聚焦懂兒童成長(zhǎng)的品牌定位，巴拉巴拉打造兒童防曬品類話語權(quán)

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

孩童時(shí)代的夏天，總是伴隨著聒噪的蟬鳴、甜美的冰激凌、還有你追我趕的歡聲笑語。

在碧藍(lán)海灘、在林蔭高山、哪怕在樓下的街心公園，有一千零一個(gè)小朋友，就有一千零一種夏天的玩法。

然而夏天也有不少共同點(diǎn)，比如被曬得通紅要掉皮的胳膊、衣服上一道道白色的汗堿、還有黏糊糊惹人厭的體感。

夏日這場(chǎng)“大烤”，考驗(yàn)的不只是孩子們對(duì)太陽的耐受力，還有家長(zhǎng)們選服裝的眼力。只有能發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)、解決需求的品牌，才能真正脫穎而出。

而懂兒童成長(zhǎng)的巴拉巴拉剛好是這樣一個(gè)品牌。在這個(gè)即將到來的夏天，巴拉巴拉向消費(fèi)者傳遞著品牌一貫以來的卓越洞察力——以“防曬不防太陽愛”的防曬全新主張，結(jié)合防曬黑科技首創(chuàng)品牌遮熱技術(shù)，倡導(dǎo)小朋友的成長(zhǎng)離不開太陽，為孩童打造了全場(chǎng)景防曬系統(tǒng)，讓小朋友享受太陽的同時(shí)，不會(huì)受到太陽的傷害。

與此同時(shí)，巴拉巴拉還在立夏當(dāng)天，在三亞開啟愛的sun曬營(yíng)，發(fā)布巴拉巴拉2024防曬新品，在新消費(fèi)熱潮下向行業(yè)展示著產(chǎn)品硬實(shí)力和品牌影響力。

01

一場(chǎng)沉浸式新品發(fā)布會(huì)

高效滲透夏日“遮熱”超強(qiáng)心智

傳統(tǒng)的上一代父母中，大人習(xí)慣以自己的視角看小孩，甚至用成人視角解決兒童問題——“夏天怕熱？那就別出去瘋玩了”，父母自認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)豐富，其結(jié)果卻常常適得其反。

隨著消費(fèi)圈層的時(shí)代更迭，如今的新一代年輕父母更關(guān)注孩子的想法和渴望。在滿足基本吃穿、督促學(xué)習(xí)之外，每一個(gè)父母都希望給孩子更好的成長(zhǎng)環(huán)境，讓他們穿舒服的衣服，做喜歡的事情，即便在熾熱的夏天，也能在戶外盡情玩耍。

巴拉巴拉正是抓住了 新一代父母的心態(tài)，直面兒童夏日戶外活動(dòng)中“怕曬、怕熱、怕悶、穿不住”的痛點(diǎn)，選擇在離太陽最近的一天，來到三亞，邀請(qǐng)品牌大使田亮&葉一茜家庭、百位媽媽sun曬團(tuán)一起開啟了一場(chǎng)關(guān)于兒童防曬的沉浸式新品發(fā)布會(huì)，以新品發(fā)布+座談分享+實(shí)景體驗(yàn)的組合拳方式，讓媽媽和孩子切身感受巴拉巴拉防曬衣的高效呵護(hù)，讓孩子們?cè)谙奶熳杂上硎芴柕膼郏瑓s不會(huì)被太陽傷害。

1、藝術(shù)輕量化的互動(dòng)裝置營(yíng)造視覺氛圍感，點(diǎn)燃夏日瘋玩的情緒價(jià)值

夏天對(duì)小朋友來說，充滿了動(dòng)態(tài)的想象力，即使酣暢淋漓也要放肆玩樂，即使再炙熱的天氣，也擋不住他們擁抱太陽的熱情。故此，巴拉巴拉在立夏這天選擇三亞海昌夢(mèng)幻不夜城開啟愛的sun曬營(yíng)，融入極富創(chuàng)意的裝置和趣味性的體驗(yàn)，以一封來自太陽的信，作為自述，為大人和小朋友營(yíng)造夏日瘋玩的情緒價(jià)值，讓他們身臨其境感知產(chǎn)品，也從中感受獨(dú)特的品牌精神價(jià)值。

