手機(jī)行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)：蘋(píng)果、vivo、華為高端三強(qiáng)格局形成

大佬一句“寒氣”，讓炎炎夏日瞬間入冬。

這幾天，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈股價(jià)一度大幅下滑，也就近期略微回暖。

“房間里的大象”被科技大佬一語(yǔ)道破。而科技圈最卷的智能手機(jī)行業(yè)，可能是“寒氣”最盛的星球極地。

手機(jī)行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，高端成高地，三強(qiáng)新格局形成

01 某大佬的“寒氣”傳導(dǎo)，手機(jī)行業(yè)新常態(tài)浮出水面

手機(jī)行業(yè)新常態(tài)已經(jīng)浮出水面，至少有以下特點(diǎn)。這些特點(diǎn)并非今天才有，而是在“寒氣”之下顯得尤為值得重視、值得行業(yè)思考、突破。

• 從熱衷新概念到回歸商業(yè)

從雙屏手機(jī)，到模塊化手機(jī)，到區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)，近10年的國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)，很長(zhǎng)一段時(shí)間新概念不斷。熱衷新概念的背后，是手機(jī)行業(yè)戰(zhàn)略盲目、是技術(shù)跟風(fēng)、是為了快速提升收入不擇手段。

但手機(jī)行業(yè)新常態(tài)早已改變：回歸現(xiàn)實(shí)，回歸現(xiàn)金流和真實(shí)利潤(rùn)，或者說(shuō)回歸商業(yè)客觀規(guī)律。

這不是某科技圈大佬首次提出的，反而是商業(yè)世界的基本邏輯和基礎(chǔ)原則。“寒氣”一說(shuō)只不過(guò)讓這些基本邏輯和基礎(chǔ)原則再次回到行業(yè)視野中央。

• 從性?xún)r(jià)比為王到普遍中高端化，高端三強(qiáng)新格局形成

普遍中高端化，是手機(jī)行業(yè)“寒氣”之下一股“暖意”。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量份額從2021年第二季度的31%微升至?2022年第二季度的33%。然而，與整體市場(chǎng)的14%同比下降相比，高端市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H下降10%。600-799美元的高端和1000美元及以上的旗艦高端的細(xì)分市場(chǎng)在2022年第二季度均獲得增長(zhǎng)。

蘋(píng)果和華為在中國(guó)高端市場(chǎng)中前兩名位置上的爭(zhēng)奪由來(lái)已久。vivo推出S系列等機(jī)型以覆蓋中高端價(jià)位市場(chǎng)，并推動(dòng)X系列支撐高端至旗艦價(jià)位市場(chǎng)，進(jìn)而在整個(gè)高端市場(chǎng)從去年的第五位成功躍升至第二位，成為中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)高端機(jī)型份額第一名，形成蘋(píng)果、vivo、華為高端三強(qiáng)格局。vivo?X80系列、S15系列和iQOO?9系列分別占該細(xì)分市場(chǎng)總銷(xiāo)量的29%、20%和9%。

作為對(duì)比，“性?xún)r(jià)比”這個(gè)詞越來(lái)越少手機(jī)廠商主動(dòng)提起，也逐漸淡出用戶(hù)視野。百度指數(shù)顯示，“手機(jī)性?xún)r(jià)比”的指數(shù)從2012年到達(dá)頂峰后持續(xù)下滑，持續(xù)創(chuàng)出新低。

• 戰(zhàn)略調(diào)整：放棄、聚焦、堅(jiān)持核心價(jià)值

戰(zhàn)略調(diào)整，可能是當(dāng)下手機(jī)行業(yè)越來(lái)越常見(jiàn)的行為。

所謂戰(zhàn)略，核心不是戰(zhàn)，而是略：只有放棄才會(huì)有戰(zhàn)略集中度，才會(huì)聚焦，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。也就是說(shuō)，手機(jī)產(chǎn)品戰(zhàn)略上一定會(huì)越來(lái)越清晰、集中，不是什么都要做，要敢于放棄、止損。

