胖東來選址“玄學”：守著河南小城，吊打一線商超

在中國，政府的重要會議往往能看出許多政策傾向和苗頭，與會人的就座位置也會催生多種多樣的解讀。

今年有兩次出圈的會議，一次是中央民營企業家座談會，每一位大佬身上自有說不完的故事；另一次，或許是河南省新聞聯播中出現的一幕：

2月22日河南省調研座談會上，河南省省委書記和省長中間，坐著一位民營企業家：于東來。

座談會次日，胖東來官宣進軍鄭州，首店選址高鐵東站商圈，計劃2026年元旦前開業。

知乎有人調侃：“鄭州豈不是世界上第一個同時擁有山姆和胖東來的城市?！?/p>

誕生于中原省份四線城市，卻做出了抗衡外資商超的影響力，胖東來幾乎塑造了一個商業神話。

從許昌到新鄉，未來再到鄭州，胖東來的商業邏輯不是追求厚利，不是套路消費者，而是于東來對地域特色的把握，是為“人”服務的把握。

許昌：在小城“稱王”的商業邏輯

如果要給“假發之都”許昌貼上另一個標簽，只能是胖東來。

許昌市2024年批發零售額為1125.4億元，占比全市社會消費品零售總額的81.98%，其中，胖東來占據了近乎十分之一的份額。

零售行業的上游端是采購，胖東來聯合信陽、南陽、洛陽三地商超，施行果蔬生鮮等產品的“四方聯采”模式，沿用至今。

胖東來在采購端最突出的做法是，于東來更愿意讓利供貨商。

乍一看有些反常識，實際上為了追求食品新鮮，胖東來不以低價采購品質一般的貨物，于是利潤讓位了品質。

依托許昌密集的農產品基地，超市生鮮果蔬秉持就近原則，同時采用一線品牌的制冷設備，產品從供應端到超市實現1小時上架，4小時換新，足以保證食品新鮮。

物美價廉讓消費者喜聞樂見。當食用的東西打出高品質的聲譽，增設其他品類會讓消費者從心理上更易接受。

許昌的12家胖東來主力門店覆蓋了全域消費，品類一應俱全，再加上選址老城區，城市居民15分鐘內就能獲取高端超市的購物體驗。

如果只是這些普通的商業邏輯，胖東來或許還無法征服許昌，成為“許昌人離不開的第二個家”。

不論是初期的胖子店，還是現在的胖東來，消費者端，才是于東來花費最大心思，也是回報率最高的投入。

“征服一座城”，從免費服務開始。以現在的眼光看于東來當初的免費服務，或許不覺得新鮮，但是在千禧年之際，市場經濟覺醒之初，免費服務無異于拿本錢做公益，恐怕現在許多企業也做不到這點。

免費的不一定是最好的，但一定是最劃算的，而當一種免費不以作秀為目的，不以回報為約束，才可以談得上“服務”。就像海底撈的“生日快樂歌”讓人社恐，而胖東來幫你切水果的阿姨卻很親切。

再說熟人社會的人情擁躉。許昌常住人口438萬，三線以下城市的消費更容易通過口碑傳播形成品牌忠誠度，那些發生在胖東來和許昌市民之間的小故事總會不脛而走，傳播到大街小巷。

其實，這種極具地緣情懷的“鄉紳”精神實際上并不罕見。潮汕人李嘉誠資助了全球唯一一所由私人基金會持續資助的公立大學——汕頭大學；宿遷人劉強東2009年將京東客服中心設立在宿遷，并且每年為光明村村民置辦年貨，給村里老人和母校老師發放紅包。

如今，用真誠換真誠的樸素價值觀雖然逐漸式微，但是在這個巨大的人情社會中，卻十分有用。

在許昌，似乎無法用消費者畫像去分析胖東來，胖東來少有的做到了男女老少皆宜、貧富差距抹平。老許昌人懷著20年來的東來情懷，愿意為胖東來付費；年輕人收入不高，但是也愿意為胖東來的服務和自有產品的獨特性付費；更不用說源源不斷慕名而來的外地人。

于東來用二十多年的服務在許昌市建立起胖東來的第一根據地，打開了許昌的商超市場，也避開了初期在高線城市的高昂成本與激烈競爭。

新鄉：跨城擴張的“橋頭堡”

在許昌積攢了聲譽和經驗，2005年胖東來入駐新鄉，新鄉距離許昌僅有100公里，“近域滲透”的好處是，供應鏈和管理經驗都容易復制。

新鄉屬于中原城市的重要節點城市，人口基數大（2024年常住人口達625萬），南鄰鄭州，這些要素實際上為胖東來的推廣提供了良性基礎。

物流成本可控，100公里的距離讓新鄉可以與許昌區域共享采購網絡；城鎮化率高，中產占比高，胖東來的高端產品更容易打開市場。

契合了新鄉的地域優勢，胖東來再次以“以人為本”的服務填補了新鄉的市場空白。

2010年前新鄉零售業還是以傳統百貨為主（2012年沃爾瑪才正式入駐），本地缺乏服務體驗式超市，而“免費退換”“母嬰室”“無障礙服務”等細節落地新鄉的時候，開始顛覆當地的消費認知，胖東來以“一線品質、三線價格”，迅速收割市場份額。

