紅果做大“戰(zhàn)果”，字節(jié)燃起“帝國(guó)夢(mèng)”

文娛商業(yè)觀察

文/矮子巨人

野心是隨著權(quán)力坐標(biāo)的位移，逐漸膨脹的，從古至今都是如此。

步入七月，紅果短劇正式揭曉“果燃計(jì)劃”首期精品短劇片單，宣布包括《怒刺》《山河回響》《我在月球當(dāng)包工頭》《小港灣》《弄潮》《云端捕手》《姐姐的三條簪》等在內(nèi)的11大主題共21部豎屏短劇，將于下半年陸續(xù)登陸平臺(tái)。

與此同時(shí)，vivo、小米等應(yīng)用商店悄然上架了一款全新的免費(fèi)短劇APP——木葉免費(fèi)短劇。據(jù)天眼查信息，該APP開(kāi)發(fā)主體“海南愉閱科技有限公司”為紅果短劇所屬北京筆墨留香科技有限公司的全資子公司，即木葉免費(fèi)短劇也隸屬字節(jié)跳動(dòng)的短劇生態(tài)版圖。

不僅如此，有消息源透露，字節(jié)跳動(dòng)還計(jì)劃在木葉免費(fèi)短劇后繼續(xù)推出第三款免費(fèi)短劇APP——咸檸短劇。目前，該產(chǎn)品已完成開(kāi)發(fā)，即將在主流應(yīng)用商店上線。

很明顯，野心加持下的字節(jié)跳動(dòng)有了更宏偉的規(guī)劃。

人人都想做“紅果”

《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年，我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已攀升至505億元，首次超過(guò)全年電影票房收入，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到634.3億元，2027年達(dá)到856.5億元。

從“電子榨菜”到主流文化價(jià)值體系中的“精神食糧”，短劇早已經(jīng)成為人人都趨之若鶩的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。而在這片紅海之中，憑借“免費(fèi)短劇+看劇賺錢”一套組合拳，紅果短劇不僅在極短時(shí)間內(nèi)站到了行業(yè)市場(chǎng)的金字塔頂端，更仍在不斷書(shū)寫(xiě)著“神話與美談”。

據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，截止今年3月，紅果短劇月活用戶達(dá)1.73億，同比激增220%，相當(dāng)于行業(yè)后四位短劇APP總和的3倍，并且在線視頻APP中名列第六名，直逼優(yōu)酷。與之呼應(yīng)，開(kāi)年至今，平臺(tái)“10億級(jí)”播放量短劇已有14部之多，3、4月月度分賬連續(xù)破5億元，5月平臺(tái)TOP500 微短劇累計(jì)總熱度達(dá)102.2 億，環(huán)比4月激增106%。

想要更多，就得付出更多，誰(shuí)都不能是例外。

于是我們看到，過(guò)去幾個(gè)月，紅果短劇不僅加大了與編劇的深度綁定，還通過(guò)充分釋放“社區(qū)聚合”功能去“廣結(jié)善緣”，積極推進(jìn)微短劇廠牌賬號(hào)矩陣建設(shè)。

據(jù)官方信息，目前已有聽(tīng)花島、百川中文、九州等100+頭部廠牌入駐紅果短劇，通過(guò)打造廠牌賬號(hào)，單廠牌日轉(zhuǎn)化看劇人數(shù)已超上千萬(wàn)。

與此同時(shí)，在內(nèi)容端，紅果短劇也深度順應(yīng)短劇精品化趨勢(shì)，通過(guò)持續(xù)增加優(yōu)質(zhì)短劇供給不斷深化內(nèi)容生態(tài)，而“果燃計(jì)劃”正是其中的一大抓手。

此次揭曉的首期精品片單，覆蓋歷史、科技、反詐、文化、青春、女性視角、社會(huì)熱點(diǎn)、經(jīng)典IP改編等多個(gè)題材，不僅呈現(xiàn)顯著年輕化特征，更構(gòu)建起了從單一“爽感”供給向多元價(jià)值輸出的“全民滲透”格局。

