浙江
TikTok電商將在西班牙、愛爾蘭上線，并計劃擴展至德國、法國、意大利等國，積極布局歐洲市場。
文丨祝穎麗
我們從多個不同信源處獲悉，TikTok電商本周將在西班牙和愛爾蘭上線，這是繼今年9月、2023年暫緩之后，第三次重新嘗試拓展歐洲市場。目前TikTok Newsroom已發布該消息。
我們還了解到，明年TikTok電商將會繼續推進歐洲計劃，在德國、法國、意大利等國家開設站點。官方對此不予回應。
TikTok電商目前主要布局在東南亞六國以及美國，這是兩個市場容量更大的目標市場。
根據《晚點 LatePost》報道，今年上半年，TikTok電商美國市場日均銷售額2000萬美元，但未達日均4500萬美元的目標；而其在東南亞的總銷售額，不算上印尼的Tokopedia，到8月底已經超過 150 億美元，預計年底將突破190億美元。
相比之下，歐洲市場一直在TikTok電商布局中處于相對邊緣的位置。目前TikTok電商在歐洲只上線了英國，那還是2021年的事情，但它的成交規模目前尚比不上東南亞的泰國、越南。
TikTok電商歐洲市場負責人為陳熙（Kevin ，Chen xi）。他2020年底加入字節跳動，管理過抖音火山版本，2022年轉任TikTok電商的產品與數據科學主管。陳熙更早些時候，是滴滴的網約車業務執行總裁。
TikTok電商在歐洲的計劃經歷過幾次延宕，2023年，為了年底在美國正式上線讓路，曾經暫緩了進入巴西、西班牙和愛爾蘭的計劃；今年9月，臨上線一周前又臨時叫停。據了解，當時西班牙的本地員工只好先去支援英國業務。目前是第三次啟動。
客觀而言，歐洲對多數中國玩家來說都是一個更難做的市場，這里內容和數據的合規要求更高；稅收更高；國際關系也緊張。此外，歐洲人對其他國家的人更難以信任，非本地員工很難以最好的價格拿到商家合作資源。兩年前，Shopee在盈利壓力下就接連關閉歐洲國家站點。
除了合規問題，TikTok電商在英國的團隊曾經歷了強烈的文化沖突和輿論危機。據《金融時報》報道，當時負責人馬詩駿稱“產假沒有存在的必要“，這成為團隊離職潮和文化沖突的導火索，也一度引發了TikTok電商在歐洲的輿論危機。
此外，TikTok電商在歐洲也有較高的差旅成本。我們了解到，中國員工此前一次去英國的最高差旅費為10萬人民幣（時長為一個月，含住宿、餐補等），這意味著如果一個員工一個季度出差一次，一人一年的差旅成本就達到40萬。相比之下，去東南亞的差旅成本平均一周 1 萬，一個月最多 4 萬，不到歐洲的一半。
TikTok電商一度是字節部分員工轉崗最想來的部門。不過，這種對員工來說的“好日子”也馬上要到頭，據了解，這個月開始，TikTok電商就會控制海外出差的頻率，海外差旅增加了一層部門老板審批的環節，員工稱，公司現在的要求是“非必要，不出差”。
目前除了TikTok電商外，歐洲市場的中國玩家主要還有Shein、Temu，以及阿里旗下分別對應平價和高端的兩個平臺Aliexpress和Miravia。
Aliexpress在歐洲市場覆蓋了上百個國家，是歐洲市場覆蓋最廣的中國電子商務公司，阿里另一款平臺Miravia目前則主要在西班牙運營。Shein在歐洲覆蓋比利時、法國、德國、意大利和波蘭等國家；Temu在歐洲則覆蓋了英國、德國、法國、意大利、西班牙和葡萄牙6個國家；
根據跨境商業（Cross-Border Commerce Europe） 的一項研究，2023 年Aliexpress超過亞馬遜成為歐洲跨境電子商務方面最大的在線市場。不過具體收入不詳。
根據Ecommerce News Europe的數據，Shein 2023年在歐洲市場的收入超過81.2億美元；Temu 2023年的收入為138億美元，其中英國、法國、德國等幾個主要國家共計貢獻了17.8%，約為24.5億美元。
咨詢機構 Mordor Intelligence測算，2024年歐洲的電商市場規模約為1萬億歐元，以這個市場容量，TikTok電商仍有蛋糕可分。
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