七月飲料PB商品 奧樂(lè)齊上新數(shù)量第一

在這里，我們會(huì)拆解博弈的底層數(shù)據(jù)邏輯，對(duì)產(chǎn)品生命周期與品牌進(jìn)化進(jìn)行觀察。請(qǐng)按下關(guān)注，和我們一起關(guān)注PB （Private Brand)自有品牌 & NB（National Brand) 生產(chǎn)商品牌的攻守博弈。

數(shù)據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)：PB的“閃電上新”與NB的“需要在PB的上新中找到品類空白機(jī)會(huì)”。透過(guò)6-7月數(shù)據(jù)顯示：奧樂(lè)齊上新11個(gè)SKU，下架5個(gè)SKU，盒馬上新6個(gè)SKU，下架7個(gè)SKU，零售商本身對(duì)于新品的開發(fā)速度，以及MVP數(shù)據(jù)反饋速度，均呈現(xiàn)出了更高的效率。整體來(lái)講，果汁的上新數(shù)量達(dá)16個(gè)SKU，占到產(chǎn)品創(chuàng)新細(xì)分類目的第一位。

PB存續(xù)率高：我們?cè)?月15號(hào)取了第1版數(shù)據(jù)，7月15日開始取了第二版數(shù)據(jù)，PB產(chǎn)品在貨架上存續(xù)率基本在90%以上。

價(jià)格帶重構(gòu)：PB產(chǎn)品在10-20元價(jià)格帶有多種選擇。我們看到數(shù)據(jù)背后是供應(yīng)鏈的終極較量，渠道商通過(guò)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，形成“需求捕捉-工廠響應(yīng)-貨架陳列”的閃電閉環(huán)。果汁的生產(chǎn)工藝集中在HPP與NFC上，與其他飲料起訂量動(dòng)輒需要30萬(wàn)瓶+不同的是，HPP在幾千瓶就可以開始試錯(cuò)了。在HPP柔性生產(chǎn)的先決條件下，通過(guò)匹配渠道PB產(chǎn)生的新品概念，可以快速進(jìn)入產(chǎn)品化，消費(fèi)者決定產(chǎn)品是否存留。能夠被消費(fèi)者選擇，且愿意復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，會(huì)最終留在貨架上。

01

果汁：渠道間的互相借鑒，奧樂(lè)齊加快了上新速度

在菠蘿汁、桃汁、石榴汁、楊梅汁、柚子汁上，渠道間為互相借鑒型。打好時(shí)令水果窗口期這張牌不容易，原料果品峰值與渠道上新要契合才能在上新節(jié)奏上贏得先機(jī)。比如楊梅汁的楊梅上市時(shí)間為5月下旬-6月中，菠蘿汁菲律賓鳳梨4-7月，桃汁陽(yáng)山水蜜桃6-8月，石榴汁云南軟籽石榴9-11月，柚子汁琯溪蜜柚9-11月上市等等。各種水果本身的產(chǎn)地和供給不同，也決定有些產(chǎn)品可以成為大單品，有些產(chǎn)品只能成為季節(jié)性嘗新的單品。

這里邊的考慮涉及國(guó)產(chǎn)水果、進(jìn)口水果供應(yīng)鏈成本，果品的保鮮度、出汁率，HPP和NFC本身加工的出成率，目前HPP和NFC加工廠的水果從哪里來(lái)。渠道PB本身的上新是以測(cè)試長(zhǎng)青單品為考量，他們的上下架，一方面基于水果的時(shí)令季節(jié)供給，另一方面是產(chǎn)品本身在架期的自然汰換。

訪談了3家以上的HPP工廠，目前由于渠道端的PB是試錯(cuò)的上新策略，所以HPP工廠通常都是接到訂單之后，在就近的水果市場(chǎng)或熟絡(luò)的水果供貨商那里買相應(yīng)的水果。相信這個(gè)環(huán)節(jié)等一些PB商品在貨架上能夠存續(xù)下來(lái)之后，渠道與HPP工廠都會(huì)優(yōu)化這個(gè)部分。

長(zhǎng)期來(lái)看，復(fù)合果汁雖然是當(dāng)下產(chǎn)品差異化的一個(gè)選項(xiàng)，但還未到未真正到產(chǎn)業(yè)鏈合作階段。

02

茶飲：「水果+茶」玩出花樣，茉莉成了「頂流配角」？

茶飲創(chuàng)新的「雙輪驅(qū)動(dòng)」，茶葉與水果正在「雙向奔赴」

茶葉玩「細(xì)分化」：從傳統(tǒng)的綠茶、紅茶，到小眾的鴨屎香、鳳凰單叢、鴨屎香，甚至「無(wú)糖茶」通過(guò)不同茶底（如蜜桃烏龍、青提綠茶）打造差異化，連茉莉花茶都衍生出「無(wú)糖茉莉花茶」「茉莉花冷萃茶」等細(xì)分形態(tài)；

水果做「加法」：不再是簡(jiǎn)單的「檸檬茶」「蜜桃茶」，而是「草莓椰椰烏龍」「菠蘿莓莓綠茶」「楊枝甘露冷泡茶」等「水果+茶+小料」的復(fù)合形態(tài)，甚至出現(xiàn)「季節(jié)限定水果茶」（如夏季油柑、冬季柿子），把水果的「新鮮感」和茶的「健康屬性」深度綁定。