紅果短劇在全力跑準(zhǔn)自己的節(jié)奏，持續(xù)做大“戰(zhàn)果”，而其背后的字節(jié)跳動(dòng)也同步開(kāi)啟了下一步的動(dòng)作——培育一棵掛滿“紅果”的參天大樹(shù)。

一場(chǎng)以擴(kuò)張為內(nèi)核的復(fù)刻

自2019年發(fā)布《張一鳴的APP工廠》以來(lái)，張一鳴雖沒(méi)能做到每一步都精準(zhǔn)無(wú)虞，卻始終對(duì)“APP 工廠”策略抱有篤定信念。也正因如此，“獨(dú)木不成林，大力出奇跡”至今仍是字節(jié)跳動(dòng)的核心擴(kuò)張打法。

木葉免費(fèi)短劇的誕生，是這一策略在短劇領(lǐng)域正式落地的標(biāo)志性信號(hào)，宣告著字節(jié)開(kāi)始從“流量聚合者”向“生態(tài)主導(dǎo)者”蛻變。而張一鳴選擇以復(fù)刻“紅果”為突破口，根源在于他對(duì)自身手中底牌有著最清醒的認(rèn)知。

紅果短劇在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻中脫穎而出，驗(yàn)證了“免費(fèi)短劇+看劇賺錢”這一組合拳的強(qiáng)大威力。而且隨著紅果短劇成為流量洼地，“免費(fèi)”也成為了整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)不可逆的主旋律，以騰訊、百度為代表的大廠、以愛(ài)優(yōu)騰芒為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至是小紅書(shū)等，也都在積極加碼免費(fèi)短劇。

既然已有一“馬”當(dāng)先，為何不踩著蹄印一路搶跑？更何況對(duì)任何一個(gè)行業(yè)而言，格局演變的速度總是會(huì)超乎想象，增長(zhǎng)天花板的終局挑戰(zhàn)亦如影隨形，字節(jié)跳動(dòng)確實(shí)需要給資本市場(chǎng)再講一個(gè)更大的好故事。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，紅果短劇月活用戶在 2024 年 12 月為 1.58 億，2025 年 1 月達(dá) 1.66 億，3 月增至 1.73 億，整體增速已顯露出明顯放緩的跡象。

這也是推動(dòng)紅果短劇大力豐富和升級(jí)平臺(tái)內(nèi)容的一大主因。不僅如此，紅果短劇還于近兩個(gè)月接連開(kāi)啟短視頻功能與社區(qū)功能的內(nèi)測(cè)，試圖通過(guò) “短劇 + 泛娛樂(lè)內(nèi)容” 的生態(tài)擴(kuò)容，從另一個(gè)維度上延長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)、強(qiáng)化平臺(tái)粘性。

這意味著，字節(jié)跳動(dòng)在短劇領(lǐng)域推行“APP 工廠”策略，也是一場(chǎng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)防御。

目前，木葉免費(fèi)短劇僅開(kāi)放安卓端，在App Store內(nèi)還搜索不到，而且內(nèi)容上僅覆蓋“找劇、聽(tīng)書(shū)、小說(shuō)”三大品類，短劇內(nèi)容呈現(xiàn)上也與紅果短劇形成鮮明差異，更側(cè)重逆襲、打臉虐渣等強(qiáng)情緒驅(qū)動(dòng)題材。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，微短劇用戶呈現(xiàn)顯著的下沉市場(chǎng)屬性，三線及以下城市用戶占比達(dá) 65.1%，構(gòu)成核心用戶基本盤(pán)。這部分群體對(duì)都市題材接受度較低，更青睞強(qiáng)情節(jié)、高沖突內(nèi)容，以滿足碎片化場(chǎng)景下的即時(shí)情緒宣泄需求。

