年終盤點(diǎn)｜2022所有大佬的焦慮，都和這件事有關(guān)……

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2022年過去了，年底所有大佬的騷動(dòng)，都和一件事情有關(guān)。完全可以套用2011年馬克·安德森在形容那個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所用的措辭：

“短視頻仍然在‘吞噬’著這個(gè)世界”。

科技狂人伊隆·馬斯克在完成收購?fù)铺刂蟮膬蓚€(gè)月里，一直處在一種“公牛闖進(jìn)了瓷器店”的狀態(tài)。在大刀闊斧砍掉了公司CEO、CFO以及法律和安全主管三位高管之后，馬斯克慷慨支付了兩億美元的現(xiàn)金補(bǔ)償。接著是大裁員，推特一半的員工失去了工作。

馬斯克的起手勢(shì)一度唬住了很多人。包括推特內(nèi)部的一些想要改變公司的人。他們熱情地歡迎了馬斯克到來，其中包括高級(jí)工程總監(jiān)Luke Simon，他曾經(jīng)表示很多被裁掉的員工是懶惰，虛弱，缺乏激勵(lì)的，和馬斯克想要打造的新推特以及硬核的工作環(huán)境是格格不入的。

但是很快這些人就后悔了。 馬斯克圍繞推特發(fā)表的觀點(diǎn)距離“技術(shù)”和“產(chǎn)品”越來越遠(yuǎn)，美國中期選舉前他就開始為解封前總統(tǒng)的帳號(hào)造勢(shì)。緊接著他又開始著急解密各種推特相關(guān)的文件，發(fā)表更加聳動(dòng)的觀點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)候，很多人不禁要問了。馬斯克最初入主推特的理想，把后者變成一個(gè)微信式的，everything app，the X app，是不是已經(jīng)被忘到九霄云外了。

這是馬斯克在中國多次訪問之后獲得的兩大啟示之一：一個(gè)是勤奮的工作；另一個(gè)就是，愛上了微信這樣無所不包的App。

但馬斯克的中國經(jīng)驗(yàn)淺嘗輒止。中國的微博和微信之爭十年前就已經(jīng)落下了帷幕，微博和推特這樣的“廣場”型公共空間，難以產(chǎn)生微信基于私域流量的生態(tài)，在同樣的DAU和MAU數(shù)據(jù)下，商業(yè)化潛力不可同日而語。前者每一次流量的頂峰，都是靠公共議題和公共事件在拉動(dòng)。

馬斯克也在利用這種流量紅利為自己辯護(hù)，他入主推特恰逢美國中期選舉，然后緊接著就是世界杯賽事。流量的灌注讓他有機(jī)會(huì)拿數(shù)據(jù)為自己表功，說這都是自己裁員和要求員工“hardcore work”的功勞。

但相信的人越來越少，無論是收費(fèi)認(rèn)證賬戶，還是他的老朋友Kenya West，還有接連撤出的廣告主，都讓這個(gè)老社交平臺(tái)一地雞毛。

這種混亂進(jìn)一步傷害到了馬斯克在其他領(lǐng)域積累下的無所不知，及無所不能的科技先知形象。特斯拉股價(jià)一個(gè)月跌掉了44%，全年跌掉了70%。過去靠特斯拉股價(jià)飆升獲得財(cái)富回報(bào)的人在推特上無比焦慮，每天質(zhì)問馬斯克什么時(shí)候回特斯拉上班。

開源推特項(xiàng)目 Mastodon 技術(shù)主管 Rod Hilton說，

“馬斯克談?wù)撾妱?dòng)車的時(shí)候，因?yàn)槲也欢妱?dòng)車，別人說他是天才所以我就相信他是天才。馬斯克談?wù)摶鸺臅r(shí)候，因?yàn)槲也欢鸺?，別人說他是天才所以我就相信他是天才。直到他來談?wù)撥浖?，恰好我是一個(gè)軟件專家，他嘴里說出來的東西是我聽過的最愚蠢的觀點(diǎn)?！?/p>

馬斯克的尷尬在于，中國互聯(lián)網(wǎng)十年前的經(jīng)驗(yàn)他并沒有完全看懂。而十年后的今天，騰訊已經(jīng)開始全力發(fā)展視頻號(hào)，以應(yīng)對(duì)短視頻從內(nèi)容到連接，從社區(qū)到社交，從生態(tài)到商業(yè)的沖擊，短視頻正在塑造一個(gè)全新的數(shù)字社區(qū)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主角。