如果說許昌作為胖東來的根據地，具備與消費者拉近地理和心理距離的雙重優勢，那么，胖東來在新鄉后來發生的故事更具戲劇性。

胖東來于2007年在新鄉增開了胖東來生活廣場，僅一年時間，世紀聯華新鄉店宣布關閉，沃爾瑪推遲4年開業，2015年河南本土商超丹尼斯宣布停業。

彼時，胖東來正式成為新鄉最大的零售商超。

隨著胖東來的生意越來越火爆，房東看到了利好，2015年生活廣場房租已經從800萬漲到了1600萬，翻倍的租金讓于東來產生離開新鄉的想法，而房東們沒有想到，不是自己的“旺鋪”讓胖東來水泄不通，而是胖東來的到來“旺”了新鄉的商超零售。

消費者自發涌入胖東來百貨大樓，懇請胖東來留下，甚至會員們提出存的錢可以不要，但胖東來不能走，房租成本太高，入不敷出，他們就往里面存錢，直到壓住成本為止。

最終在政府的協調下，把沃爾瑪的賣場給胖東來使用，2016年9月，新鄉店重新開業，巨大的人流量甚至需要交警維持秩序。

同樣，服務至上的戰略方針在新鄉取得了成功。2016年新鄉暴雨，胖東來員工蹚水推購物車送貨，免費為被困市民發放食物。如今，修鞋、改褲腳、代煎中藥等服務已經融入居民日常生活，新鄉市已經離不開胖東來。

鄭州：謹慎試水高線城市

胖東來試水鄭州的決定還是受到了不少質疑，許多人擔心涉足一線城市會讓胖東來跌下“神壇”，我們無法用現在的眼光判斷未來，但是可以從現有證據推測這件事的可行性。

胖東來能夠扎穩腳跟并被視作國內零售圭臬的兩個重要條件，一個是品質，一個是服務。選址鄭州，胖東來需要對齊哪些期待值？

首先是人力成本。

城鎮居民年平均可支配收入三地的差距不大，相差也在千元級別，細分到批發和零售行業的平均工資，鄭州要高于其他兩地萬元以上。

數據來源：許昌、新鄉、鄭州2023年統計年鑒

不過從胖東來對外公開的薪資來看，鄭州的人力成本也打得住。2024 年胖東來員工平均月收入超過 9000 元，年薪大概在 11 萬左右，遠超兩地平均水平。于東來很了解打工人的心理，工資到位，享受生活，啥都好說。

其次是消費結構。

許昌和新鄉城鎮居民的消費結構相似，許昌市城鎮居民的支出中，有80.07%用于消費支出，其中食品煙酒支出最高，居住次之，兩地屬于低線城市的消費結構。

作為河南省省會城市、新一線城市，鄭州市的消費支出結構與許昌、新鄉最大的不同是居住支出超過食品煙酒，住房支出水平在居民生活成本中最高。

數據來源：許昌、新鄉、鄭州2023年統計年鑒

消費結構也是胖東來落地鄭州的人力成本的隱線，結合鄭州市房價，2025年3月二手房均價為10454元/平米，而新鄉和許昌的新房均價在6000-8500元/平米的區間。

胖東來在鄭州的人力成本如果考慮員工住房成本，不僅體現在員工薪資水平，還要考慮鄭州存在虹吸效應而導致的人力分配問題。

最后，來看胖東來的銷售品類。

根據地許昌市有11家胖東來實體店，銷售額中超市占比近乎一半，珠寶、百貨、電器位居第二梯隊。

有意思的是，胖東來銷售占比情況基本上對應了許昌的居民消費結構，食品煙酒/居住/生活用品及服務。

數據來源：零售圈

是胖東來形成了許昌市居民的消費習慣，還是胖東來迎合了許昌市居民的消費習慣，又是一個雞生蛋還是蛋生雞的問題了。

胖東來在新鄉市的銷售品類不同，雖然實體店少，但是新鄉·大胖店和新鄉·小胖店分別位列2024年胖東來銷售額的第三和第四，其中有多少銷售額來自鄭州居民，就不得而知了。

數據來源：零售圈

胖東來落地鄭州后該如何布局商品品類和業態，這個問題還比較復雜，除了要與適宜當地的消費結構，還要考慮到與山姆、盒馬等一線商超的競爭問題。

結語

于東來選址鄭州之所以引起關注和討論，有人想看他“起高樓”，有人想看他“宴賓客”，也有人想看他“樓塌了”。

行業研究盤著胖東來的產品成本表做財務分解，市場營銷學著胖東來的服務制作“暖心故事”短視頻，還有一些媒體盯著于東來的行為解讀什么叫“爹味”。

筆者更多看到的是于東來對“人”的把握，拿員工當人，拿消費者當人，這是胖東來之所以建立起社會契約的基礎。

至于胖東來落地鄭州會有什么新的故事，參與怎樣的白熱化競爭，還有那個終極問題：胖東來能不能走出河南，只有拭目以待。

參考文獻：

[1]許昌市人民政府官網

[2]新鄉日報 丹尼斯新鄉店今日突然停業？到底發生了什么事！

[3]西部地區融合文化房東漲價“逼走”胖東來，本想著能大賺一筆，結果現在人去樓空，空留遺憾

[4] 36氪 平均月薪9000多，胖東來再一次羨煞打工人

[5]第一財經 胖東來，一個年度商業“神話”

[6]商隱社 被封神的胖東來，為什么不走出河南？