無論是親子互動(dòng)還是快樂運(yùn)動(dòng)，巴拉巴拉所帶來的絕不只限于玩樂本身，更是在玩樂中有所啟發(fā)——真正理解孩子們的成長(zhǎng)需求，讓防曬不是簡(jiǎn)單的隔絕陽光，而是要讓孩子們更好地享受太陽的愛。

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2、明星達(dá)人參與帶來暈輪效應(yīng)，讓遮熱透氣輕量的產(chǎn)品價(jià)值可視可感

作為巴拉巴拉的品牌大使，田亮&葉一茜一家人也齊聚“愛的sun曬營(yíng)”，作為明星運(yùn)動(dòng)員家庭，他們分享的“孩子不應(yīng)該成長(zhǎng)在屋檐下”、“防曬衣孩子說不出好壞，但身體一定會(huì)發(fā)出信號(hào)”等科學(xué)專業(yè)的防曬觀點(diǎn)，既贏得了現(xiàn)場(chǎng)親子家庭的一致認(rèn)同，又將巴拉巴拉“更懂兒童成長(zhǎng)”的品牌定位演繹到極致。

同時(shí)，母嬰博主@高陽-朝陽、時(shí)尚達(dá)人@小阿魚Ayu、小童星@蔡茗萱、萌娃@李球球等百位媽媽sun曬團(tuán)也親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，共同探討兒童防曬的相關(guān)話題，既為新品發(fā)布會(huì)高效聚流，讓“巴拉巴拉=兒童防曬”的品類認(rèn)知廣泛輻射各圈層人群，同時(shí)KOL達(dá)人們的真實(shí)穿搭體驗(yàn)和育兒經(jīng)驗(yàn)也為潛在用戶開放了社交通道，將巴拉巴拉兒童防曬衣“遮熱”、“透氣”、“輕量”等不易感知的防曬需求可視可感地精準(zhǔn)交付，在與消費(fèi)者完成特定場(chǎng)域的視覺溝通的鏈路中，為行業(yè)率先帶來了一個(gè)可復(fù)制的參考樣本。

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3、防曬測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)場(chǎng)直播承接心智轉(zhuǎn)化，品效引流提升品牌影響力

在消費(fèi)者心智端建立品類認(rèn)知之后，就來到行動(dòng)端的購買環(huán)節(jié)。因此，巴拉巴拉還在三亞亞特蘭蒂斯戶外海邊進(jìn)行了防曬測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)，并通過直播形式承接新品發(fā)布會(huì)的用戶心智轉(zhuǎn)化，打通了品牌與用戶之間的信任壁壘，持續(xù)引爆新品勢(shì)能。

田亮&葉一茜，以及三位消費(fèi)者家庭化身防曬測(cè)評(píng)官，在現(xiàn)場(chǎng)用專業(yè)的儀器檢測(cè)防曬衣遮熱效果和防曬值測(cè)量。葉一茜現(xiàn)場(chǎng)身穿的黑科技炫彩防曬衣，采用180G錦氨單面布，防UPF50+，遮熱率超50%，最大遮熱5.5℃，透氣舒適，解鎖夏日清涼。

測(cè)評(píng)現(xiàn)場(chǎng)，還通過天秤儀器的重量測(cè)量，以及與其他面料吸水性和速干力的對(duì)比，帶領(lǐng)粉絲們直觀感受巴拉巴拉防曬衣“遮熱”、“透氣”、“輕量”等產(chǎn)品價(jià)值和品牌實(shí)力，促進(jìn)從心動(dòng)到行動(dòng)的品效轉(zhuǎn)化鏈路。

02

深度鏈接用戶

全場(chǎng)域布局“防曬不防太陽愛”品牌主張

品牌如何通過一次campaign與用戶對(duì)話，從而產(chǎn)生更深層的鏈接，需要用更巧妙的方式全方位的輸出品牌價(jià)值。

巴拉巴拉在此次的品牌事件中，一方面以明星品牌大使和百位媽媽團(tuán)親臨發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，成功撬動(dòng)與目標(biāo)用戶溝通的出口，另一方面攜手小紅書IP以線上超級(jí)秀場(chǎng)解鎖夏日營(yíng)銷高階玩法，在家長(zhǎng)與小朋友的心智中持續(xù)布局“防曬不防太陽愛”品牌主張，并沉淀雙向奔赴的價(jià)值共鳴。

