逆勢謀變：中國衛浴行業2024年競爭格局與轉型路徑分析

賽立信競爭情報研究 李志明

一、行業市場規模

賽立信衛浴研究數據顯示，近三年來國內衛浴行業市場規模呈現下降趨勢，2022-2024年國內衛浴市場規模分別為941億元、905億元、796億元，2024年受房地產行業深度調整的延后，以及精裝修衛浴配套市場規模下滑的影響，同比下降約12%。其中科勒、TOTO等外資品牌因工程渠道收縮和高端需求疲軟，市場份額持續下滑。

注：本次調研統計的衛浴行業產品主要包括：馬桶、花灑、龍頭、臺盆、浴室柜、淋浴房、浴缸、五金配件。

二、衛浴企業競爭格局

當前衛浴行業呈現“國內外品牌交相追趕”的梯隊化競爭格局，按2024年銷售額主要可劃分為以下梯隊：

第一梯隊（年銷售額40億元以上）：九牧、科勒、箭牌

第二梯隊（年銷售額20至40億元）：TOTO、恒潔、摩恩、惠達

第三梯隊（年銷售額10至20億元）：漢斯格雅和杜拉維特

第四梯隊（年銷售額10億元以下）：樂家和雅生

◆國際品牌：技術領跑，但本土化壓力凸顯

◆本土頭部品牌：渠道與政策紅利驅動增長

◆細分領域品牌：差異化競爭求生存

三、未來一年核心競爭策略總結

1、技術突圍：頭部企業加碼智能衛浴研發（如九牧、恒潔），國際品牌強化專利壁壘（如TOTO、科勒）。

2、渠道深耕：下沉市場仍是本土品牌主戰場（恒潔新增鄉鎮門店），國際品牌嘗試“輕資產”合作模式（漢斯格雅聯名設計）。

3、綠色轉型：節水認證產品占比提升至60%以上（政策強制要求），環保材料應用成差異化賣點。

4、模式創新：從單品銷售轉向場景化解決方案（箭牌定制浴室）、從工程依賴轉向C端服務（科勒數字化營銷）。

四、行業發展趨勢

1. 智能化與高端化升級

消費者對智能馬桶、恒溫花灑等高端產品的需求顯著增加，推動企業加大研發投入。具備物聯網功能的衛浴產品逐漸成為市場主流，頭部品牌通過技術迭代鞏固優勢。

2. 下沉市場潛力釋放

三線及以下城市成為增長新藍海。本土企業通過鋪設線下門店、聯合電商平臺搶占下沉市場，部分品牌在家用渠道的銷售額實現兩位數增長，政策補貼進一步加速了這一趨勢。

3. 工程渠道與家用渠道并重

精裝房政策推動工程渠道占比提升，但2024年部分企業因工程訂單提前結項導致季度業績波動。與此同時，個性化定制和零售端服務升級成為家用渠道競爭焦點。

4. 綠色環保與可持續發展

國家“雙碳”目標驅動下，節水認證、環保材料應用成為企業差異化競爭的關鍵，具備綠色技術儲備的品牌更易獲得政策與市場雙重紅利。

賽立信衛浴行業研究組

作者：李志明

責編：李倩宇

監制：周 莉

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1997年，賽立信率先在中國推出競爭情報研究服務。近30年來，我們運用“MCVID”核心調研方法，融合大數據分析的競爭情報研究體系，為超過800家大型知名企業提供專業的競爭情報解決方案，成功運作1800多個項目，累計提供競爭調查及企業征信報告超過30萬份。

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