后者的平均在線時(shí)長超過了即時(shí)通信，后者的商業(yè)化變現(xiàn)效率超過了即時(shí)通信，后者的土壤里每一年都在誕生著新的商業(yè)模式，直播、電商之后現(xiàn)在是本地生活，招聘，房產(chǎn)，汽車一類的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。每一項(xiàng)短視頻商業(yè)模式的崛起都在威脅著一批靠買量獲取用戶的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

這也是馬化騰為什么年底突然“刀刃向內(nèi)”的原因。

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12月15日馬化騰在內(nèi)部會(huì)議上的講話流出，全網(wǎng)震動(dòng)。濃縮成一句話就是

“騰訊云要做深，PCG要盈利，不要買量要反腐，視頻號(hào)是全村的希望?！?/p>

騰訊云在一個(gè)單獨(dú)的市場，有特別的商業(yè)背景，可以先放在一邊。后面三個(gè)問題，其實(shí)是一個(gè)問題，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在被短視頻平臺(tái)全面超越。而且不是像過去的巨頭爭奪，在邊界外進(jìn)行無休止的競爭，是直接深入核心地帶了。

騰訊受到短視頻的威脅，已經(jīng)從用戶時(shí)長被蠶食，質(zhì)變?yōu)樯虡I(yè)化統(tǒng)治力被動(dòng)搖。

繼快手成為東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)持權(quán)合作方后。22年世界杯的版權(quán)被抖音拿去。過去這樣的大IP，無論是體育、影視、音樂，其他平臺(tái)是很難賺錢的，只有騰訊通過版權(quán)壁壘，吸引龐大的付費(fèi)用戶和高端廣告主。

體育之后，接下去影視劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，短視頻是不是也要切一大塊了。

上個(gè)月快手在湖州辦金劇獎(jiǎng)，公布了一組數(shù)據(jù)：短劇日活用戶2.6億，創(chuàng)作者超過十萬，2022年上半年備案的微短劇數(shù)量達(dá)到2800部，比2021年同期的400部增加了六倍。在整個(gè)影視行業(yè)的寒冬里，短劇相關(guān)從業(yè)人員是為數(shù)不多在漲薪、被搶，被挖角的一群人。

更重要的是速度，短劇的劇本創(chuàng)作也就一到兩個(gè)月，平均制作周期只有一周，在快手上線短劇第二個(gè)月就可以看到分帳，按時(shí)打款。這種高強(qiáng)度的競爭，讓長視頻網(wǎng)站頭部以下的流水線作品很難競爭。所以內(nèi)部會(huì)議上馬化騰說，精品的劇集要投，但是以后一般化的影視劇集，可能考慮考慮就不投了。

類似的還有招聘。這屆世界杯賽場上，我們看到某互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)大撒幣在場邊投放廣告，延續(xù)了它們一直以來對(duì)站外流量極度渴求的形象。但是快手的招聘業(yè)務(wù)不聲不響做到了2.5億活躍用戶。如今富士康、立訊集團(tuán)、歌爾股份、沃爾沃，制造業(yè)大廠已經(jīng)很少有不在快手上做招聘的。

電商自不必說，已經(jīng)是短視頻平臺(tái)的核心營收業(yè)務(wù)了。如今和線下服務(wù)綁定更深的汽車、房產(chǎn)業(yè)務(wù)，都是抖音和快手爭奪的焦點(diǎn)?？偨Y(jié)起來，過去微信連接一切的商業(yè)潛力現(xiàn)在都是短視頻在實(shí)現(xiàn)。

過去好的時(shí)候，你給公司賺100跑冒滴漏30，小馬哥跟你睜一只眼閉一只眼?，F(xiàn)在公司就掙50，你跑冒滴漏還是30，而且還打預(yù)算說要買30的量。我關(guān)掉這個(gè)業(yè)務(wù)算了。所以馬化騰有些賭氣地說。

騰訊如今的困局是短視頻崛起造成的，走出困局的希望同樣也在短視頻。馬化騰在內(nèi)部會(huì)議上至少三次強(qiáng)調(diào)了“WXG的視頻號(hào)是全村的希望”。根據(jù)最近流出的一份投資機(jī)構(gòu)關(guān)于視頻號(hào)的會(huì)議紀(jì)要里。

視頻號(hào)的DAU突破3.6億，平均的在線時(shí)長超過了36分鐘，當(dāng)然和抖快兩家獨(dú)立短視頻App的差距還很大，但是商業(yè)效率的化學(xué)反應(yīng)正在快速復(fù)制，Q1還基本是零的信息流廣告收入，Q4已經(jīng)突破了10億，電商帶貨成交量Q1還只有88億元，Q4就逼近800億元。