03

草本飲品：奧樂(lè)齊上新數(shù)量最多

7月奧樂(lè)齊等渠道總計(jì)上新7款草本飲品，奧樂(lè)齊多品牌矩陣?yán)镞叄瑢ぢ兜倪@款“綠豆百合山藥飲”，選用東北出沙綠豆，UHT高溫瞬時(shí)殺菌，講了好產(chǎn)地、好工藝的故事。在內(nèi)容的打磨上，奧樂(lè)齊做的是非常有效的產(chǎn)品內(nèi)容輸出。這款產(chǎn)品1KG的規(guī)格，13.9元的價(jià)格，在這個(gè)價(jià)格帶區(qū)間里，我們沒有看到其他的零售商有這個(gè)規(guī)格，這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，而奧樂(lè)齊出現(xiàn)3款新品。

奧樂(lè)齊和小象同時(shí)上新紅豆薏米水，奧樂(lè)齊是尋露“紅豆薏米茯苓茶”，選擇了東北紅小豆，云南薏米，靖州茯苓，說(shuō)的是產(chǎn)地都很好，好工藝的故事，恒溫慢慢煮，3層過(guò)濾。和其他零售商不同的是，出了500ML的小規(guī)格，單瓶?jī)r(jià)格3.5元。

04

包裝水：健康功能化

首先，看包裝水品類，盒馬新品：“硒鍶天然礦泉水”突出功能屬性。這里提到功能屬性，是指硒鍶這類礦物質(zhì)成分，強(qiáng)調(diào)健康功能。

渠道有天然水、礦泉水、純凈水三個(gè)細(xì)分品類，奧樂(lè)齊和盒馬在天然水上有較多SKU，盒馬有5個(gè)，通過(guò)規(guī)格多樣化布局不同消費(fèi)場(chǎng)景，圖表中不同規(guī)格（300ml到5L）對(duì)應(yīng)不同價(jià)格和場(chǎng)景，比如小規(guī)格適合即飲，大規(guī)格適合家庭或辦公。價(jià)格從1.5元到12.9元不等，覆蓋不同消費(fèi)層次。

我們又研究了一下全中國(guó)的礦泉水的分布圖（不斷完善中），用紅色虛線標(biāo)識(shí)的是在水源地注冊(cè)的公司，用黃色虛線標(biāo)識(shí)的是水源地，藍(lán)色虛線是在品牌在水源地有水廠，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉自有的水源地在各礦泉水品牌中，可能位列第一。

同時(shí)，我們注意到山姆的自有品牌的弱堿性礦泉水選擇了和廣西巴馬百年合作，這款水在山姆一直高達(dá)99%的好評(píng)率，小紅書上有一個(gè)爆款帖子說(shuō)這款水是“喝了生仔水”，為什么會(huì)有這樣的一個(gè)看法，我們又挖出了這款水背后的礦物質(zhì)和微量的對(duì)比，驚訝的發(fā)現(xiàn)廣西巴馬的這款水在某些含量上甚至是優(yōu)于貴婦水的。

山姆的水的PB只有2個(gè)SKU，300ML這個(gè)規(guī)格是來(lái)自巴馬百年為其代工的弱堿礦泉水， 從標(biāo)簽成份來(lái)看，這是一款有豐富礦物質(zhì)含量的水。為此，我們特地做了這個(gè)水源地的礦物質(zhì)含量的分析。（見下圖），發(fā)現(xiàn)這款在山姆熱賣的水果然是大有來(lái)頭的。

最后，奧樂(lè)齊在蘇打水上用尋露這個(gè)品牌上了一款“勁爽蘇打汽水”，店里售賣的規(guī)格是330ML*6瓶，罐裝，用了反滲透膜過(guò)濾技術(shù)，產(chǎn)品技術(shù)概念是多層過(guò)濾，水質(zhì)潔凈，主打好工藝。

PB產(chǎn)品的普遍新品上新速度是從產(chǎn)品原形驗(yàn)證到上架只需要3個(gè)月的時(shí)間，從各渠道商下架商品數(shù)量來(lái)看，新品普遍的存活率都很高，我們發(fā)現(xiàn)至少有4個(gè)原因：

一、消費(fèi)者需求洞察：避開紅海競(jìng)爭(zhēng)，搶占細(xì)分市場(chǎng)

需求洞察與場(chǎng)景綁定，PB通過(guò)分析消費(fèi)者未被滿足的需求（如健康化、便捷性），開發(fā)差異化商品。

二、更低的成本優(yōu)勢(shì)：

時(shí)間成本：PB上新3個(gè)月優(yōu)于NB普遍4個(gè)月；

交易成本：利用渠道優(yōu)勢(shì)可以在MVP的起訂量上更低，甚至PB也可以享有貨到多少天結(jié)款，這優(yōu)于一般的OEM的商品條件；

供應(yīng)鏈成本：穿透成本與品質(zhì)的雙重護(hù)城河，直連工廠與渠道的短鏈模式，實(shí)現(xiàn)C2M的模式；

三、戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)與資源協(xié)同：

顯然PB做的好的零售商，在組織效率上是多部門協(xié)同，在團(tuán)隊(duì)與資源上都有傾斜。

四、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)：

渠道是可以預(yù)先看到各NB上新的計(jì)劃的，同時(shí)基于各代工廠更愿意與渠道合作，渠道可以基于NB、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其他渠道）、制造端，以及自己的品類空白4個(gè)數(shù)據(jù)維度的數(shù)據(jù)，來(lái)做定向的產(chǎn)品開發(fā)。

#往期推薦 點(diǎn)擊閱讀#