比如：

• 華為放棄了一部分海外市場(chǎng)（比如俄羅斯）

• vivo此前取消高端子品牌 NEX；

• OPPO以Reno系列和Find系列齊頭并進(jìn)，R系列不再更新；

• 小米2019年相繼砍掉MAX、Note和數(shù)字+X系列；

• 目前幾乎所有頭部手機(jī)廠商，都不再做小屏/黃金手感之類(lèi)的產(chǎn)品；

——聚焦，聚焦，再聚焦，可能是手機(jī)行業(yè)最核心的戰(zhàn)略能力。

02 近期第三方機(jī)構(gòu)頻頻發(fā)布Q2數(shù)據(jù)報(bào)告，頭部手機(jī)品牌洗牌

“寒氣”傳導(dǎo)的新常態(tài)之下，近期第三方機(jī)構(gòu)頻頻發(fā)布Q2數(shù)據(jù)報(bào)告。各項(xiàng)榜單普遍顯示：蘋(píng)果地位動(dòng)搖，vivo、榮耀、OPPO、小米排名亮眼，增長(zhǎng)動(dòng)力依然存在。

比如，Strategy Analytics最新研究指出，受新冠疫情影響，2022年Q2中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比下降14%，至6770萬(wàn)部。榮耀首次以19%的市場(chǎng)份額成為中國(guó)最大的智能手機(jī)廠商。vivo、OPPO(包括一加)、小米和蘋(píng)果躋身前五。

再如，權(quán)威機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022 年第二季度，前六大 OEM 占據(jù)了整個(gè)高端市場(chǎng) 95% 的份額。與此同時(shí)，vivo 銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 91%，取代了華為首次在中國(guó)高端市場(chǎng)占據(jù)第二位。vivo在高端手機(jī)市場(chǎng)（400美元以上）的份額大幅增長(zhǎng)，僅次于蘋(píng)果，成為高端市場(chǎng)份額最高的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

智能手機(jī)行業(yè)野蠻增長(zhǎng)的風(fēng)口期已過(guò)，開(kāi)始進(jìn)入成熟發(fā)展期，單以增長(zhǎng)而言，蘋(píng)果已經(jīng)增長(zhǎng)乏力，反而是國(guó)產(chǎn)手機(jī)增速可觀。

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)新常態(tài)下，最亮眼的為何不再是蘋(píng)果？

01 國(guó)內(nèi)智能高端機(jī)行業(yè)近兩年榜一變化規(guī)律盤(pán)點(diǎn)

回顧權(quán)威機(jī)構(gòu)Counterpoint Q2數(shù)據(jù)以及其報(bào)告的維度，不難看出近兩年國(guó)產(chǎn)手機(jī)增長(zhǎng)動(dòng)力的變化。

• 2020 Q2：5G功能驅(qū)動(dòng)，大品牌與大品牌拉鋸

Counterpoint國(guó)內(nèi)Q2數(shù)據(jù)顯示：環(huán)比2020Q1除了華為是正增長(zhǎng)之外，其他幾個(gè)品牌基本上全是負(fù)增長(zhǎng)，小米是持平的。相對(duì)于2019年Q2華為與蘋(píng)果同比是增長(zhǎng)的狀態(tài)，其它三個(gè)品牌均在下跌。蘋(píng)果、華為還能保持正增長(zhǎng)量，一定程度之上獲取了其他品牌用戶(hù)。

報(bào)告還顯示國(guó)內(nèi)市場(chǎng)Q2有33%手機(jī)啟用了5G功能，而在第一季度僅為16%。特別是在6月份5G手機(jī)的銷(xiāo)量達(dá)到新高，占據(jù)整體市場(chǎng)銷(xiāo)量的40%。

• 2021年Q2：渠道、高端化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

2021年Q2，Counterpoint數(shù)據(jù)稱(chēng)：小米是本季度增長(zhǎng)最快的OEM。由于小米加速了線下擴(kuò)張，在低線城市和縣城開(kāi)設(shè)了更多實(shí)體門(mén)店，小米二季度同比增長(zhǎng)高達(dá)70%，小米還通過(guò)小米11Ultra和小米11Pro滲透高端市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。

• 2022年Q2：高端化、核心技術(shù)

到了2022年Q2，Counterpoint更聚焦高端市場(chǎng)：vivo 銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 91%，取代了華為首次在中國(guó)高端市場(chǎng)占據(jù)第二位。vivo在高端手機(jī)市場(chǎng)（400美元以上）的份額大幅增長(zhǎng)，僅次于蘋(píng)果，成為高端市場(chǎng)份額最高的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

回顧近三年Counterpoint的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)兩大規(guī)律：

①市場(chǎng)紅利、渠道逐漸消退，廠商的技術(shù)紅利逐漸凸顯；

②高端化愈發(fā)成為焦點(diǎn)，且競(jìng)爭(zhēng)格局仍未穩(wěn)定。

02 智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)跑中后期，vivo表現(xiàn)亮眼的秘訣

時(shí)至今日，智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一場(chǎng)馬拉松的中后期了。仍在“牌桌”上的玩家，越來(lái)越少：三星退場(chǎng)、金立隕落、錘子破產(chǎn)、樂(lè)視掙扎、華為成為other......