1、從KOL到普通用戶精準(zhǔn)擴(kuò)散，滿足夏日一站式防曬穿搭需求

在每天誕生無數(shù)內(nèi)容、話題的小紅書上，好話題也需結(jié)合好傳播，才能更快穿透品牌目標(biāo)人群。這個(gè)夏天，巴拉巴拉攜手小紅書“打開遛娃新方式”營(yíng)銷IP，打響“防曬不防太陽愛”品牌原生話題的熱度，實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)用戶的溝通升級(jí)，為品牌開發(fā)出更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力。

話題之下，眾多母嬰、育兒類KOL以親身經(jīng)歷，真誠分享了參與“愛的sun曬營(yíng)”活動(dòng)的感受和對(duì)巴拉巴拉防曬衣的種草筆記。這些具有代入感的博主故事，高調(diào)吸引寶媽關(guān)注，炒熱了話題之外，更深度建立“巴拉巴拉=兒童防曬衣”的品類聯(lián)想，【巴拉巴拉兒童防曬衣】關(guān)鍵詞站內(nèi)排名第一。

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與此同時(shí)，更多跨領(lǐng)域博主及普通用戶也在積極投稿。從親子記錄、育兒心態(tài)到夏日帶娃出行等多元的創(chuàng)作內(nèi)容中不斷擴(kuò)散著巴拉巴拉“輕量防曬”、“遮熱防曬”、“透氣防曬”等滿足夏日一站式防曬需求的種草力，形成“從KOL到普通用戶，以優(yōu)質(zhì)PGC帶動(dòng)廣泛UGC，層層遞進(jìn)擴(kuò)散”的傳播鏈路——保證品牌溝通既有精準(zhǔn)度，也有廣度和深度。

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2、以小紅書IP結(jié)合抖音超級(jí)秀場(chǎng)，多平臺(tái)全鏈路營(yíng)銷布局促進(jìn)種草轉(zhuǎn)化

小紅書作為當(dāng)下重要的種草社區(qū)，其營(yíng)銷IP必然也不會(huì)忘記為品牌在溝通過程中，打造種草、引流通道——傳播、互動(dòng)每一步，種草也在同步。

小紅書“打開遛娃新方式”營(yíng)銷IP除了給品牌提供直接、強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷場(chǎng)景——開屏、信息流等多個(gè)資源，為活動(dòng)引流，充分放大關(guān)注度外，還為品牌打造了專屬H5互動(dòng)，結(jié)合夏日防曬場(chǎng)景進(jìn)行種草，進(jìn)一步為品牌私域流量池蓄水，截止日前，活動(dòng)參與人數(shù)高達(dá)20W人，為品牌賬號(hào)留存可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。

從溝通內(nèi)容到傳播擴(kuò)散，再到種草、沉淀用戶資產(chǎn)，小紅書“打開遛娃新方式”營(yíng)銷IP為巴拉巴拉構(gòu)建了營(yíng)銷全鏈路，既讓媽媽們找到了給予孩子科學(xué)防曬的辦法，又讓孩子們以不拘束的姿態(tài)完成夏日快樂的盛大復(fù)興，帶來更本能的消費(fèi)觸動(dòng)。

3、線下零售開啟百場(chǎng)品類快閃，錨定用戶觸達(dá)路徑形成價(jià)值共識(shí)

可以說，主打場(chǎng)景體驗(yàn)感的新品發(fā)布會(huì)和測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室，不僅加深了用戶與品牌之間的深度互動(dòng)，更在用戶接觸品牌的所有路徑中都能讓“巴拉巴拉=兒童防曬衣”的品類認(rèn)知具象化。

與此同時(shí)，巴拉巴拉還聯(lián)動(dòng)了線下零售開啟百場(chǎng)品類快閃活動(dòng)，在擴(kuò)寬用戶體驗(yàn)維度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)新用戶的外延和擴(kuò)張，打造極致用戶體驗(yàn)，從而在心智中建立“防曬不防太陽愛”的價(jià)值共識(shí)。截至目前，24年巴拉巴拉防曬系列全域銷量同比增長(zhǎng)顯著。