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與馬化騰內(nèi)部講話的“蓄謀已久”相比，劉強(qiáng)東在京東視頻會(huì)議上的發(fā)難顯得有些突然。

劉強(qiáng)東賞罰分明，11月先是內(nèi)部信“流出”給德邦的“十幾萬兄弟”補(bǔ)齊社保，然后是給高管全員降薪20%，共同富裕起手勢(shì)贏得了滿堂彩。然后是視頻會(huì)議內(nèi)容“外流”，痛斥自己被匯報(bào)文化，被某些高管精美的PPT欺騙，京東已經(jīng)丟掉低價(jià)初心。

手起刀落，京東內(nèi)部公認(rèn)的PPT高手落馬，而兩位老管培生吳雙喜、孔祥瑩上位。此時(shí)喝彩聲已經(jīng)從外部傳向內(nèi)部，有京東管培生說，看到了年輕人在京東上升的通道。

群眾是比較喜歡看這種創(chuàng)始人王者歸來怒斥群臣的戲碼。但是平心而論，劉強(qiáng)東隱身的這三年，京東干得怎么樣？

活躍購買用戶從3.6億增長到5.7億，漲幅超過60%，三季度營收2435億，同比三年前的1348億，增長幅度更是超過80%。劉強(qiáng)東本人宣布，京東迎來全面盈利的時(shí)刻?？傮w來說，京東這幾年的成長性無法和拼多多和抖音、快手的電商業(yè)務(wù)相比，但是在老的貨架電商里面，絕對(duì)是步伐最穩(wěn)健的那個(gè)。

這批職業(yè)經(jīng)理人干得沒啥大毛病。PPT假大空，丟掉了傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至是管培生成長有瓶頸，這都屬于常規(guī)的管理頑疾，大公司無法避免，任何時(shí)候都能挑出來說事。

但是與主航道業(yè)務(wù)的穩(wěn)健相比。劉強(qiáng)東所焦慮的，是京東的創(chuàng)新業(yè)務(wù)已經(jīng)停滯，一度被寄予厚望的京喜被叫停，業(yè)務(wù)迅速收縮，下沉市場堵截拼多多的戰(zhàn)略沒有奏效，開展直播業(yè)務(wù)的幾次嘗試之后，聲音也歸于沉寂。京東今年的業(yè)務(wù)大盤增長，逐漸回落到個(gè)位數(shù)。

這是如今貨架電商們突圍的一種悖論，一旦需要開展新業(yè)務(wù)，就需要大規(guī)模重投入建新平臺(tái)成立地面大軍。一方面引發(fā)政策層面資本擴(kuò)張的疑慮，輿論觀感不好，另一方面資源使用的效率存疑，創(chuàng)始人很容易發(fā)現(xiàn)大量的腐敗和浪費(fèi)，出手叫停。

相對(duì)而言，短視頻無論是做商業(yè)，還是更加細(xì)分的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，正呈現(xiàn)出更大的勢(shì)能，很多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)嫁接短視頻和直播，就像黑土地插根扁擔(dān)就開花。

一個(gè)普遍的共識(shí)是，短視頻行業(yè)發(fā)展十年后，正在從追逐規(guī)模，走向追逐連接深度。web3、元宇宙等下一代互聯(lián)網(wǎng)真正落地前，短視頻對(duì)現(xiàn)實(shí)生活、商業(yè)模式的改造剛剛開始。

不久前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的官方智庫之一，中國信通院發(fā)布了一份《數(shù)字社區(qū)研究報(bào)告》，對(duì)這一趨勢(shì)進(jìn)行了研究，并給出了定義和判斷：

“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，大力發(fā)展普惠數(shù)字社區(qū)，打造互動(dòng)性數(shù)字生活場景，升級(jí)數(shù)字化、智能化技術(shù)應(yīng)用，不僅意在擁抱實(shí)體經(jīng)濟(jì)，將數(shù)字化的動(dòng)力帶給千行百業(yè)，更有機(jī)會(huì)籍此在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的下半場競爭中占得先機(jī)”。

這是一個(gè)非常官方的說法，你必須拆解這里面的幾個(gè)關(guān)鍵詞，高粘性、強(qiáng)互動(dòng)、普惠、下半場，才能得到更確切的答案，并從中窺見平臺(tái)經(jīng)濟(jì)未來進(jìn)化的端倪。

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幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有過社交夢(mèng)想，希望能成為微信之后的新玩家，并屢敗屢戰(zhàn)。到今天為止，最接近這種野心的還是短視頻和直播構(gòu)建的生態(tài)。