這背后的原因當(dāng)然有很多，最核心的原因之一，是消費(fèi)電子技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，邊際收益越來(lái)越小。宏觀上，摩爾定律逐漸失效，手機(jī)技術(shù)缺乏重大創(chuàng)新。具體到企業(yè)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新需要越來(lái)越多的資本、時(shí)間與人力投入——手機(jī)廠商需要坐得住冷板凳。

今年Q2 vivo 銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 91%，取代了華為首次在中國(guó)高端市場(chǎng)占據(jù)第二位，可謂表現(xiàn)亮眼。

可以說(shuō)，vivo此前在影像、設(shè)計(jì)等產(chǎn)品上的一系列埋頭種因，迎來(lái)了如今“果”的集中爆發(fā)。

今年Q2，vivo在X80系列和S15?Pro的成功推動(dòng)下，在高端的區(qū)間段(600美元至799美元，約合人民幣4100-5470元)同比增長(zhǎng)504%。在這一價(jià)格段，vivo?S和X系列結(jié)合了其優(yōu)異的設(shè)計(jì)和性能，助力vivo品牌取得良好表現(xiàn)。

X80系列作為vivo X系列十周年的扛鼎之作，在自研影像芯片V1+和旗艦SoC平臺(tái)的雙向加持下，在這三方面都取得了巨大突破。其搭載的V1+芯片通過(guò)深度調(diào)教，將實(shí)時(shí)黑光夜視功能拓展至前置、廣角鏡頭，夜視儀效果得到提升；更值得關(guān)注的是，V1+還徹底釋放了芯片平臺(tái)的性能實(shí)力，在保持高畫(huà)質(zhì)高幀率的狀態(tài)下降低功耗，有效地解決了過(guò)熱頻降問(wèn)題。成為集性能影像領(lǐng)先技術(shù)與體驗(yàn)于一身的旗艦產(chǎn)品。

手機(jī)行業(yè)寒氣逼人之下，vivo為什么能逆勢(shì)增長(zhǎng)？

甘坐十年研發(fā)冷板凳，一朝銷(xiāo)量厚積薄發(fā)，或許是vivo逆勢(shì)爆發(fā)的最佳解釋。

技術(shù)研發(fā)方面：截至去年底，vivo全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了深圳、北京等全球10個(gè)城市，研發(fā)范圍涵蓋5G通信、6G預(yù)研、影像技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，全球?qū)＠暾?qǐng)量超過(guò)4萬(wàn)多件，覆蓋60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。尤其在“設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能”等核心技術(shù)領(lǐng)域的突破，為vivo產(chǎn)品力的提升奠定了基礎(chǔ)。

企業(yè)戰(zhàn)略方面：vivo專(zhuān)注本業(yè)與聚焦四大技術(shù)賽道。明確了“產(chǎn)品優(yōu)先，研發(fā)優(yōu)先”的核心競(jìng)爭(zhēng)理念，并聚焦“設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能”這四個(gè)用戶(hù)最為關(guān)注的技術(shù)賽道進(jìn)行深耕。2021年，vivo X70系列搭載自研影像芯片V1，開(kāi)創(chuàng)“雙芯”先河。今年，X80系列全系搭載引領(lǐng)第二代雙芯旗艦標(biāo)準(zhǔn)的自研芯片V1+，兼顧影像與性能兩大功能，不僅讓影像功能再次進(jìn)化，還將算力突破運(yùn)用在性能與顯示領(lǐng)域。

企業(yè)文化方面：vivo創(chuàng)始人沈煒多次提到“埋頭種因”這四個(gè)字。在沈煒看來(lái)，初心就是本分的文化與價(jià)值觀。“埋頭種因”是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、利他共贏和踐行“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和用戶(hù)導(dǎo)向”，這是根植在vivo企業(yè)文化和產(chǎn)品中的基因。

只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能更好的保持平常心，不受短期壓力、誘惑的干擾，才更有可能去做正確的事，并把事情做正確。沈煒認(rèn)為，這就要求企業(yè)要提前36個(gè)月做技術(shù)掃描與預(yù)研，逐步搭建真正有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)貨架，在產(chǎn)品的規(guī)劃上，要以N+3的模式來(lái)開(kāi)展，做到上市一代、開(kāi)發(fā)一代、預(yù)研一代、規(guī)劃一代，真正實(shí)現(xiàn)從技術(shù)到產(chǎn)品的貫通路徑。