03

22年匠心沉淀品牌資產(chǎn)

勾畫“品類即品牌”的價(jià)值弧線

在定位理論經(jīng)典名著《品牌的起源》中，里斯和勞拉革命性地指出：消費(fèi)者往往“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。簡(jiǎn)而言之，能夠引起消費(fèi)者購買欲望、推動(dòng)購買的并不是品牌，而是品類，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌。

作為最懂兒童成長(zhǎng)的品牌，巴拉巴拉正是精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)和兒童生活場(chǎng)景穿搭需求，以品類品牌化營(yíng)銷思維破局，在連衣裙、鞋品、羽絨服、褲裝、巴拉T等五大核心品類中打造獨(dú)特記憶點(diǎn)，構(gòu)建頭部品類概念與心智。同時(shí)聚焦新品類概念系列和新材料研發(fā)，進(jìn)一步強(qiáng)化巴拉巴拉品牌形象的科技屬性，并與主線產(chǎn)品形成差異化。

如今，巴拉巴拉聚焦兒童防曬細(xì)分品類，在延續(xù)品牌定位與價(jià)值內(nèi)涵的基礎(chǔ)上以超強(qiáng)產(chǎn)品力高效滲透“防曬不防太陽愛”的心智，并從品牌心智轉(zhuǎn)向品類心智重新定義兒童防曬市場(chǎng)。

巴拉巴拉洞察到孩子們?cè)谙奶鞈敉獐偼嬷小芭聬灍帷薄ⅰ耙壮龊埂薄ⅰ按┎蛔　钡群诵脑V求后，全新推出的兒童防曬衣在基礎(chǔ)的遮熱、透氣、輕量等方面努力做到極致之余，還在面料科技、版型工藝、色彩研究等方面創(chuàng)新突破，最終成就了專屬于兒童夏日防曬的王牌單品，榮登抖音兒童防曬透氣外套爆款榜和人氣榜TOP1，不僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心理占位，而且為童裝行業(yè)帶來了創(chuàng)新性的變革，刺激行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

近三年，巴拉巴拉累計(jì)獲得包括外觀授權(quán)、實(shí)用授權(quán)、發(fā)明授權(quán)在內(nèi)的國內(nèi)專利150余項(xiàng)。巴拉巴拉兒童防曬衣也獲得國際認(rèn)可，并榮獲沸騰質(zhì)量獎(jiǎng)、防曬標(biāo)桿獎(jiǎng)、耐穿標(biāo)桿獎(jiǎng)、美國muse設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，深受行業(yè)和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

不僅如此，巴拉巴拉全方位守護(hù)兒童成長(zhǎng)，持續(xù)在一個(gè)賽道上做專做精的態(tài)度，也為品牌的實(shí)力不斷添磚加瓦。而服裝行業(yè)品牌實(shí)力的一大表現(xiàn)就是門店布局，巴拉巴拉全面升級(jí)“第七代形象店鋪”，打造更懂兒童成長(zhǎng)的線下空間，成為孩子們的時(shí)尚樂園。同時(shí)全面推進(jìn)品牌的數(shù)字化進(jìn)程，順應(yīng)中國市場(chǎng)0-14歲兒童成長(zhǎng)發(fā)育的變化進(jìn)行尺碼段更新和版型的優(yōu)化，并以豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)與體驗(yàn)優(yōu)化，勾畫出一條“品類即品牌”的價(jià)值弧線，培養(yǎng)用戶的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。

當(dāng)“品牌=品類”的認(rèn)知一旦建立就很難再被打破，將形成最深的品牌護(hù)城河。顯而易見，巴拉巴拉在2024年打造的兒童全場(chǎng)景防曬系統(tǒng)，不只是短期拉動(dòng)銷量的成功，更是品牌長(zhǎng)期主義的勝利，因?yàn)榘屠屠谙M(fèi)者心中已然成為了滿足兒童全方位生活需求、解鎖更多成長(zhǎng)可能的時(shí)尚品牌。

專注于兒童成長(zhǎng)的巴拉巴拉，相信未來還會(huì)給我們創(chuàng)造更多的驚喜。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。