早在2017年，快手的馬宏彬就在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在青海，快手用戶的雙向關(guān)注濃度已經(jīng)接近了一個(gè)社交App，用戶們已經(jīng)把點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的消息當(dāng)成公開的視頻發(fā)送，“你們今天回家吃飯了沒有”，“還有幾分鐘到家“。

這種高強(qiáng)度的互動(dòng) ? 高粘性的數(shù)字社區(qū)關(guān)系鏈，讓短視頻雖不是社交，但承載力上超越了社交。因?yàn)榧词故俏⑿胚@樣的熟人IM中，當(dāng)好友的數(shù)量低于一個(gè)闕值時(shí)，內(nèi)容的豐富程度和有效性是不能滿足用戶需求的。

2020年6月份，陸奇在一次演講提醒人們一定要關(guān)注短視頻，他認(rèn)為，語言、文字和圖像等過去的人機(jī)交互模式，本質(zhì)上都是間接交互，而短視頻基本開啟了直接交互的大門。“這里面有很大的機(jī)會(huì)，我們歷史上一直在等這樣機(jī)會(huì)”。

以快手為例，目前其6.26億月活用戶，社區(qū)內(nèi)的互相關(guān)注用戶235億對(duì)，平均每個(gè)賬戶接近40個(gè)互相關(guān)注好友，如果只計(jì)算3.6億日活用戶，那這個(gè)平均互關(guān)好友就更多了。越是在下沉市場，這個(gè)數(shù)據(jù)就越可能超越他們的線下熟人數(shù)量。

這個(gè)數(shù)字模型產(chǎn)生了巨大的想象力，除了連接內(nèi)容、連接人，短視頻和直播可以連接幾乎所有的商業(yè)場景?？焓制嚥块T的負(fù)責(zé)人透露，大量位于下沉市場的萬粉賬戶，僅僅服務(wù)300km以內(nèi)的近域客戶，就能產(chǎn)生每月兩位數(shù)的交易量，足以維持他們繼續(xù)開展服務(wù)和創(chuàng)作內(nèi)容。

過去的三年是中國房地產(chǎn)的至暗時(shí)刻，大量傳統(tǒng)的促銷手段失效了。但是去年年底的雙十一之后，快手還搞了一個(gè)購房節(jié)，一個(gè)月內(nèi)賣了3270套房子，總銷售金額38.8億，分別位于45個(gè)城市的超600個(gè)樓盤。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)的垂直交易平臺(tái)在承壓。2022年前三季度，貝殼實(shí)現(xiàn)交易額達(dá)到2.0萬億元，同比下降37%，整體營業(yè)收入達(dá)到439億元，同比下降30%。汽車就更別提了，當(dāng)年在分眾上狂撒廣告的二手車交易平臺(tái)，現(xiàn)在都在哪里呢？

如今，不只是馬斯克、馬化騰、劉強(qiáng)東在焦慮。而是所有依賴重投資，強(qiáng)補(bǔ)貼，大賽道，建立護(hù)城河和準(zhǔn)入壁壘的平臺(tái)都在焦慮，京東尚足以自守，但是垂直領(lǐng)域的小巨頭再也沒有機(jī)會(huì)了。

過去的創(chuàng)業(yè)英雄們?nèi)缃裼械某良帕耍械倪€不甘心，進(jìn)了直播間，有的還在進(jìn)行“買量”和“補(bǔ)貼”的游戲。

這些 人驚嘆于短視頻井噴 的商業(yè)價(jià)值， 鮮少理解數(shù)字社區(qū)商業(yè)價(jià) 值的根本來源，低成本的信任和普惠。

羅敏為了做預(yù)制菜項(xiàng)目，在直播間里大撒幣，他沒有想到世上竟然有花錢的不是，被直播間的主人直接拉黑了。短短50天時(shí)間里，他的高調(diào)復(fù)出就無疾而終。到底為什么時(shí)代變了，自己一冒頭就成了眾矢之的。

伊隆·馬斯克也不理解，為什么做特斯拉的時(shí)候他一切直接粗暴的管理方式，不僅收到了良好效果，還被世人們理解和稱贊。而換到了 Twitter 身上，卻受到了無盡的爭議和抵制。

因?yàn)樘厮估@樣的硬件行業(yè)是制造產(chǎn)品交付用戶，而數(shù)字社區(qū)本身就是用戶創(chuàng)造的，“by the people”，自然就需要“for the people”。

或許此時(shí) 他應(yīng)該重新看看《頭號(hào)玩家》和 《 失控玩家》。 這兩部電影 有一個(gè) 共同的價(jià)值觀： 為一己私利想要控制未來 數(shù)字社區(qū)的人，是 反派。

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