木葉免費(fèi)短劇顯然是對(duì)這一用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)回應(yīng)，而借助這一布局，字節(jié)跳動(dòng)不僅能通過(guò)木葉免費(fèi)短劇為紅果短劇分流競(jìng)爭(zhēng)壓力，更能將自身在短劇領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從單一產(chǎn)品拓展至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而一步步實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

大局已定？

不過(guò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逆襲的機(jī)會(huì)窗口從不會(huì)真正閉合，而在奔跑的也不只有字節(jié)。

在《成何體統(tǒng)》同名微劇上線后不久，愛(ài)奇藝于7月又重磅上新了和騰訊視頻、時(shí)代典范等共同出品的民國(guó)懸疑題材短劇《朱雀堂》。

這部改編自鬼馬星同名小說(shuō)的作品，由謝忠道執(zhí)導(dǎo)、龍振宇編劇的金牌團(tuán)隊(duì)操刀，萬(wàn)茜與秦俊杰兩位實(shí)力派演員領(lǐng)銜主演，在場(chǎng)景搭建、服化道設(shè)計(jì)及后期制作上更全面對(duì)標(biāo)頭部長(zhǎng)劇水準(zhǔn)。

自開(kāi)播首日登頂貓眼短劇熱度榜、有效播放榜后，《朱雀堂》便形成盤(pán)踞之勢(shì)，截至目前全網(wǎng)有效播放量已突破4700萬(wàn)。而另一邊，《成何體統(tǒng)》同樣有效點(diǎn)燃了觀眾的追劇熱情，在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度刷新平臺(tái)微劇紀(jì)錄，破5667。

據(jù)悉，在暑期檔接下來(lái)的時(shí)間里，愛(ài)奇藝還將陸續(xù)上線根據(jù)經(jīng)典IP《葉問(wèn)》改編的同名微劇、王麗坤主演的《若熙傳》、羅正和趙安第主演的《荊棘與白月光》、趙佳和米熱主演的《昭月傳》等多部S級(jí)精品微劇。

幾乎同時(shí)，騰訊視頻也在短劇布局上頻放大招，不僅全面升級(jí)豎屏短劇合作策略，還將原本聚焦橫屏的“十分劇場(chǎng)”升級(jí)為覆蓋豎屏精品短劇的“十分短劇”，進(jìn)一步提升了豎屏短劇在騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)中的戰(zhàn)略權(quán)重。

另一邊，快手雖按下短劇小程序相關(guān)業(yè)務(wù)的暫停鍵，卻在 AIGC 短劇領(lǐng)域拋出了一記重磅籌碼 —— 全球首部AI單元故事集《新世界加載中》于6月底在北京三里屯英皇電影城 IMAX 廳舉辦首映禮。

該部AI微短劇作品集是快手可靈AI繼《山海奇鏡之劈波斬浪》后作為技術(shù)支持的又一部AIGC作品，共包含7部單元電影，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)180分鐘，是目前業(yè)內(nèi)已知題材涉獵最廣、敘事體量最大的AIGC劇集。

而且也是在6月底，檸萌影視的劇集片單發(fā)布中出現(xiàn)了可靈AI支持的AIGC動(dòng)態(tài)海報(bào)。

不僅如此，在動(dòng)漫短劇這一行業(yè)公認(rèn)的增量賽道上，快手也在加速卡位。端午節(jié)期間，快手平臺(tái)的動(dòng)漫短劇大盤(pán)消耗接近日耗200萬(wàn)，整體ROI趨向正比，頭部劇集的ROI達(dá)1以上，入駐平臺(tái)的網(wǎng)易羚羊?qū)崿F(xiàn)單部漫劇消耗破百萬(wàn)。

到了暑期檔，快手再次加碼。一面面向C端用戶打造“暑期超燃漫劇季”，以集中化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)激活消費(fèi)熱情；一面針對(duì)B端創(chuàng)作者推出全新的 “漫劇星漫計(jì)劃”，通過(guò)資源傾斜與激勵(lì)機(jī)制擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，而不到終點(diǎn)，誰(shuí)也無(wú)法確定戰(zhàn)果。