài)協(xié)同的綜合較量。

在金融科技領(lǐng)域，螞蟻與騰訊都在進(jìn)行技術(shù)驅(qū)動(dòng)的范式重構(gòu)，依托AI與大模型技術(shù)，重塑基金代銷的商業(yè)模式，在用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新及生態(tài)協(xié)同等方面不斷精進(jìn)。

兩家公司在均在AI技術(shù)提升金融服務(wù)的精準(zhǔn)性、效率與普惠性方面下了很大功夫。

螞蟻集團(tuán)以自研的百靈（Bailing）MoE（混合專家模型）為核心，構(gòu)建了千億級(jí)參數(shù)的大模型體系。該模型結(jié)合圖神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)與因果推理技術(shù)，顯著提升了風(fēng)險(xiǎn)控制、用戶畫像與資產(chǎn)配置的精度。

螞蟻集團(tuán)以技術(shù)普惠為切入點(diǎn)，過AI算法降低服務(wù)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化覆蓋。與全球資管巨頭Vanguard合作推出「幫你投」基金投顧服務(wù)，將服務(wù)費(fèi)率壓縮至0.5%，以800元超低門檻吸引長(zhǎng)尾用戶，累計(jì)服務(wù)用戶超200萬。

此外，螞蟻的知識(shí)增強(qiáng)大模型服務(wù)框架（KAG）通過融合知識(shí)圖譜與大語言模型，將研報(bào)生成的觀點(diǎn)正確率提升至70%，有效支持了基金產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦。

騰訊也一直在AI領(lǐng)域不甘示弱，借助大模型技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車。其旗下“元寶”大模型在2025年曾逆襲行業(yè)龍頭，而依托微信十億級(jí)日活用戶的超級(jí)入口，加上騰訊理財(cái)通通過接入DeepSeek-R1模型，提升了投顧服務(wù)的專業(yè)性（如實(shí)時(shí)行情分析），未來，二者可能通過數(shù)據(jù)互通深化用戶運(yùn)營(yíng)，從而為理財(cái)通構(gòu)建起“流量+智能”的雙重壁壘。

騰訊理財(cái)通app下載介紹｜截圖來自App store

騰訊將自研的混元大模型與開源的DeepSeek-R1深度整合，混元大模型采用MoE架構(gòu)，在復(fù)雜任務(wù)處理中展現(xiàn)出強(qiáng)大的深度推理能力，而DeepSeek的本地化部署顯著降低了算力成本。例如理財(cái)通的AI診斷工具通過混元模型分析用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好，結(jié)合DeepSeek的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)解析能力，使權(quán)益類產(chǎn)品推薦命中率提升25%。

騰訊云知識(shí)引擎的RAG（檢索增強(qiáng)生成）技術(shù)進(jìn)一步強(qiáng)化了模型對(duì)專業(yè)金融知識(shí)的調(diào)用能力，減少AI“幻覺”現(xiàn)象，提升投顧服務(wù)的可信度。

兩者技術(shù)的突破讓雙方在提升服務(wù)質(zhì)量與效率上不斷突破，而技術(shù)路徑雖有所不同，但共同指向一個(gè)趨勢(shì)——財(cái)富管理的“智能平權(quán)”，

隨著2020年8月《公開募集證券投資基金銷售管理辦法》落地，行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管周期，新規(guī)之下，每個(gè)公司都在尋找與之共處的方法，雙方都在尋找構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河的方法。

在合規(guī)方面，螞蟻主動(dòng)下架300余只高波動(dòng)產(chǎn)品，收縮高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)；騰訊則對(duì)智能投顧模型進(jìn)行參數(shù)調(diào)優(yōu)，嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)敞口。

在監(jiān)管高壓下，專業(yè)投教能力正逐步取代單純的收益承諾，成為新的信任基石。

螞蟻騰訊雙方在投教領(lǐng)域展開用戶心智爭(zhēng)奪。螞蟻推出“三筆錢”資產(chǎn)配置工具，以場(chǎng)景化引導(dǎo)分散投資；騰訊上線“風(fēng)險(xiǎn)匹配度測(cè)評(píng)”系統(tǒng)，通過動(dòng)態(tài)評(píng)估強(qiáng)化適當(dāng)性管理。

而在生態(tài)對(duì)決中，雙方都向縱深方向發(fā)展，從流量入口邁向場(chǎng)景閉環(huán)。

螞蟻依托支付寶構(gòu)建“本地生活+理財(cái)”的超級(jí)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)，覆蓋餐飲、出行等300個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，將消費(fèi)場(chǎng)景與資金入口深度融合，形成“支付-理財(cái)-消費(fèi)”的螺旋增長(zhǎng)飛輪。

騰訊通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)探索全球化布局，以WeChatPay為流量入口引入東南亞科技ETF（513730）等跨境產(chǎn)品，2025年一季度相關(guān)產(chǎn)品交易額環(huán)比增長(zhǎng)顯著，加速從社交生態(tài)向財(cái)富管理的多元化延伸。

結(jié)語

當(dāng)行業(yè)邁入以用戶需求為核心的“買方投顧”時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已上升到全生命周期服務(wù)能力。

螞蟻以“理財(cái)便利店”培養(yǎng)高頻交易習(xí)慣，騰訊用“社交理財(cái)室”深化資產(chǎn)配置黏性。這場(chǎng)持續(xù)十年的對(duì)決，或許會(huì)殊途同歸：在技術(shù)降本、監(jiān)管筑底、生態(tài)增效的三重合力下，一個(gè)更普惠、更智能的財(cái)富管理新生態(tài)正在破繭而出。